近日，记者深入调研山东黄金珠宝市场，走访周大生珠宝、六桂福珠宝、谢瑞麟，以及本地品牌梦金园，呈现山东黄金珠宝市场的品牌生态。

2025年的山东黄金市场正经历深度洗牌。济南街头，黄金珠宝店密度已达每平方公里2.3家，总量突破1.1万家。在银座商城珠宝区，16个品牌专柜构成行业微缩景观。山东本地品牌梦金园和世纪缘，以及周大福、周大生、老庙、六桂福、谢瑞麟等品牌在山东这个市场大蛋糕前互相斗法。

记者实地探访大明湖、世贸这些商业圈、网红圈了解到，周大生根据不同地理位置，不同特性、不同商场位置进行重新饰品布局；根据消费客群增加来增设门店。周大生旗下品牌矩阵有周大生经典、周大生综合、周大生国家宝藏等系列，还会根据商场的位置进行量身定做，比如联名款主要集中投放在大明湖、世贸这些商业圈、网红圈。

记者也了解到，“水贝模式”对山东地区影响不是很大。一方面，山东本身就是黄金矿业大省，一些大型矿企拥有自己的黄金珠宝零售品牌，比如招金集团、山东黄金集团，而且这些零售品牌在山东本地颇具影响力。另一方面，消费者在当前高金价背景下，更喜爱联名款或轻量化的款式。

“坚持和调整。”这是山东六桂福董事长许川林说过最多的话。

许川林的笔记本上记录着行业剧变：金价同比上涨23％突破1000元/克，县级市场闭店率升至18％……

许川林告诉记者，六桂福将直营店比例从35％提升至60％。

据了解，该品牌2025年计划新增8家直营店，上半年已经完成了3家。目前六桂福品牌直营略高于加盟。

许川林认为，直营门店对于品牌来说更好。他说：“在山东，我能清楚地说出每一家县级城市街道六桂福直营店的店长、店员名字。每一个县级城市的直营门店，我都会深入调查，亲自去培训。”

许川林自豪地说，从去年到今年，山东六桂福珠宝一直都是平稳前进。究其原因，在于两个方面。一是在经营方面降低成本，积极推广好产品，运用线上带货等销售模式来提升销售。另一个，可谓“独家秘籍”。他认为，山东六桂福稳步前进的原因主要是有好的产品和团队。

许川林认为，在当下高金价背景下，消费者对于产品的喜好并不明朗，因为大家都在调整产品以适应市场。然而，联名款产品，特别是那些能够获得热门IP授权的产品，如拉布布等，因其具有吸引眼球的特性和广泛的受众基础，备受关注。同时，也有消费者喜欢具有文化底蕴的产品，如故宫系列等。因此，谁能抢先注册热门IP，或者推出具有文化底蕴且能吸引消费者的产品，谁就有可能获得更大成功。

谢瑞麟珠宝山东省代——济南金宝龙珠宝有限公司总经理翁志勇告诉记者，目前山东省的珠宝行业并未饱和，虽然面临一些市场销售压力，但仍有扩张空间。从长远来看，珠宝行业仍有发展潜力。

目前，谢瑞麟品牌在山东省有20多家加盟门店，并且还在不断增长中。翁志勇表示，谢瑞麟品牌在山东珠宝市场发展态势是向上的、增长的。这主要得益于谢瑞麟集团副行政总裁谢达峰及团队，经常到商场与消费者和员工进行交流、沟通，充分了解消费者的喜好；并且保持对市场趋势的敏锐度，从产品研发和扶持省代等政策层面，积极应对市场的变化；同时，员工福利待遇好，员工认可度高，更愿意为企业效力。

他表示，一直以来，谢瑞麟珠宝凭借高于行业标准的钻石镶嵌技术而获得消费者青睐。近几年，天然钻石珠宝市场正经历消费偏好的结构性调整，这也是品牌目前面临的挑战。针对这一情况，谢瑞麟珠宝除了销售经典常青款式，还不断推出更丰富、更年轻化的珠宝新款，维持稳定客群的同时吸引更多目标客户，扩大市场占有率。

谢瑞麟品牌在坚守钻石珠宝专业领域优势与实力的同时，还加大了对黄金产品的研发和推广力度。他们尤其重视黄金品类的款式设计和工艺打磨，致力于把中华传统文化融入黄金创新设计中，以工匠精神持续开发一些标准化和精细化的工艺款式。同时，不断精进硬足金等工艺，为消费者带来更多年轻化、克重小、款式新颖的黄金首饰。虽然金价不断攀升，但此举仍取得了显著效果，大大提高了黄金品类销量，给予省代、加盟商强大信心。

目前，谢瑞麟珠宝门店主要以黄金货品和钻石珠宝为主。翁志勇认为，黄金在山东人的心中有着独特的位置。在观察到铂金市场销量上涨、热度升高的趋势后，谢瑞麟品牌积极推出相关政策，指导省代、加盟商进行市场布局、丰富品类。

翁志勇表示，虽然市场存在较大的挑战，但谢瑞麟珠宝作为首家进军中国内地的香港珠宝商，历经多年沉淀，具有良好的知名度和口碑，并且为应对市场变化，谢瑞麟珠宝通过升级工艺、开发新款、扶持加盟等多种方式，不断提升品牌核心竞争力，将挑战变机遇，正开启全新的发展阶段。

在梦金园柜台，摆放的主要是小克重单品，如手编、戒指、耳钉等，以及大克重的手镯。此外，还有一些古法吊坠等产品。

济南世贸中心店店长林喜凤告诉记者，这个门店是梦金园直营店，主要以高精工古法为主，注重设计和工艺。

据记者了解，近几个月，该店的购买主力是25~35岁的青年顾客。根据调查发现，在1000~2000元价格区间的单品销售更好，而且消费者更喜爱按克计价的饰品，尤其以小克重的戒指、手编、耳钉等为主。为此，梦金园作出了产品调整，以适应市场变化。

梦金园还充分结合线上线下平台，线上主要做抖音、小红书和快手进行引流；线下会结合线上热销款式，贴上小红书同款、明星同款等标识，助力销售。

林喜凤表示，梦金园有自己的卖点和专利技术，又是本地品牌，所以很受本地人喜爱，今后会继续保持品牌的独特性，走自己独特的设计和工艺道路。

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