文｜家居新范式

2024年，日本最大家居连锁店NITORI(宜得利)的创始人似鸟昭雄曾豪言，在海外市场“几年内每年开设(门店)150家左右，5、6年后每年开设200家店”，且重在开拓中国大陆市场。转眼2025年，这家堪称日本家居界“拼多多”的巨头却开启了收缩模式。

不到半年，宜得利在中国大陆的门店净减19家，门店数量从106家锐减至87家。更扎心的是，其全球营收连续三年波动下滑，净利润从951亿日元跌至768亿日元，曾经靠“低价+供应链”横扫日本的剧本，在海外市场失灵了吗?宜得利在中国业务收缩，究竟是水土不服，还是经营策略失误?本期，家居新范式将带领大家一探究竟。

日本家居界“拼多多”?曾以性价比取胜

1967年，在日本北海道的街头，一家名为“似鸟家具店”的小店开业，这便是宜得利的前身。彼时，年轻的创始人似鸟昭雄恐怕未曾想到，这家小店日后会成长为家居零售巨头。在创业初期，宜得利面临着严峻挑战，经营理念尚不成熟，而日本家居市场传统家具店林立、竞争已经比较激烈。

转机出现在1972年，似鸟昭雄前往美国考察大型家居卖场，打开了新世界的大门：

首先，美国家具的价格非常低，仅为日本的三分之一。深入探究对比后发现，日本传统家具店因规模小，依赖批发商进货，层层中间商加价，导致价格居高不下。

于是，似鸟昭雄果断决定“学习借鉴”：为降低进货成本，宜得利直接向东南亚制造商进口低价商品，从源头获得优惠价格，竞争力优于本土制造;扩大门店数量，以规模效应降低成本;在印度尼西亚和越南开设工厂，实现海外自主生产，进一步降低成本。

其次，美国家具商品品类丰富、款式繁多，且注重整体搭配，营造温馨舒适的家居环境。受此启发，宜得利的商品设计非常注重协调性，各类商品能够相互搭配，风格统一和谐，商品还会随季节变化而更换。

家居新范式注意到，宜得利不仅实现大量商品自主生产，还自建物流配送体系，建造大型物流中心，更大程度降低物流运输成本。通过供应链整合，宜得利能够很好控制商品质量和成本。

由于商品价格亲民，叠加日本经济泡沫破裂带来的消费低迷，宜得利逐渐崛起，在2001年营收反超定位中高端的大冢家具，并于2003年实现100家门店和1000亿日元的销售目标，成为日本家居零售业巨头。

在日本地位稳固后，宜得利向全球扩张。截至2024年3月，宜得利全球门店数量已达到1000家，覆盖日本本土、中国大陆、中国台湾、东南亚等市场。宜得利还提出2032年实现全球3000家门店的扩张目标。

中国业务规模“刹车”：门店数量急剧收缩

2014年，宜得利正式进军中国大陆市场，在武汉开设第一家门店，并于2017年在上海开设旗舰店。11年间，宜得利门店遍布北京、上海、深圳、苏州、杭州、成都、重庆等一二线城市。

近几年来，宜得利在中国大陆市场快速扩张。家居新范式查询宜得利集团官网后发现，2022年2月末，其在中国大陆门店46家，2023年3月末扩张至67家，2024年3月末扩张至95家。据公开数据，2025年初，宜得利中国门店数量一度达到106家。

据界面新闻报道，2024年1月，宜得利创始人似鸟昭雄在发布会上表示，为了扩大经营目标，海外市场精度规划是“在几年内每年开设150家左右，5、6年后每年开设200家门店”，且海外主要市场就是中国大陆。

然而，宜得利在中国大陆扩张并不顺利。从2024年3月末起，宜得利中国的扩张步伐就已经放缓。据亚洲通讯社消息，2024年，宜得利在中国大陆新开门店23家，关闭门店18家，净开门店5家。

宜得利集团副社长武田政则表示，2025年将迎来关店潮，同时将门店从大型转为小型，聚焦人流密集区域，并力争到2027年中国业务重新盈利。

截至2025年5月末，宜得利在海外门店共有200家，其中中国大陆87家，中国台湾68家，东南亚及其他地区的门店数量合计45家。由此计算，不到半年的时间，宜得利中国门店净减少19家。

另一方面，宜得利集团在全球扩张并没有获得业绩增长。2022-2024财年，宜得利集团实现营收分别为9480亿日元、8957亿日元和9289亿日元，呈现波动下滑态势;实现净利润分别为951亿日元、865亿日元和768亿日元，呈现持续下滑趋势。

日本家居零售巨头为何在中国不吃香?

宜得利集团对中国大陆市场不可谓不重视。其全球扩张版图中，2023年计划开设全球门店数量达到3000家，其中在中国大陆市场门店数量将达到900家。然而从宜得利中国的门店收缩情况来看，其扩张计划仍存在重重挑战。

那么，宜得利集团在日本市场快速发展，为何在中国大陆市场却未能获得预期效益呢?家居新范式分析认为有五大关键原因：

一、价格优势并不突出。家居新范式查询宜得利的线上商品价格，对比拼多多、淘宝等电商平台，其大多数商品价格实际不具备明显的优势。

二、品牌定位较为模糊。宜得利不具备宜家的场景化体验，相比无印良品缺少明确标签，未形成生活方式的认同感。宜得利在日本重视中低收入消费人群，尤其是家庭主妇，但是在中国大陆缺少明确定位。

三、大店模式成本高企。宜得利主要有三种类型门店：2000至4000平米的购物中心家居饰品店、近7000平米的家居大卖场、类似无印良品的概念店。门店租金高昂而运营成本高，在客流量不足时难以维持盈亏平衡。

四、品牌营销不足，知名度较低。说起宜家、无印良品，中国消费者至少都听说过，而对宜得利的品牌认知很模糊，甚至不认识这个品牌。

五、商品格调缺乏年轻化。中国年轻人无疑是小家居商品的消费主力。宜得利在设计方面投入不足，风格较为朴素，又缺少无印良品的清新淡雅，以致难以抓住中国年轻人的眼球。

结语

宜得利在日本以性价比取胜，但是在中国市场并不具备价格优势。跟日本制造业不同，中国制造的商品质优价廉，宜得利很难在价格上拉开差距。宜得利要想在中国市场取胜，还得另辟蹊径。