来源：文轩观察

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　　曾经的白酒"行业黑马"酒鬼酒如今走到了生死边缘。

　　2024年，酒鬼酒净利润同比暴跌97.72%至1249万元，不足2022年巅峰时期的1.3%。这份财报如同一面照妖镜，让外界窥见该公司的经营本质。

　　在5月27日业绩说明会上，酒鬼酒遭连环诘问，焦点仍是公司如何提高盈利、如何稳价、去库以及经销商退出等问题。

　　然而，令人遗憾的是，酒鬼酒管理层依然避重就轻，回避了一系列要害问题，仅表示，公司正积极调整，短期内并不追求量的大幅提升。

　　2024年，酒鬼酒实现营业收入14.23亿元，同比下降49.7%；实现净利润1249.33万元，同比下降97.72%，创下了自2015年以来新低；扣非净利润仅为670.36万元，同比下降98.75%；经营活动产生的现金流量净额由5123.92万元变为-3.61亿元。

　　酒鬼酒的溃败始于其高端战略的失灵。2024年，核心产品内参系列收入骤降67%，仅贡献2.35亿元营收。这一现象不能简单归咎于行业周期，其本质是品牌力与价格定位的严重错配。在飞天茅台批价站稳2500元、五粮液控量保价的背景下，定价千元的内参既缺乏头部品牌的社交货币属性，又丢失了区域酒企的性价比优势。

　　更致命的是价格体系的崩塌。据渠道调研，内参实际成交价长期低于出厂价，导致经销商陷入"卖一瓶亏一瓶"的恶性循环。公司试图通过产品迭代（推出甲辰版）和停货挺价，但消费者并不买账——2024年42.95%的销售费用率创下行业纪录，却未能阻止营收腰斩。这种"高投入低转化"的困境，折射出酒鬼酒品牌溢价能力的硬伤。

　　管理层反复强调的"BC联动"改革，正在演变为一场危险的数字游戏。虽然分销率、动销率均号称超过100%，但财报中的存货周转天数仍高达785天，远超行业优秀水平（茅台约400天）。这种"经销商进货量<终端分销量<消费者动销量"的漂亮数据，实则是将库存压力从厂家转嫁给终端，而非真正的消费繁荣。

　　一系列问题叠加让酒鬼酒价值迅速折损，经销商开始主动退网。据酒鬼酒披露，2024年经销商全年减少438家。那些主动退出的中小经销商，实则是用脚投票——在现有模式下，他们的毛利率被高昂的市场费用和价格倒挂持续侵蚀。酒鬼酒引以为傲的"24000家核心终端"网络，很可能正在沦为纸上蓝图。

　　面对困局，酒鬼酒祭出"四力提升"的组合拳：砍半SKU、聚焦战略单品、加码小酒市场。这套打法看似对症，实则暗藏风险。

　　产品线精简固然能降低内耗，但主打产品内参和红坛均面临增长天花板。布局小酒市场虽是顺应区域消费趋势，却与高端化战略形成撕裂——当消费者在超市以30元购买湘泉小酒时，如何再说服他们为千元内参买单？这种品牌认知的混乱，可能比业绩下滑更难修复。

　　更值得警惕的是管理层的路径依赖。将70%以上的销售费用砸向广告促销，反映出其仍未摆脱"烧钱换市场"的旧思维。在白酒行业从增量竞争转向存量博弈的当下，这种粗放模式注定难以为继。

　　酒鬼酒的发展历程，完美映射了其从“行业黑马”到“业绩暴雷”的戏剧性转折。

　　2020-2021年，白酒板块在流动性宽松背景下迎来超级牛市，酒鬼酒凭借“内参”高端化战略和“馥郁香型”差异化故事，成为资本市场的宠儿，市值一度突破千亿大关，动态市盈率（PE）超过100倍，远超行业均值（约40-50倍），市场给予其极高成长溢价。

　　2022年起，白酒行业进入调整周期，酒鬼酒的高端化战略遭遇严峻挑战，股价开启“戴维斯双杀”（业绩下滑+估值压缩）。2022年底，酒鬼酒股价跌至100元/股，市值缩水至约300亿元。 

　　到2024年，随着业绩暴雷，酒鬼酒的股价进一步下探至30元/股（截至2024年5月28日），市值仅剩约100亿元，较巅峰时期蒸发近90%。

　　即便如此，市场仍未止跌，2025年一季度，酒鬼酒营收、净利润同比再降30%、56%，股价在25-35元/股区间震荡，市值徘徊于90-120亿元。

　　白酒行业的马太效应日益显著，酒鬼酒的股价与市值变化，本质上是一场“预期→泡沫→破灭→重构”的资本叙事。酒鬼酒若不能尽快找到差异化生存路径，恐将沦为资本市场的又一个“区域酒企困局”样本。

　　酒鬼酒需要明白，真正的"高质量销售"不在于报表上的动销率，而在于能否培养出愿意为品牌溢价买单的忠实客群，资本的把戏玩过头了最终害人害己，在酒业这场生死时速的转型期，留给它的时间已经不多了。

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责任编辑：王若云