狠人李斌，干了190亿！

首席品牌观察

09/08

后台回复品牌免费送你《135本品牌营销必读书》作者| 林川来源 | 品牌头版在刚刚过去的夏天，蔚来的故事与以往有所不同。7月31日，乐道L90上市，短短一个月交付破万，一举成为蔚来历史上最快破万的车型；紧接着，全新ES8在成都车展预售亮相，售价比上一代直接拉低近10万元，订单量迅速冲上六位数，销售直呼跟“捡钱”一样。这两款新车带来的热度，仿佛让人们看到了一丝蔚来从低谷中抬头的曙光。就在这一波声势...

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品牌头版在刚刚过去的夏天，蔚来的故事与以往有所不同。7月31日，乐道L90上市，短短一个月交付破万，一举成为蔚来历史上最快破万的车型；紧接着，全新ES8在成都车展预售亮相，售价比上一代直接拉低近10万元，订单量迅速冲上六位数，销售直呼跟“捡钱”一样。这两款新车带来的热度，仿佛让人们看到了一丝蔚来从低谷中抬头的曙光。就在这一波声势正劲之时，蔚来公布了2025年的第二季度财报：营收190.1亿元，净亏损49.9亿元，同比微幅收窄1%，环比收窄26%。▶图源：蔚来销量的增长和财务的回暖，给了资本市场和用户一个积极信号——这家在十年间已经累计亏损超过1300亿元的造车新势力，或许就要“触底反弹”了。而在故事的另一面，李斌依然面临着巨大的生存考题：四季度盈利，这是一道几乎没有退路的关口。二季度财报，回暖迹象初显如果把蔚来比作一艘巨轮，那么二季度财报里的几组数字，则表明它正在努力减轻负担、加速前行。交付量是最直观的信号。二季度，蔚来共交付新车72,056台，同比增长25.6%，环比增长71.2%。其中，蔚来主品牌交付47,132辆，乐道品牌17,081辆，萤火虫品牌7,843辆。毫无疑问，交付规模的提升直接带动了收入的增长。▶图源：蔚来财报显示，二季度蔚来营收达到190.1亿元，同比增长9%，环比大幅提升了57.9%。其中，汽车销售额为161.4亿元，同比增长2.9%，环比增长62.3%。毛利率回升至10%，环比提升了2.4个百分点，盈利能力出现改善。当然，最受关注的还是亏损的收窄。49.9亿元的净亏损，比一季度的67.5亿元减少了近18亿元，环比收窄26%。▶图源：蔚来此外，蔚来经营现金流由负转正，现金储备达到272亿元，比一季度增加了12亿元，这意味着它的“弹药库”暂时充足。与此同时，蔚来的增长势头还在延续：7月交付21,017台，8月交付31,305台，时隔34个月首次反超理想，创下历史新高。▶图源：蔚来尤其是乐道L90首月破万，全新ES8预售订单超过预期，为接下来的销量增长埋下了伏笔。李斌在财报会上给出了更乐观的指引：三季度交付目标为8.7万至9.1万辆，营收目标为218.1亿至228.8亿元，创下单季新高似乎是板上钉钉的事。CFO曲玉在财报电话会上说，这是成本控制和规模效应开始起效了。确实，如果单从数据上来看，蔚来在持续投入中已经迈向了盈利拐点的“阶段性向好”，开始好起来了。蔚来因何回暖？财报数据的改善，并非偶然。蔚来二季度的回暖，离不开多方面的动作。首先是多品牌战略的发力。蔚来主品牌依旧坚持高端定位，维持品牌调性；乐道品牌通过“保命式定价”打入家庭市场，性价比策略让它迅速赢得了消费者；萤火虫则瞄准小车市场，成为高端纯电小车销量第一。这一多品牌布局，不仅扩大了市场覆盖面，还通过不同价格带的产品分工，帮助蔚来形成了规模效应。其次是产品力与定价策略的调整。乐道L90上市首月交付10,575辆，靠的正是“大空间+高配置+低价格”的组合拳。▶图源：微博@乐道汽车作为目前市面上最大的纯电SUV，全新ES8更是把售价拉低到了30万元区间；BaaS方案下预售价为30.88万元起，这几乎是“价格屠夫”级别的冲击。正是这种务实的定价，才让蔚来在价格战激烈的环境当中，不再因为“高价”而被边缘化。第三是降本增效的持续推进。二季度，蔚来研发费用降至30.07亿元，同比下降6.6%，环比下降5.5%；销售、一般及行政费用为39.65亿元，同比微增5.5%，但环比下降了9.9%。通过渠道整合、人员优化、供应链合并，蔚来逐步提高了效率。李斌甚至提出了“拼效率、拼经营意识”，要求全员随时进入“战时状态”。▶图源：微博@李斌再者就是产能的优先保障。在财报电话会上李斌明确表示，乐道L90和全新ES8是公司的“王牌”，连L60都要为L90让路。到10月，L90月产能目标定为1.5万辆，全新ES8在12月也要爬坡至1.5万辆。三大品牌合计月产能将达到5.6万辆，这为四季度的销量目标提供了硬支撑。此外，资本市场的反应也是对蔚来的肯定。7月至今，蔚来港股股价上涨了近90%，美股接近翻倍，市值重回千亿港元。投资者显然愿意再给李斌一次机会。离开香槟还差多远？然而，财报的光鲜并不能掩盖蔚来所要面临的巨大挑战。首先，亏损依旧沉重。蔚来上半年累计亏损117亿元，十年累计亏损已经超过1300亿元。资产负债率高达93%，远超70%的行业警戒线，比理想的54%和小鹏的67%都要高出一大截。即便还有272亿元的现金储备，若不加速扭转亏损局面，资金链的风险依然高悬。▶图源：蔚来其次，盈利目标难度极大。李斌在财报会上再次强调了“四季度盈利”的战略目标，具体分为单月交付5万辆，季度总交付超15万辆。如果按单车平均营收25万元计算，蔚来要想实现季度营收350亿元，至少需要14万辆的季度销量。但根据目前的规划，四季度即便满产，预计月均销量会在3.2万至3.5万辆左右，距离目标仍有着不小的差距。再者，老车主的不满与价格体系的震荡，都是不容忽视的问题。乐道L90和全新ES8的大幅降价，虽然带来了销量，但也引发了诸多老车主的强烈反弹，李斌甚至在用户活动上被怒怼了5分钟。▶图源：微博背刺用户的质疑，对蔚来的品牌形象而言，其实是一种消耗。此外，竞争环境更加残酷。理想早已连续盈利，小鹏亏损大幅收窄，连新入局的小米都声势强劲。相比之下，蔚来必须在极短的时间内证明自己能够盈利，否则资本市场的耐心恐怕会被迅速消耗。从短期视角来看，蔚来的“大而全”研发体系与庞大的换电网络，也是一把双刃剑。底层自研和基础设施投入固然有战略意义，但短期内会持续消耗资金，难以快速转化为利润。如何在坚持长期价值和眼前盈利之间找到平衡，是李斌必须回答的问题。总而言之，蔚来虽然看似触底反弹，但离真正的举杯庆祝还差着不小的距离。背水一战回望蔚来的十年，就像是一部充满波折的商业长卷：从首款ES8发布，到换电模式独树一帜，再到NT2.0产品线的失误......蔚来几度在崩溃边缘徘徊。如今，乐道L90与全新ES8的热销，让外界再次看到了它的希望。李斌说：“继续高价很难参与市场竞争，活下去最重要。”这句话道尽了他的心境。因为四季度盈利，不只是财务上的一道坎，更是蔚来能否打破“亏损魔咒”的分水岭。无论是从现金流、市场信心还是用户信任的重建来看，蔚来都必须在今年年底拿出一份能安抚投资者、提振用户的答卷。因为只有当盈利成为现实，关于“蔚来会不会倒下”的质疑才能彻底消散。*编排 | 三木  审核 | 三木品牌最新资讯，尽在【首席品牌观察】↓↓↓行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停扫码加入高质量群 ↓↓↓【备注：进群】","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}