“不再合适”:澳洲老牌零售商Country Road为何关闭悉尼CBD旗舰店?

澳洲财经见闻
07-19

当Country Road创始人Stephen Bennett在1980年代初首次考虑将品牌的悉尼旗舰店设在女王维多利亚大厦(QVB)时,接手位于George街与Market街交界处的这个铺位被视为“大胆之举”。

Bennett在接受《澳洲金融评论周末版》采访时表示,这家门店的关闭表明了零售趋势的变化,但并不意味着他所创立的这个品牌已经走到尽头。Country Road一直以引领潮流的服饰及其标志性的Logo T恤和包袋而闻名。

“讽刺的是,大家现在对这家门店的关闭议论纷纷,”Bennett说。“因为当年我们最初租下时,没人要这个铺位。那时它被视为陈旧、老气,这恰好说明,零售和时尚一样,也有潮流变化。”

这家位于QVB街角的Country Road门店自1980年代以来一直存在,如今已关闭。Janie Barrett 摄影

核心门店接连关闭,引发市场猜测

这家澳洲本土品牌在QVB与Pitt Street Mall的两家重要门店相继关闭,引发市场对其财务状况的猜测。外界怀疑,Country Road的处境比其南非母公司所披露的还要糟糕。

今年早些时候,该公司报告称利润下滑高达70%。不过,新任首席执行官Steven Cook(7月1日上任)表示,这些变化反映了品牌优先事项的转变。

如今的QVB已成为高端品牌云集的标志性商业地标,进驻的品牌包括R.M. Williams、Oroton、Kenzo、Polo Ralph Lauren、BOSS 和 Jimmy Choo。

Country Road在该大厦的租约于2023年10月到期,门店已于2025年6月22日关闭。位于Pitt Street的门店租约将持续至2028年8月,届时品牌计划在悉尼CBD另觅新址。此外,该公司还将关闭位于墨尔本Armadale的门店。

品牌发言人表示,定期审视门店布局在行业中并不罕见:

“我们致力于为顾客提供优质的购物体验,今年年底前将开设或翻新10家门店。”

这意味着品牌正在转向郊区布局

布局郊区:品牌战略转型

  • 位于悉尼下北岸Mosman的门店将在9月重新开业
  • 布里斯班Queen Street Mall新旗舰店将于8月开业
  • 悉尼Chatswood Chase将在10月迎来三家新门店

Bennett对这一举措表示欢迎:

“你必须去顾客所在的地方,我听说Country Road正布局郊区,也许这是品牌需要的重定位。”

租金高企致命伤?CBD不再适合中高端品牌?

Stephen Bennett founded Country Road in 1974. “Perhaps a repositioning is what is needed here.” Eddie Jim

一位熟悉该品牌的零售资深人士表示,问题关键在于QVB这一门店本身租金太高,运营困难:

“即使在生意最好的时候,这家店也是个问题。租金极高,压力很大。当整个门店网络表现良好时,这些核心门店尚能支撑;但一旦表现不佳,就会变成负担。”

一位不愿具名的地产人士则坦言,Pitt Street门店从一开始就不合适:

“这不需要多高深的商业分析就能看出来。Country Road根本不适合与Chanel、Tiffany、Ralph Lauren做邻居。”

目前尚未确定谁将接手这些门店,但多个奢侈品牌已表示有兴趣。

该人士认为,如今的CBD消费者已愈发追求高端、精致的购物体验,而像Country Road这样的中档品牌已很难生存。

“15年前,Country Road还是零售明星,但现在悉尼消费者的品味已大幅提升。”“Market Street那家店的年销售额约为400万澳元,但租金也要400万——完全不划算。”“现在的国际品牌已全面提升了购物体验,而Country Road显得‘不再 relevant’。”

中端品牌被夹杀,奢侈品取而代之?

该消息人士指出,Country Road曾在布里斯班Queen Street Mall拥有旗舰门店,但现在已经被Louis Vuitton取代。

“Country Road那时年销售600万,但LV现在轻松做到十倍。”

产品不再时尚,品牌定位老化

近几年,中端零售商因生活成本压力和利率上升面临极大挑战。而Country Road的问题还包括:

  • 产品设计不再“走在前面”
  • 定价无法与高端品牌抗衡
  • 目标客群流失

品牌动荡:高管出走不断

  • 3月,Country Road在墨尔本Albert Park开出首家独立家居门店,但主力利润仍来自女装业务
  • 旗下品牌Trenery的设计主管Melanie Remai已跳槽至Cue
  • 前Country Road与Trenery总经理Elle Roseby现已出任Adairs集团CEO
  • 即将离职的CEO Raju Vuppalapati任期内,多名老员工出走,部分原因是对公司性骚扰案件处理不善的不满

新任CEO Steven Cook:任重道远

New CEO Steven Cook has plenty to do. 

来自英国的Steven Cook,曾任英国百货Debenhams CEO,7月1日加入Country Road集团,8月正式接任CEO职位。

接下来他将面临三大挑战:

  1. 稳定团队
  2. 重塑品牌形象
  3. 改善集团整体财务状况

据悉,Country Road是集团内唯一盈利的品牌,在南非母公司Woolworths百货中被视为重要吸客利器,属于高端定位。

结语:从“国民品牌”到重新出发

Country Road目前在澳洲、新西兰和南非共拥有超过650家门店。但在零售变革与消费降级双重夹击下,这个50岁的老牌时尚品牌,正努力寻找新的生存之道。

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