文｜家居新範式

2024年，日本最大家居連鎖店NITORI(宜得利)的創始人似鳥昭雄曾豪言，在海外市場「幾年內每年開設(門店)150家左右，5、6年後每年開設200家店」，且重在開拓中國大陸市場。轉眼2025年，這家堪稱日本家居界「拼多多」的巨頭卻開啓了收縮模式。

不到半年，宜得利在中國大陸的門店淨減19家，門店數量從106家銳減至87家。更扎心的是，其全球營收連續三年波動下滑，淨利潤從951億日元跌至768億日元，曾經靠「低價+供應鏈」橫掃日本的劇本，在海外市場失靈了嗎?宜得利在中國業務收縮，究竟是水土不服，還是經營策略失誤?本期，家居新範式將帶領大家一探究竟。

日本家居界「拼多多」?曾以性價比取勝

1967年，在日本北海道的街頭，一家名為「似鳥傢俱店」的小店開業，這便是宜得利的前身。彼時，年輕的創始人似鳥昭雄恐怕未曾想到，這家小店日後會成長為家居零售巨頭。在創業初期，宜得利面臨着嚴峻挑戰，經營理念尚不成熟，而日本家居市場傳統傢俱店林立、競爭已經比較激烈。

轉機出現在1972年，似鳥昭雄前往美國考察大型家居賣場，打開了新世界的大門：

首先，美國傢俱的價格非常低，僅為日本的三分之一。深入探究對比後發現，日本傳統傢俱店因規模小，依賴批發商進貨，層層中間商加價，導致價格居高不下。

於是，似鳥昭雄果斷決定「學習借鑑」：為降低進貨成本，宜得利直接向東南亞製造商進口低價商品，從源頭獲得優惠價格，競爭力優於本土製造;擴大門店數量，以規模效應降低成本;在印度尼西亞和越南開設工廠，實現海外自主生產，進一步降低成本。

其次，美國傢俱商品品類豐富、款式繁多，且注重整體搭配，營造溫馨舒適的家居環境。受此啓發，宜得利的商品設計非常注重協調性，各類商品能夠相互搭配，風格統一和諧，商品還會隨季節變化而更換。

家居新範式注意到，宜得利不僅實現大量商品自主生產，還自建物流配送體系，建造大型物流中心，更大程度降低物流運輸成本。通過供應鏈整合，宜得利能夠很好控制商品質量和成本。

由於商品價格親民，疊加日本經濟泡沫破裂帶來的消費低迷，宜得利逐漸崛起，在2001年營收反超定位中高端的大冢傢俱，並於2003年實現100家門店和1000億日元的銷售目標，成為日本家居零售業巨頭。

在日本地位穩固後，宜得利向全球擴張。截至2024年3月，宜得利全球門店數量已達到1000家，覆蓋日本本土、中國大陸、中國台灣、東南亞等市場。宜得利還提出2032年實現全球3000家門店的擴張目標。

中國業務規模「剎車」：門店數量急劇收縮

2014年，宜得利正式進軍中國大陸市場，在武漢開設第一家門店，並於2017年在上海開設旗艦店。11年間，宜得利門店遍佈北京、上海、深圳、蘇州、杭州、成都、重慶等一二線城市。

近幾年來，宜得利在中國大陸市場快速擴張。家居新範式查詢宜得利集團官網後發現，2022年2月末，其在中國大陸門店46家，2023年3月末擴張至67家，2024年3月末擴張至95家。據公開數據，2025年初，宜得利中國門店數量一度達到106家。

據界面新聞報道，2024年1月，宜得利創始人似鳥昭雄在發布會上表示，為了擴大經營目標，海外市場精度規劃是「在幾年內每年開設150家左右，5、6年後每年開設200家門店」，且海外主要市場就是中國大陸。

然而，宜得利在中國大陸擴張並不順利。從2024年3月末起，宜得利中國的擴張步伐就已經放緩。據亞洲通訊社消息，2024年，宜得利在中國大陸新開門店23家，關閉門店18家，淨開門店5家。

宜得利集團副社長武田政則表示，2025年將迎來關店潮，同時將門店從大型轉為小型，聚焦人流密集區域，併力爭到2027年中國業務重新盈利。

截至2025年5月末，宜得利在海外門店共有200家，其中中國大陸87家，中國台灣68家，東南亞及其他地區的門店數量合計45家。由此計算，不到半年的時間，宜得利中國門店淨減少19家。

另一方面，宜得利集團在全球擴張並沒有獲得業績增長。2022-2024財年，宜得利集團實現營收分別為9480億日元、8957億日元和9289億日元，呈現波動下滑態勢;實現淨利潤分別為951億日元、865億日元和768億日元，呈現持續下滑趨勢。

日本家居零售巨頭為何在中國不喫香?

宜得利集團對中國大陸市場不可謂不重視。其全球擴張版圖中，2023年計劃開設全球門店數量達到3000家，其中在中國大陸市場門店數量將達到900家。然而從宜得利中國的門店收縮情況來看，其擴張計劃仍存在重重挑戰。

那麼，宜得利集團在日本市場快速發展，為何在中國大陸市場卻未能獲得預期效益呢?家居新範式分析認為有五大關鍵原因：

一、價格優勢並不突出。家居新範式查詢宜得利的線上商品價格，對比拼多多、淘寶等電商平台，其大多數商品價格實際不具備明顯的優勢。

二、品牌定位較為模糊。宜得利不具備宜家的場景化體驗，相比無印良品缺少明確標籤，未形成生活方式的認同感。宜得利在日本重視中低收入消費人群，尤其是家庭主婦，但是在中國大陸缺少明確定位。

三、大店模式成本高企。宜得利主要有三種類型門店：2000至4000平米的購物中心家居飾品店、近7000平米的家居大賣場、類似無印良品的概念店。門店租金高昂而運營成本高，在客流量不足時難以維持盈虧平衡。

四、品牌營銷不足，知名度較低。說起宜家、無印良品，中國消費者至少都聽說過，而對宜得利的品牌認知很模糊，甚至不認識這個品牌。

五、商品格調缺乏年輕化。中國年輕人無疑是小家居商品的消費主力。宜得利在設計方面投入不足，風格較為樸素，又缺少無印良品的清新淡雅，以致難以抓住中國年輕人的眼球。

結語

宜得利在日本以性價比取勝，但是在中國市場並不具備價格優勢。跟日本製造業不同，中國製造的商品質優價廉，宜得利很難在價格上拉開差距。宜得利要想在中國市場取勝，還得另闢蹊徑。