2026年已走过四分之三，Jessica明显感觉到微信上奢侈品销售推送的涨价通知比往年少了。过去大牌包袋和珠宝一年多次调价、门店前排起长龙等待涨价的景象，今年几乎销声匿迹。她回忆道，除了部分黄金品牌外，这一变化相当显著。
Jessica的感知并非偶然。第一财经记者近期与多位行业人士交流后发现，2026年奢侈品头部品牌并未出现大规模提价潮，即便调整价格，幅度也相对温和。一位奢侈品公司内部人士透露，今年以来确实有不少品牌和产品调整过价格，但以往那种大幅高频的涨价模式已明显减少。行业观察者认为，奢侈品价格已处于历史高位，单纯依靠涨价驱动增长的模式正接近失效边缘。
头部品牌定调"克制涨价"
金字塔顶端的奢侈品牌已为整个行业定下基调。爱马仕管理层在最近的分析师电话会议上表示，2027年的调价方案仍在评估中，预计涨幅将略低于2026年，主要考量因素包括法国本土生产成本及汇率影响。这已是爱马仕连续第二年放缓涨价节奏——2026年预计提价5%至6%，低于2025年的6%至7%。
晶捷品牌咨询创始人陈晶晶认为，爱马仕缩小涨幅释放的信号表明头部品牌正更谨慎地使用定价权。她表示，爱马仕拥有极强的稀缺性和高净值客群，核心产品需求依然强劲，因此涨幅收窄更像是主动管理价格——有能力涨价，但不把定价权每年兑现到极致。像爱马仕这样的顶级品牌无需通过大幅涨价证明品牌力，反而需要控制涨价节奏以保护长期定价权。从经营层面看，其定价并非单纯取决于消费者支付能力，还与成本、汇率等因素密切相关。
香奈儿的选择如出一辙。品牌时装业务总裁Bruno Pavlovsky此前接受媒体采访时表示，品牌严控过量生产，设定年度营收5%至7%的温和增长目标，力求涨价与销量对业绩贡献均衡配比。2026年4月，香奈儿完成一轮调价，整体均价上调3%，相较前几年年均8%至12%的涨幅不可谓不温和。此前部分热门经典包款如CF、2.55在2021至2022年曾出现单年20%以上的涨幅。
放眼整个行业，2025年奢侈品圈虽然仍保持一年两三次的涨价频率，但已全面进入涨价"克制时代"。今年6月，汇丰银行发布的奢侈品定价晴雨表显示，2025年全球奢侈品平均价格仅比2024年上涨2%至3%，为过去数年间最小涨幅之一。可资对比的是《福布斯》用来跟踪一揽子超奢华商品和服务的"极致奢华生活成本指数"（CLEWI），2024年该指数上涨4.7%，略低于2023年4.9%的增幅，明显低于2021年10.1%的涨幅。换言之，即使在高消费领域，双位数高增幅时代已成为过去。
从全面提价到精准调价
全球奢侈品消费仍处于弱复苏阶段，尤其中国市场尚未完全恢复。过去几年，奢侈品行业依靠提价驱动增长的模式逐渐接近边界。当消费趋于谨慎，持续大幅涨价不仅难以带来增量，反而会不断抬高消费门槛、压缩潜在客群。麦肯锡联合时装商业评论（BoF）发布的《2026时尚产业现状报告》显示，2026至2030年全球奢侈品年复合增速预计为4%至6%，彻底告别过去高双位数的爆发式扩张。
该报告还指出，奢侈品行业在疫情后忽视了占据核心消费池的"成熟老客户与向往入门客"，持续涨价却缺乏对应的产品创新，门店产品线快速扩张，入门级产品吸引力不足，导致数百万消费者用脚投票。根据贝恩公司和Altagamma的研究，2025年全球奢侈品消费额接近1.7万亿美元，与2024年基本持平，但消费者群体已萎缩至约3.4亿，低于2022年的4亿。
奢侈品牌也意识到，几年前无节制的涨价让一些消费者选择离开。行业分化愈演愈烈，为将消费者拉回来，高端品牌从此前的"全线普涨"转向部分品牌的"精准调价"。
古驰开始选择对部分产品主动调价，以吸引价格更敏感的向往型消费者。就在刚过去的夏天，某些古驰产品价格一直在"悄悄"下跌，其中最引人注目的是一款托特包今年价格较上市时下调约20%。Jessica也在浏览古驰官网时发现好几款运动鞋已从800欧元降至600欧元以下，还有一件放入购物篮的Polo衫从650欧元降至455欧元。
开云集团CEO Luca de Meo在去年的一次分析师电话会议上承认集团此前把价格推得过高。"几年前还可能实现的涨价，如今已不再可行。"他补充道："我们很清楚，市场不会再允许我们把自身的低效率转嫁给顾客。我们必须提供极具竞争力的产品，而且定价恰当。"今年4月，他又提出将产品均价稳定在2000至3000欧元之间，并对部分产品实施约20%的降价。
这条路径Burberry在此前的定价失误后也曾走过。2024年7月，Burberry新任首席执行官Joshua Schulman推出名为Burberry Forward的战略，旨在使Burberry恢复至盈利水平，重点关注外套产品及打造更多样化的定价结构。"我们的定价策略普遍过高，尤其是在皮革制品方面。"在新管理层将产品结构和价位重新调整后，公司业绩逐步回暖。今年3月发布的2026财年财报显示，全年收入为24.20亿英镑（约合217.8亿元人民币），零售门店同期可比销售增长2%，自第二季度起恢复同比增长且逐季改善，大中华区表现尤为强劲，第四季度实现双位数增长。
陈晶晶向记者表示，对LV等品牌而言，未来也可能从普遍提价转向价格分层：经典、稀缺产品维持价格高度，入门产品和新品控制门槛，在品牌溢价与消费者扩张之间寻找平衡。
中国市场的竞争格局之变
虽然LVMH最新业绩已出现改善——2026年上半年集团收入386亿欧元，按报告下滑3%，有机增长2%，最受关注的时装与皮具业务二季度有机增长1%，为该部门近两年来首次季度增长——但在资本市场上，这家全球最大奢侈品集团却陷入低谷。9月3日，LVMH股价盘中最低跌至425.35欧元，收于431.05欧元，创下2020年以来最低水平，相比2023年4月904.6欧元的历史高点已下跌超过一半。
当市场增速放缓、消费者变得更理性，单纯靠涨价维持增长的边际效益迅速递减，甚至开始反噬——涨价越激进，越容易触发消费者"这到底值不值"的理性计算。二手市场给出最直观的注脚：有行业统计显示，约九成款式在走出专柜后二手回收价近乎腰斩；热门普皮经典款的二手成交价不断向专柜公价靠拢，早年入场的囤货者集中出货令行情持续承压。
奢侈品行业也应当明白：一个品牌可以把自己定位得尽可能高，但最终能走多远由市场决定。中高端消费市场是否进入饱和状态尚难判断，至少在中国市场还有空间。兴趣消费平台"什么值得买"数据显示，2026年1月至8月，站内高端腕表相关品类表现较好，欧米茄、劳力士是平台上较受关注的高端腕表品牌，其中欧米茄相关腕表商品GMV同比增长近50%。同时，古驰、卡地亚品牌相关商品热度分别同比提升60.4%、18.6%。
"消费者仍然关注高端品牌。"不过，什么值得买电商运营中心负责人张宇昂也向记者表示，消费者更看重具体款式和购买时机。Jessica这样的资深奢侈品消费者则表示，她无法理解一个产品常年涨价但品质和设计并未相应提升。"有一天它价格翻倍了，涨到了我都觉得离谱的价格，而东西却还是和三年前一样的，那么我就不会再买。我还是会继续花钱消费，但将把钱用到其他地方。"
值得注意的是，人们的消费注意力已不仅局限于传统包袋鞋服。恒隆地产董事长陈文博在今年年初的业绩会上说："以往大家一直说我们是靠奢侈品业务引领增长。但这一次，反而是那些非奢侈品领域，比如大众化的餐饮和运动品牌，成了增长的火车头。"
2026年4月，运动品牌DESCENTE迪桑特于上海恒隆广场开出一家概念店。5年前，始祖鸟在这个顶级奢侈品地标开店时，社交媒体打出的标签是"户外爱马仕"，始祖鸟也是彼时恒隆里唯一的运动品牌。能让恒隆给迪桑特让出铺位也许不只是后者的"秒钞"能力。2016年，安踏集团接手运营迪桑特中国公司时全年销售额仅0.2亿元，2025年这一数字首次跨过百亿大关。今年5月，迪桑特的隔壁又开出了日本高端户外品牌Goldwin。一位常年逛恒隆的消费者表示这在2020年前不能想象，她印象中那里顾客画像应该是穿着高跟鞋的。
时代在变化，如今高端消费的风向或许已吹向另一个方向。