多品类零售公司eBay将于10月29日美股盘后发布2025财年第三季度财报。根据老虎国际APP数据来源预测，eBay第三季度营收为27.29亿美元，同比增长近6%；调整后每股收益为1.33美元，同比增长近12%。

上季度回顾

25财年第二季度，eBay实现营收27.3亿美元，同比增长约6.1%；毛利率约74.2%；净利率约21.8%；调整后每股收益约1.12美元，同比增长约6.7%。公司披露GMV约184亿美元，同比增长约3%，同时给出第三季度营收与EPS指引区间。分业务来看，广告收入约4.82亿美元，占比约17.7%，平台广告渗透率提升与重点品类拉动是核心驱动。公司强调美国需求韧性与重点品类的增长动能，同时将欧洲的相对疲弱与政策扰动纳入节奏安排。公司目前的主营业务亮点在于广告与高价值品类协同改善收入质量，广告与交易抽成在重点品类中的变现能力更强，带来了更高的单位GMV收入和更稳的利润率结构。

本季度展望

广告变现效率与生态完善

广告业务已成为营收与利润的结构支点，第二季度约4.82亿美元的广告收入占比约17.7%，反映平台对卖家曝光、转化与GMV的促进作用。管理层在业绩会上强调，广告渗透率提升与产品迭代（如Promoted Listings的投放优化、搜索排序与AI导购工具）协同，带来了单位流量的更高转化与更好的商家ROI，这一点在第二季度稳步体现。进入第三季度，广告逻辑有望持续：Q3公司对GMV的指引区间（192-196亿美元）表明交易活跃度预期上行，有利于广告变现；AI购物助手与搜索体验优化可为高意图流量提供更精准匹配，提升广告竞价质量与转化效率；多家机构在Q2后上调目标价与评级，研报要点普遍将广告作为中短期改善的关键抓手。来自AdExchanger与Bloomberg的预览与分析指出，Promoted Listings的采用率提升叠加AI驱动的检索优化，商家回报改善成为广告业务延续增长的核心支撑。政策层面，关税与de minimis变动可能对跨境低价包裹构成扰动，公司已在指引中纳入该情景，并通过卖家教育、定价与履约优化以缓冲影响，对广告位需求的结构性影响有必要持续跟踪。

高价值品类的结构拉动与客群粘性

重点品类（运动鞋、交易卡、二手奢侈品与汽车零部件等）被多家机构与公司管理层共同指认是平台增长的结构动力，其共同特征是客单价较高、复购更强、认证与信任机制重要。Q2 GMV同比增长约3%并不算陡峭，但核心品类渗透带来收入结构的优化，广告与交易抽成在这些品类中的收入质量更佳。Seeking Alpha与The Motley Fool的Q2分析强调，认证与鉴别服务减少逆向物流与纠纷，提高高价值交易的完成率，这既改善用户体验，也提升广告投放在高客单商品上的效率。进入第三季度，美国需求韧性提供了良好环境，而欧洲的疲弱在Q2已被管理层提示，平台运营将更多依赖重点品类与“发烧友”群体，强化供给质量与价格发现，配合AI购物助手提升检索与推荐的准确性，从而优化GMV与收入结构。预览文章显示，针对收藏与奢侈相关的垂直类目，广告ROI的改善与转化率提升表现更明显，因买家决策路径较长且信息需求更高，平台的鉴别与搜索质量改良得以形成转化闭环。

美国需求韧性与欧洲疲弱的平衡

从区域结构看，美国对营收与GMV的支撑作用在Q2得到多方来源印证，Investopedia与Barron’s在Q3前瞻中均强调美国需求保持韧性，对交易活跃度与广告变现形成正向支撑。与此同时，欧洲的相对疲弱与政策扰动（含关税与de minimis调整的影响）带来跨境业务的不确定性，公司将其纳入第三季度指引区间，体现出稳健与务实的态度。对于美国与欧洲的此消彼长，公司采取的缓冲策略包括：加强卖家教育与履约规范，优化广告与搜索的精细化投放，在履约成本与交付不确定性更复杂的背景下维持转化效率。Bloomberg与Barron’s的预览中还提及，美元与主要货币的变动可能在一定程度上影响GMV与收入口径，机构在模型中考虑汇率因素对Q3的边际拉动。综合来看，美国市场的韧性与重点品类的结构拉动，有望对冲欧洲短期疲弱与政策调整的扰动，维持收入与利润的温和增长轨迹。

跨境交易节奏与政策扰动的管理

公司在第三季度指引中特别强调关税与de minimis政策调整可能造成的短期扰动。相关变化对跨境小包业务（尤其低价值商品）成本结构与到岸价格会产生影响，平台在指引中纳入扰动情景体现了谨慎务实。从买卖双方行为看，扰动可能引发价格、运费与交期的重估，平台需加强商家教育与类目策略，促使卖家在定价与履约服务上做出适配，避免订单转化的突发性波动。多家媒体与机构（MarketWatch、Investopedia）在Q2回顾与Q3预览中均提及公司对政策变化的应对，认为其在指引中已充分纳入不确定性，并通过重点品类与广告支点平衡短期影响。在广告与搜索端，平台的精细化运营有助于在更复杂的成本约束与交付不确定性下维持转化效率，对GMV与收入的影响更可能体现为节奏性的波动而非趋势性转折。

广告技术与AI导购的效率提升路径

广告生态的技术迭代与AI导购工具的上线，直接影响曝光、匹配与竞价质量。AdExchanger在Q3前瞻相关报道中提到，AI驱动的搜索优化改善商家广告回报（ROAS），对Promoted Listings的单位流量变现效率形成提升。结合Q2数据，广告收入占比提升至约17.7%，显示平台在广告变现的结构能力上已形成较稳定的支点。进入Q3，随着GMV指引上行、买家高意图搜索的精细匹配以及类目侧的内容与鉴别强化，广告竞价质量与转化路径有望进一步优化。这一效率提升路径对利润率的边际贡献较为明确，因为广告收入毛利结构更优，同时在高价值品类中的广告渗透可拉高单位GMV收入，从而强化整体盈利质量。机构预览指出，广告效率的提升将与重点品类的结构优化形成叠加效应，构成盈利结构改善的核心逻辑。

分析师观点

市场观点在Q2财报后偏向乐观，买入与持有合计占多数，卖出比例较低，多家券商上调目标价或评级。路透报道显示，BofA、UBS、Stifel等在Q2后上调目标价，理由集中于Promoted Listings动能与品类结构改善，Q3指引被视为稳健且已反映政策风险。Jefferies在Q3预览中将目标价上调至65美元，但维持Underperform，更多从估值与政策扰动的角度提出审慎观点。TD Cowen的研究预览提出，25财年第三季度报告期GMV同比或约6.3%，美国消费者支出韧性与汇率尾风构成支撑，但关税与de minimis调整可能部分抵消这一势头。整体而言，媒体与研究机构的汇总显示一致评级仍以“持有”为主，但“买入/跑赢大盘”阵营数量的增加反映市场对广告变现与重点品类结构改善的信心，目标价上调的方向更能代表当前占优的倾向。

总结

综合Q2的超预期表现与Q3稳健指引，eBay在广告变现与高价值品类结构优化上形成了收入与利润的双重支撑，市场一致预期围绕温和增长展开。美国需求韧性为交易活跃度与广告生态提供了良好环境，欧洲疲弱与政策扰动被纳入公司的指引假设，短期影响更可能体现为节奏性波动而非趋势性反转。多家机构的前瞻与研究强调，Promoted Listings采用率提升与AI导购工具的效率改善，是利润结构改善的关键变量；若Q3兑现GMV与广告效率的双线进展，盈利质量有望延续Q2的改善路径。个人观点是，广告效率与重点品类的协同是本季度最具确定性的主线，政策扰动的管理与区域节奏的平衡将决定增长的平滑度，短期仍以结构优化与盈利质量的延续为观察重点。

此内容基于tiger AI数据生成，内容仅供参考。