中信建投 | 关注扫地机新品周期与竞争变局，北极星预期Q3零售需求持平

中信建投证券研究

08/06

国补资金下达，家电行业维持高景气度，看好龙头企业的配置机会。其中，夏季高温带动空调需求高增长，黑电产品结构升级推动均价提升，并且面板价格下行，扫地机行业竞争迎来边际改善，利润率有望迎来拐点，电商投流税规则变更有利于龙头品牌，两轮车受益国补刺激销量高增，摩托车加速出海。各板块龙头均受益于行业高景气度，份额和利润率表现较好，预期Q2和Q3业绩稳健，看好龙头企业的后续业绩。白电：炎夏催化下7月空调实现...

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TV全球出货量同比大幅增长176.1%，出货量位居全球首位（DISCIEN）。分季度来看，公司Q2出货量达696万台，同比增长4.2%，其中，内销140万台，同比减少3.3%，外销555万台，同比增长6.3%。内外销增速均出现环比下滑，主要是：内销品牌结构出现变化，去年上半年雷鸟大幅增长66.4%，面临高基数的影响，而今年上半年TCL品牌增长11.3%，带动产品结构、ASP和利润率的提升，Q2中国MiniLED渗透率接近25%，创季度新高；外销受北美和欧洲增速放缓的影响，北美由于关税和产能切换的变化，Q2出货量下滑10%左右，但产品中高端化及渠道结构改善明显，65吋及以上和MiniLED高增，Bestbuy成为销额第一大渠道，预计OPM继续改善，同时欧洲受去年欧洲杯、奥运会带来的高基数影响，Q2双位数增长，但进入欧洲最大电器连锁渠道MediaMarkt，Q3有望受益低基数，新兴市场则保持稳健双位数增长。公司结构显著改善，费用率持续优化，股权激励方案全年目标完成预期不变。2）下半年黑电将享受成本红利，并且国产双雄库存走低有利于下半年补库：一方面，面板厂商控产力度不足，面板价格继续承压下行，7月面板价格同比平均下降6%，同时促销季后整机零售价格将有所恢复，新一轮国补资金下发，面板价格和整机价格形成“剪刀差”，将反映在整机厂商下半年的财报；另一方面，国内品牌库存逐渐下降，但韩系品牌库存依然高企。黑电行业产品结构继续改善，MiniLED渗透率继续提升，成本端稳中小幅下降，看好中国头部企业份额和净利率提升。清洁电器：景气继续领跑，行业格局优化。根据奥维云网数据，7月扫地机线上销额同比增长50%，国补退坡后仍维持较强成长，增速领跑家电各品类。小家电：国家市场监管总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，直指电商投流费用。根据现行税法规定，从10月1日开始，企业产生的投流费用被归为广告费和业务宣传费，其税前扣除额度不得超出年度营业收入的15%，超出的部分则按规定计征企业所得税。简单来说，卖家的投流费只能扣除营业收入的15%，多出来的部分，就要当作利润来算税。投流费砸得越多，可能要交的税也就越多。因此，未来的监管方向将会严格限制企业投流费用，超出年营业收入15%的部分则按规定计征企业所得税，大批企业需要补税。对于投流占比过高的电商企业来讲，流量成本面临二次攀升。也就是说，在投流成本进一步攀升的背景下，此前依靠烧钱砸流量获取声量和收入的新兴品牌或者杂牌生存空间会越发减小，线上渠道的竞争要更加回归到品牌力、产品力的本质竞争上，利好线上渠道占主导模式的龙头品牌。两轮车：巴基斯坦也在发布最新政策推动电动两轮车产品的销售，巴基斯坦《论坛快报》推算，该国目前有超2600万辆摩托车和400万辆汽车，其中很多车辆经过多年使用，已远超设计寿命，需要逐步淘汰换代。目前，多家中国品牌正在巴基斯坦主要城市推广电动自行车销售，受到该国消费者关注。摩托车：1）北极星发布Q2业绩，承压但也超预期：Q2调整后收入$18.48亿（YoY-6%），其中：Off-road收入$14.08亿（YoY-8%）、On-road收入$2.89亿（YoY-1%）、Marine收入$1.55亿（YoY+16%），超指引高端，受产品结构弱化、促销力度加大和激励薪酬压力的影响；北美整体零售同比持平，公司在Off-road、Indian摩托和Marine三大板块均获得市场份额，经销商库存同比下降13-18%，与当前需求基本匹配；公司执行四管齐下缓解策略应对关税，目标将净影响降至<$1亿，Q3预计影响$30-40M；公司推出定位$1w5以下实用市场的RANGER 500（MSRP $9,999），Q3销售指引$16-18亿（YoY-9% to -18%）、零售需求预期持平。2）哈雷发布Q2业绩：HDMC $10.44亿（YoY-23%），全球摩托车零售量同比-12%，美国份额32%，全球经销商库存同比-28%；HDMC营业利润率从2024Q2的14.7%降至2025Q2的5.9%，主要受销量下滑、成本和关税增加的影响；公司暂无全年财务指引。3）海外景气度回升，中国企业抢占份额：欧洲地区，6月意大利、西班牙、德国、英国、土耳其注册量分别-6.7%、+20.4%、-19.8%、-18.6%、-7.4%，西班牙持续增长并且涨幅扩大，意大利、德国、英国、土耳其Q2和6月跌幅明显缩窄；新兴市场地区，6月巴西、哥伦比亚、印尼、泰国注册量分别+8.1%、+41.9%、-0.3%、+2.5%，新兴市场普遍增长，反映摩托车需求及普及度提升。中国企业市占率快速提升，上半年无极SFIDA SR16进入车型畅销榜，累计注册量超3000辆；6月无极、QJMOTOR在西班牙增速接近或超过100%，份额分别+2.1、1.0pct；中南美及东南亚行业景气度持续，中国企业开始放量。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}