丁世忠的“大冒险”：激进并购、出海承压、李宁夹击

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2025/09/01

文 | 大V商业，作者丨刘颖今年堪称安踏并购动作最为激进的一年。除了完成对JACK WOLFSKIN的收购外，还投资了MUSINSA中国，并新成立了一家时尚电商公司。其中，近期落地的MUSINSA投资最受争议，市场质疑其所代表的时尚领域，是否与安踏长期聚焦的运动属性出现偏离。丁世忠在安踏半年报中提出了“三问”，回答了外界对安踏战略的质疑。三问分别是：世界为什么需要安踏？多品牌如何深化差异化战略？...

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WOLFSKIN和MUSINSA中国外，还有依旧处于传闻状态的锐步、彪马，以及安踏否认了的加拿大鹅。多个收购项目对于安踏来说是不小的整合压力，同时，MUSINSA中国显然已经超出了安踏熟悉的运动赛道，这更加考验品牌协同。2、全球化压力并行。安踏的收购还叠加了出海的压力，面临全球市场和产业链的新考验，去年开始东南亚市场加速开店，但距离目标依旧差距较大，今年也是安踏东南亚市场15亿美金目标的关键之年。3、主品牌受到来自李宁的压力。李宁拿到2025-2028中国体育代表团体育服装合作，这对于安踏主品牌有压力。安踏反超李宁的案例中，奥运服装代表的作用不可小觑，16年的合作后换做李宁，安踏是否会上演被反超的剧本，这也是需要考量的。目前，安踏体系下“多强”但没有“一超”，安踏主品牌承担全球化的核心，既要拓外，又要保内，压力很大。激进收购近期，安踏否认了对加拿大鹅的潜在收购，但加拿大鹅已经是安踏今年收购/投资或者是传闻要收购的第5个品牌。今年以来，安踏收购了JACK WOLFSKIN并和MUSINSA联合成立中国公司，实现两次大手笔投入。除此之外，传出安踏有意收购的品牌也不在少数。8月初，有消息提到锐步正在考虑出售，而潜在买家就包括安踏，并且消息还指出安踏已经完成了实缴资金流程。安踏对此回应为“不对市场传闻发表评论，建议以公司官方发布的信息为准”。锐步的出售消息还没有落地，又有消息安踏将收购加拿大鹅。安踏8月28号发公告称其并非潜在收购的一方。近日，有消息称，彪马主要股东之一的皮诺（Pinault）家族正在评估出售所持有的彪马29%的股份，并与潜在买家进行初步接触，名单上包括安踏、李宁等知名中国体育用品企业。种种迹象表明，安踏今年可能会进行更加激进的收购，毕竟其近些年通过并购以及对收购品牌的成功运作，已经建立起了丰富的品牌组合。2023年的时候，安踏还收购了一家国内的瑜伽品牌MAIA ACTIVE，补足了女性运动的版图。丁世忠对于安踏多品牌策略的看法是，差异化和互补性强的多品牌组合是持续增长的核心引擎。过去十年，FILA的成功运作不仅为安踏提供了强劲的利润，也为安踏对后续多品牌运作的资金支持。如果我们看安踏过去十年和李宁、特步等国产运动品牌的差距，正是FILA拉开了距离。尤其是，通过FILA进行的DTC经营模式验证，也为后续始祖鸟、迪桑特等品牌提供了支撑。同时，承载安踏全球化重任的也是并购。在一份安踏集团安踏集团整体发展方向的文件中，其全球化的的双轮驱动全球化进程就包括以安踏、FILA、可隆、迪桑特四大品牌深耕本土和以始祖鸟、威尔胜、萨洛蒙等强化北美和欧洲市场。(安踏集团安踏集团整体发展方向)今年4月安踏以2.9亿美元现金实现了对德国户外品牌Jack Wolfskin狼爪的收购，后者成立于1981年，擅长功能性户外服装、装备与鞋履。安踏收购狼爪当时市场的判断是，一方面为了加固户外场景的销量，安踏近两年因为始祖鸟等户外品牌成功运作，营收冲破千亿。另一方面，市场认为安踏看上的还有狼爪的451家门店，主要集中在欧洲和亚洲，这为安踏在欧洲市场的突破撕开了口子。目前安踏海外门店数约240家，并且较多分部在东南亚市场。15亿美金海外流水如何实现？出海是丁世忠要进行的另一场大冒险。2023年，安踏成立东南亚国际事业部，并规划5年内也就是2028年流水达到15亿美金。目前来看，安踏的出海速度并不算快。2023年11月，安踏在曼谷开设了泰国首店。一年多的时间，安踏在海外市场的门店门店一共有249家，其中包括安踏、FILA和迪桑特三个品牌，这和安踏体系下13000家门店相比仅有2%。海外市场的营收目前占比也较低。我们按照安踏门店国内的销售情况来估算，安踏（包括kid）平均每家门店一年341万营收，240家店安踏店和4家迪桑特门店满打满算就是8亿多，也就是1亿美金多。而且海外市场的门店除了东南亚还有美国等地，所以实际销售额会更低。值得注意的是，FILA在海外市场受限制。2009年安踏从百丽手中收购了FILA的是中国地区的经营权，包括中国大陆、香港、澳门和新加坡。所以说，如果安踏想要出海，FILA是受到限制的。但是不排除安踏向FILA争取更多的地区经营权。安踏的东南亚流水目标包括了亚玛芬体育。我们可以据亚玛芬体育发布的报告数据测算，2024年其在亚太地区（不包括大中华地区，但又比东南亚范围要大很多）的营收为5.12亿美元。所以算上亚玛芬的东南亚市场份额，安踏的15亿美金流水目标完成度也不够40%。安踏东南亚地区的后续发力点可能是，一方面是加快开店速度，另一方面是多品牌渗透，比如收购的狼爪就在亚洲有不少的门店。但是回到最初的问题，安踏在决定主品牌出海前，决策层曾有过一次广泛的讨论，CEO赖世贤曾表过态，“如果从生意角度，我们也可以不走这一步，多收两个海外品牌，也能达到这个效果，但最后讨论认为，如果要真的成为‘世界安踏’，就一定要把主品牌推出去”。就目前的门店数，肯定是不够的。安踏“多强”但少了“一超”在集团总营收破千亿的背景下，安踏却依然存在隐忧。第一是，安踏多品牌战略下，“多强”但却并没有“一超”。安踏主品牌上半年营收169亿元，FILA141亿元，这个体量和李宁上半年148亿元的体量并没有拉开差距。市场都认为“丁老板”过去十年踩中了运动体育品牌的几乎所有趋势，但是李宁和安踏的差距，并不在“安踏”上，而是FILA、DESCENTE上。安踏是整合的高手，并不代表李宁未来没机会。尤其是，李宁拿下来2025至2028年中国体育代表团体育服装合作企业征集项目，未来四年内安踏主品牌的压力会更加大。（安踏各品牌收入情况，图自安踏半年报）第二是自身增长需要全球市场。我们看近几个季度安踏和FILA的业绩情况，今年上半年主品牌安踏营收增长5.4%，2021年-2024年分别为52.5%、15.5%、9.3%、10.6%，今年上半年FILA的营收增长为8.6%，2021年-2024年分别为25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%。尤其是FILA作为曾经的现金牛，也遇到了一定的瓶颈。2024年安踏营收708亿元，同比增长13.6%，其中安踏主品牌应收335亿元同比增长10.6%，FILA同比增长266亿元同比增长仅为6.1%。2022年开始FILA出现了负增长，当年FILA收入215亿元同比负增长1.4%。两年过去了，FILA的情况并没有好转，2024年第三季度，FILA成为了安踏所有品牌中唯一一个负增长的子品牌。安踏公布的2024年第三季度业绩显示，安踏主品牌录得中单位数正增长，FILA录得低单位数负增长，其他品牌录得45-50%的正增长。这表明，安踏和FILA的未来市场增长，已经不是品牌和产品的问题，中国市场对于安踏和FILA的空间达到了上限，短时间内通过门店扩张和爆品打造，很难突破李宁、特步等各家的防线。对于安踏来说，必须走出去。还是回到老问题上，安踏“多强”但是没有“一超”，这个一超在哪里，目前来看只可能是安踏主品牌。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}