蔚来新ES8预售半个月，看车还要排队

汽车之心

09/03

作者|郑森鸿蔚来什么车型卖得最好？从汽车品类来看，SUV 是蔚来的甜点区。过去三年，蔚来累计交付约 50.69 万辆，其中60% 是SUV。在 30 元以上高端纯电 SUV 市场，蔚来的市占率接近一半。无论是产品矩阵，还是终端市场份额，蔚来都称得上是最懂纯电 SUV 的玩家。这个标签，在蔚来最新一代 ES8 上，被强化到了极致。在大三排 SUV 赛道，几乎所有玩家都在围绕“家庭”和“增程”做文章。...

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上，被强化到了极致。在大三排 SUV 赛道，几乎所有玩家都在围绕“家庭”和“增程”做文章。这是理想汽车过去的独特优势，但随着问界、岚图等后来者大规模涌入，产品同质化难以避免。问题摆在所有厂商面前：用户买六座 SUV 最在乎什么？是续航，还是体验？蔚来给出的答案是——体验优先。新 ES8 瞄准的不是“冰箱彩电大沙发”，而是“第三排好用，用不上更享受”的整体出行体验。在增程方案已经不够丰富的今天，再造一辆“增程”+“大三排”意义有限。蔚来选择了难而正确的路。01“新 ES8 火爆到体验也需要排队”尽管蔚来新 ES8 在发布会上对竞品都做了模糊处理，但在用户对比清单里，新 ES8 绕不开三款车：问界 M8、M9 和理想 i8。不同品牌，用户的心态各有差异。还是逃不过用户拿它和国产热门车型进行对比。提及问界 M8/M9 的用户，大多已心有所属，进店看 ES8 更多是“尝鲜”；主动对比理想 i8 的用户，则更在意价格、空间和第三排可用性，这是 i8 的核心卖点。“对比 i8 基本很少有战败的案例，甚至有一位用户主动放弃 i8 的 5000 元定金，转头预定了新 E8S，想要在体验上一步到位”，一位蔚来销售人员告诉汽车之心。价格是关键因素。理想 i8 选装完外观、轮毂和后排娱乐屏总价是 36.78 万元，比新 ES8 便宜近 5 万，但不少用户认为新 ES8 的空间的舒适性体验“值回票价”。这直接反映在订单上：车 fans 孙少军透露，蔚来新 ES8 预售当天订单破万；首个周末进店量创历史新高，80% 的客户是看 ES8，均店新增订单破百台；按均店新增订单保守推算，新 ES8 潜在订单量或已超过5 万台。更有意思的是，乐道 L90 Ultra 也出现了小比例转订到新 ES8 的情况。原因在于，蔚来新 ES8 新增了 NWM 世界模型、 神行智享底盘在内的新技术，而在前备箱空间上甚至与乐道 L90 相差无几。看似内部存在抢用户的现象，实际两者更多是互补。乐道总裁沈斐表示，L90 转订 ES8 的比例只有小个位数，反之也会有不少因为接触到新 ES8 纯电大三排，且预算不高的用户最终选择了 L90。最终结果是，蔚来新 ES8 和乐道 L90 共同放大了蔚来在纯电大三排 SUV 的市场影响力。蔚来销售表示，新 ES8 和乐道 L90 一样都产生了出圈效应，接近 40% 的小定用户第一次买蔚来产品。好产品永远是品牌影响力的第一性原理，纯电大三排的本质是发掘用户需求。以新 ES8 用户画像为例，首购群体被“最大纯电 SUV”吸引，复购群体则是认可新 ES8 的价格和产品升级。这也验证了，蔚来不再靠复购用户吃饭，而是靠实用性需求撬动非蔚来用户，打透高端纯电市场。“新 ES8 火爆到体验也需要排队”，已经成了门店销售的共同感受。02蔚来 ES8 的三代定律：从“堆料过度”到“成本平衡”数码圈流行“三代定律”：第三代必出精品。这放在汽车行业似乎同样适用。正常情况下，一款新产品从推出到成为爆款，要经历三个阶段：第一代，新想法的落地，切中用户“尝鲜”心态。第二代，基于用户反馈和实际体验的优化。第三代，注入整个公司体系化能力，借助成熟的供应链体系实现质量和成本的高效管控，提升竞争力。ES8 是首款完成三代产品迭代的纯电旗舰 SUV，而要验证新 ES8 能否契合“三代定律”，蔚来面临三个核心问题：第一个问题，新 ES8 如何做到比现款便宜 8 万？现款 ES8 价格是 49.8-57.8 万元，新 ES8 预售价是 41.68-45.68 万元，两者价格门槛相差 8.12 万元，BaaS 模式最低只要 30.88 万元。价格调整的背后，是蔚来刀刃向内的成本控制。蔚来第一代 ES8 车身架构第一代 ES8 用料相当扎实，比如 5 年前首发的国内自研全铝车身架构，铝合金占比超过了 97%，而业内铝合金压铸件用量占比通常在 80% 左右，尊界 S800 铝合金占比是 92%。用李斌的话来说，第一代 ES8 光是车身架构，就比其他家整台车贵。据了解，第一代 ES8 的起售价 44.8 万元，但 BOM（物料清单）成本接近 40 万元。这种不计成本的用料理念，一直延续到了第二代 ES8。蔚来第二代 ES8本质上，第二代 ES8 切换到 NT2.0 平台仍在做加法，全系标配 33 个感知硬件、四颗 Orin X 芯片，采用双腔空气悬架+CDC 动态阻尼控制系统，价格也从原来的 44.8 万元涨到了 49.6 万元。李斌表示，第一代 ES8 在补贴下实际约为 40 万元，而第二代 ES8 在没有新能源车补贴的同时，依然没有将成本控制置于产品定义的首位，导致成本结构和产品定义方面犯了错误。吃了很多教训后，在第三代 ES8 身上能看到更多省钱的方式。比如芯片从采购换成自研的神玑芯片、车身架构由钢铝混合替代单一全铝，降低了整车结构铝的含量。堆料谁都会做，能不能将智能系统体系化、复用到每一款车型是降低成本的关键。以前蔚来的座椅是按照整车定点，导致每家供应商的量都不大，难以分摊模具成本，新 ES8 包括座椅、900V 电驱、电池包、电机和蔚来多车型通用。中信证券报告显示，对比第二代蔚来 ES8，新 ES8 的 BOM 成本在下降 18.6%的前提下，依然实现了配置升级。比如全系标配 102kWh 电池包、21.4 英寸后排娱乐屏、第三排的座椅加热、车载冰箱，顶配和入门车型差别只有智能大灯、22 寸轮毂和 NOMI 这些细节功能。蔚来第三代ES8在新 ES8 小定用户中，流传这么一句话：50 万的 ES8，处处能挑出短板，40 万的新 ES8 全是优点。第二个问题：要品牌调性还是市场规模？早期 ES8 作为蔚来序列最高的车型，任务是拉高纯电车的价格天花板，其定位决定了销量的上限。如今蔚来产品序列重新调整，行政级旗舰轿车有 ET9，行政级旗舰 SUV 有 ES9，计划 2026 年上半年上市。既然有新产品向上替代了 ES8 的定位，新 ES8 不必再纠结于填补 ES6 上方的 40 万空档，还是冲高至 50 万对标 BBA 和保时捷。所以，与其说新 ES8 是主动降价，倒不如说是回归到一个正确的价位区间。第三个问题：卖给谁？虽然第一代 ES8 主打第二起居室的概念，但当时纯电大三排 SUV 只有 ES8，能够打动不少原豪华品牌燃油车车主，以及想尝鲜电车但又不满特斯拉“毛坯装修”的家庭用户。不是蔚来不努力，实在是对手太强。后来者理想 L9 和问界 M9 的二排空间比 ES8 大，还有油箱的安全感，ES8 不再是家庭的首选。面对空间上的短板，第二代 ES8 只能往商务、行政场景靠拢，强调高级感、旗舰纯电 SUV，实际产品没有让消费者心里固化的卖点、没有特色。目标群体模糊、细分市场小，蔚来从第三代 ES8 开始“说人话”了。蔚来史上最大的三排 SUV、国内最大纯电 SUV、同级最大行李空间——这些直白的标签，精准击中了用户的心智。从第一代到第三代，ES8 见证了蔚来在研发与产品定义不断修正的过程。过去蔚来显性价值不够，看不见的地方花钱太多，而看得见的地方太含蓄了，如今则是用了更多合适的场景展示技术，用更接地气的传播方式展示产品能力。03纯电怎么突然比增程好卖了？产品定义上已经有了护城河，但新 ES8 还需要直面一个现实问题：纯电能不能卖得过增程？在当下的舆论场里，纯电似乎一直处于劣势，尤其是车重超过 2.5 吨的大三排 SUV，续航是第一关键因素，而市场上的增程车电池包也越做越大。目前市面上的 70 多款增程车里，50% 的车型纯电续航超过了 200km，部分增程车的电池包容量比纯电车还大。看似增程车在市场的接受度越来越高，但市场数据正在逆转：乘联会数据显示，今年上半年增程车型在新能源市场的占比，从 2024 年的 10.96% 下滑到了 10.16%，即便 7 月份月销 2 万+的问界 M8 加入，整个增程市场的份额也没恢复到同期的水平。与之对应的是，纯电动车型占比提升至 61.4%，累计销量达到 332.9 万辆，而增程车型则为 53.8 万辆。这些市场现象印证了李斌的判断：增程教育了用户习惯充电，最终推高了纯电接受度。一方面，增程的长板在于续航，但短板也恰恰是续航。举个真实案例，小区停车场的纯电用户不一定都有充电桩，但增程车几乎都会安装充电桩，而只要装了充电桩，充电最勤快的还是增程车。这也解释了，增程车型电池越做越大、油箱越来越小的趋势。一位从增程复购新 ES8 的小定用户表示，在深度体验增程就会发现纯电的香，每一个增程用户大概率在未来都有可能转化为纯电用户。另一方面，增程虽然实现了纯电形态的驾驶体验，但也牺牲了空间、舒适性体验。以空间为例，增程车由于发动机、油箱、进排气等系统，差不多要挤占两个行李箱大小的空间，而这些被占用的部分，对于纯电车却是额外的可用空间。作为参考，新 ES8 后备箱容积为 547L，同级增程车型的最大容积分别为 332L 和 316L，而新 ES8 还有 230L 的前备箱。本质上来说，理想、问界的成功打消了市场对于增程路线的怀疑，但增程车型本身在能耗、噪音、高速性能等方面的劣势并没有消除。增程的成功更多是“市场行为”，而非产品力本身。随着大电池、换电体系完善，纯电正逐渐具备更高的综合竞争力，这也是蔚来为什么敢押宝纯电大三排。新 ES8 不仅是蔚来的旗舰车型，更像是承担起“养家”的角色。有意思的是，过去蔚来的销量主力“5566”车型，已经开始给高价位的新 ES8 让产能了。按照规划，蔚来将优先保障新 ES8 的产能，计划 10 月份实现月产 1 万台，12 月份提升至 1.5 万台。如果顺利，蔚来新 ES8 将成为首款月销破万的大三排纯电 SUV。市场的潜力，直接反映在了财务数据当中。新 ES8 毛利目标为 20%，看齐问界 M9、理想的毛利水平，同时基于新 ES8 在四季度带来的增量，蔚来整车毛利率维持在16~17%就能达成盈亏平衡。李斌的任务，不止是让 ES8 爆款，更是复制 ES8 的爆款模式。蔚来正在用第三代 ES8 证明：纯电大三排 SUV 不是小众，而是家庭用户的选择。","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}