欧洲人省钱，省出个新市场

创业邦

09/03

编者按：本文来自微信公众号品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：王玮，创业邦经授权发布。亚马逊的一组数据让聚光灯打在了欧洲二手电商市场：2024年，亚马逊在英国及整个欧洲的二手销售额（包括来自亚马逊转售和亚马逊翻新的销售额）超过了20亿欧元。而这一年，欧洲二手市场上流通的产品超过了7.4亿件。另有数据显示：欧洲二手电商市场规模已达到216亿欧元，超...

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品牌工厂BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：王玮，创业邦经授权发布。亚马逊的一组数据让聚光灯打在了欧洲二手电商市场：2024年，亚马逊在英国及整个欧洲的二手销售额（包括来自亚马逊转售和亚马逊翻新的销售额）超过了20亿欧元。而这一年，欧洲二手市场上流通的产品超过了7.4亿件。另有数据显示：欧洲二手电商市场规模已达到216亿欧元，超三分之二消费者购买过二手商品，预计到2025年底将增长至238亿欧元。德国消费者对二手商品展现出最大的购买意愿，过去一年交易规模达65亿欧元，英国二手商品在线交易规模则达到43亿英镑。Statista的数据也指出，二手电商正逐渐渗透到欧洲消费市场的每个角落，包括时尚、电子产品、家具等在内多个类别。而除了各品类的垂直二手电商平台，随着欧洲消费者环保意识提升以及对性价比的极致追求，以亚马逊为代表的如ebay、SHEIN、TikTok Shop等大平台，也盯上了欧洲二手电商市场这块大蛋糕。就像亚马逊欧洲退货与维修业务主管说的，“财务压力和环保意识正重塑零售格局”，而二手电商正在创造新的消费需求，在消费降级的当下，“新消费需求”几个大字，在欧洲闪闪发光。欧洲，二手电商的沃土如果以时间线划分，欧洲二手电商平台的发展可以粗略分为三个阶段：第一阶段是2010年左右，这是欧洲二手电商发展的起始年份，也是二手概念诞生的起点；第二阶段是2015年至2020年，老牌二手平台进入扩张期，第二波新兴二手电商平台也开始崛起，而像亚马逊这样的大平台也开始注意到二手市场。同样是这个阶段，二手概念开始进入中国，闲鱼和转转就诞生在这一时期；第三阶段是2021年至2024年，欧洲二手市场发展的高峰时期，这一时期融资并购多发、二手市场诞生了多家独角兽，市场头部格局渐趋稳固，20年前的小生意，在欧洲大陆上创造出大需求。第一阶段的三大代表二手电商网站是：Vinted、Vestiaire Collective以及Depop，它们分别涉及的领域是时尚、奢侈品以及复古服饰。2008年，欧洲二手时尚电商平台Vinted在立陶宛维尔纽斯成立，其联合创始人Milda Mitkute 正在搬家，需要找个地方出售多余的衣服。于是Milda Mitkute 创建了一个网站，用户可以在这里交易自己的衣物。Vinted 的立陶宛语意思为“我的衣服”，创立之初并没有做任何营销，以社区形式自然而然地发展壮大。其创始人曾经提到，Vinted 的一大优势是社交属性很强，其他平台大多被用户视为一个“只有知道自己需要买什么时才会访问的网站”，而在 Vinted 上，“人们通常会在不知道自己想要什么，或者时间太充裕的时候在那里消磨时间，比如坐公交车时”。Vinted从成立之初，就具有极强的用户粘度。Vinted的社区属性也代表了二手电商平台崛起的一种密码。2009 年，法国奢侈品转售平台Vestiaire Collective成立。Vestiaire Collective成立的时期正处于经济衰退期，催生了奢侈品转售的需求。其创始人之一的Fanny Moizant注意到越来越多的资金紧张的时尚博主们出售过季商品的现象。但当时，还没有一个值得信赖的在线网站能够保证爱马仕或香奈儿包是正品，并根据包的成色给出合理的价格。Vestiaire Collective在这个需求缝隙里找到了立足点。Vinted和Vestiaire Collective成立之后的2011年，Depop成立，2012年在伦敦建立总部，专注二手服饰。Vinted、Vestiaire Collective以及Depop都承接了1990年代兴起的复古潮流，告别二手=贫穷、脏乱的传统思维，“Vintage”“古着”在这一阶段成为中产审美。2015年Vinted 首席执行官 Justas Janauskas 的一篇访谈中概括了当时全球二手服装市场的一个发展状况：过去十年，全球涌现出一大批二手时尚网站，用户可以通过这些网站处理闲置衣物并赚取现金。例如，美国的Poshmark、ThredUP和Twice ；法国的Videdressing和Vestiaire Collective ；德国的Mädchenflohmarkt、Stuffle和Rebelle。当然，还有 eBay。十年间，二手经济在欧美已经开始由概念生发走向市场繁荣。老选手狂奔，新人“上位”第二阶段，伴随着老牌二手电商平台进入融资高发期与扩张期，新兴二手电商玩家开始加入“战场”。作为起步最早的二手平台，Vinted在这一阶段无疑风光无两。2013 年，Vinted 在由 Accel Partners 领投的一轮融资中筹集了 520 万欧元，用于拓展新市场并进一步开发产品；2014年，Vinted宣布获得由 Insight Venture Partners 领投的 2000 万欧元投资；2019 年，Vinted 在由Lightspeed Venture Partners领投的一轮融资中筹集了 1.28 亿欧元，估值达到 10 亿欧元，成为立陶宛首家科技独角兽公司。后来者Depop的融资进程也很顺利。成立两年后，Depop便获得了100万欧元融资，2015年，Depop 又从Balderton Capital和 HV Capital获得了 800 万美元的投资。2019年6月，Depop 在 C 轮融资中从General Atlantic筹集了 6200 万美元，用于其扩张。2013年至2019年，资本市场的目光已经看向了二手市场。在中国，闲鱼和转转也在这一时期成立。Vestiaire Collective 在这一阶段共获得了6轮约1.76亿美元融资，并在这一阶段开始了地域扩张。2012 年，Vestiaire Collective开始在英国运营，2014 年扩展到美国，2015 年进入欧洲多个市场，2017年进一步扩张到中国香港、新加坡和澳大利亚。2019年Vestiaire Collective 还有一个大动作——聘请Maximilian Bittner 成为全球首席执行官，专注于提升公司在美国市场的影响力。Maximilian Bittner 的职业生涯始于伦敦的摩根士丹利投资银行部门，之后加入德国麦肯锡公司。但Maximilian Bittner更广为人知的一段经历是，2012 年，他创立了东南亚电商最重要的参与者Lazada。老牌时尚、奢侈品二手平台一路狂奔时，2014年，专注于翻新二手电子产品的Back Market成立，总部位于法国巴黎。以Back Market的创立为标杆，二手市场的主要品类由服饰、奢侈品开始向电子产品拓展。后一步成立的Refurbed和Reboxed，总部分别位于奥地利维也纳和英国伦敦，也是专注于二手和翻新消费电子产品的交易平台。总部位于芬兰赫尔辛基的Swappie，则专注于 iPhone 翻新和销售。头部的诞生2020年往后，欧洲二手电商平台的头部格局已经相当稳固，其背景是二手服装市场的迅猛发展。据Credence Research的数据，2023年，欧洲二手服装市场规模约为174.25亿美元，预计到2032年，这一数值将增长至431.20亿美元，2024年到2032年的复合年增长率为10.52%。西欧占据了欧洲二手服装市场的半壁江山，约45%的市场份额由该地区贡献，尤其是英国、德国、法国，二手服装市场极为繁荣。Vinted趁着这股东风，不断通过合并来扩张领土。2020年，Vinted收购荷兰竞争对手 United Wardrobe；2024年，Vinted 收购丹麦竞争对手 Trendsale；2022 年，Vinted 以 3040 万美元收购了德国二手奢侈品平台 Rebelle。2019年至2023年期间，Vinted的复合年增长率达64%。2023 年，Vinted首次实现全年盈利，销售额增长 61%，达到 5.96 亿欧元。2024 年，Vinted 的 GMV 已飙升至 125 亿美元，截至 2024 年 6 月，Vinted 已在 21 个国家/地区开展业务，拥有超过 6500 万注册用户。2024 年 11 月，Vinted的估值达 50 亿欧元，稳坐欧洲二手时尚电商头把交椅。Vinted预计，2026年GMV将突破167亿美元。除了绝对头部Vinted，Vestiaire Collective、Depop、Back Market的发展也很迅猛。2020年，Depop 的商品销售总额和收入均增长了一倍多，分别达到 6.5 亿美元和 7000 万美元。2021年，美国手工制品、复古物品和工艺品垂类电商Etsy以 16.3 亿美元收购了Depop。根据 Depop 网站的数据，截至 2024 年，其用户超过 3500 万，且深受Z 世代和年轻千禧一代的欢迎，是美国 Z 世代消费者访问量第十大的购物平台。同样是2020年，Vestiaire Collective 获得6420 万美元新一轮融资，并被评为法国 Tech Next 40/120 榜单中第 11 家法国独角兽公司。2021 年 3 月，Vestiaire Collective 在由Kering和Tiger Global Management领投的一轮融资中筹集了1.78 亿欧元。2021年9月又获得了由软银愿景等领投的 1.78 亿欧元融资。2023 年 11 月，经过新一轮融资，Vestiaire Collective 的估值达到11亿欧元。而据Back Market官网消息，其在十周年时公布了GMV及用户数据：2023 年 GMV 为 21.57 亿欧元（较 2022 年增长 32%），全球用户数达1500万。截至2023年，Back Market的估值已超过58亿美元，成为欧洲科技初创公司中的独角兽。专注于 iPhone 翻新的Swappie也在这一阶段收获了闪亮的融资历程，截至2022年，其总融资额已超1.49 亿欧元。根据《金融时报》和Statista FT1000 2022 年排名，Swappie 被评为欧洲增长最快的公司。据Swappie数据，预计 2022 年至 2027 年间，二手和翻新智能手机的整体市场将以每年 10.23% 的增长率增长。而GfK UK 的 Tech360 调查数据显示，英国二手手机销量正在上升。2023 年购买手机的用户中，有四分之一选择了翻新或二手机型，这一比例高于 2021 年的 19%。这一切构成了Swappie快速发展的背景。而Swappie和Back Market的狂奔，则使电子产品成为继时尚、奢侈品之后，欧洲二手市场最具发展潜力的一个板块。巨头也爱二手2015年开始，巨头们开始将目光锁定在二手市场，这也成为欧洲二手电商市场发展的重要特征之一。巨头们的加入，让这块蛋糕越做越大。2015年，亚马逊便推出了试验项目Amazon Warehouse，允许亚马逊用户出售自己的二手物品。2017年，亚马逊又推出“Amazon Renewed”计划，该计划支持卖家出售经过认证的二手消费电子产品，并提供一定的保修服务。2023年，亚马逊宣布与服装租赁公司Rent the Runway建立合作关系，以加强其在线市场的二手商品供应。2024年，亚马逊将 Amazon Warehouse 网站升级并重新命名为Amazon Resale，为寻找优质二手商品的亚马逊购物者提供更多选择。此次更新，对二手商品分类的进一步细化。所有Amazon Resale 中的商品，都会在上架前进行严格的质量检查，并根据商品质量的检查结果，将每件商品归类为四种等级之一：像新的一样、非常好、好、可接受。从二手电子产品到服装，亚马逊二手业务的阵地已然形成。2024年底，亚马逊还进军了二手车市场，计划2025年覆盖全美。亚马逊欧洲二手业务发展得很迅猛。2023年，亚马逊英国负责人就曾公开提到，2022年，亚马逊仅在英国就以折扣价格成功售出了超400万件翻新和二手产品。2023年前9个月，亚马逊英国的翻新和二手商品的销售量比去年同期增长了15%以上。欧洲消费者对翻新和二手商品需求的大幅提升，为亚马逊创造了总价值约10亿英镑的二手电商业务。2024年，亚马逊欧盟商店副总裁提供的数据则是：2024年，亚马逊欧洲和英国的二手商品销售额已突破20亿欧元。面对二手需求的不断增长，对欧洲二手市场有野心的远不止亚马逊。eBay、TikTok Shop、SHEIN都希望分一杯羹。“二手交易鼻祖”eBay 于 2020 年启动官方翻新产品计划eBay Refurbished，旨在把“介于全新与二手之间”的翻新商品标准化、品牌化地卖给全球消费者。eBay Refurbished在欧洲已覆盖德国、英国、法国、意大利。2022年，eBay宣布将对其法国业务进行调整，重新将战略重点放在“二手电商”。2024年，eBay与奢侈品销售商Luxe Collective达成一项合作，在英国站推出了一项奢侈品寄售服务，将卖家牵线给专业团队，由专业卖家代理销售二手奢侈品。欧洲二手奢侈品市场是大平台重点抢夺的一个板块，除了eBay，亚马逊和TikTok Shop都将目光锁定在这个垂类。根据IMARC Group的数据，2024年全球二手奢侈品市场规模为372亿美元，预计到2033年将达到778亿美元，这一期间的复合年增长率为8.5%。其中，欧洲是全球二手奢侈品市场最大的地区。2024年，亚马逊与英国奢侈品转售平台Hardly Ever Worn It（HEWI）达成了一项合作，HEWI将入驻亚马逊，为亚马逊平台的消费者提供更多品类的二手奢侈品，比如女装、鞋子、配饰、珠宝和手表。据悉，这项服务目前已经覆盖英国、西班牙、德国和意大利等多个国家。TikTok Shop则在2023年就开始组建专业销售二手奢侈品的电商团队。2024年，TikTok Shop将二手奢侈品类别引入英国市场。除了二手奢侈品，二手时尚也是欧洲发展最快、用户渗透率最高的一大类目。这其中的参与者就更多，除了垂类二手时尚平台和电商巨头，品牌方也是一大参与者。比如快时尚巨头Zara，2023年底，Zara就正式宣布要将其二手转售平台Pre-Owned扩展至14个欧洲国家，而此前已经覆盖英国和法国。而SHEIN也在2022年推出了自己的 C2C 二手时尚交易平台SHEIN Exchange，2024年登陆欧洲，已覆盖法国、英国、德国。Vinted 首席执行官 Thomas Plantenga 曾说过这样一句话：“我们正接近二手时尚市场的转折点，全球消费者的购买意识日益增强。”随着巨头的下场，这场关于“二手”的竞争，或许现在才刚刚进入最关键的中场战事。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}