改名的盒马NB接入淘宝闪购，阿里掀起新一轮攻势

刺猬公社

09/18

盒马终成阿里子弹。文｜白棉编｜陈梅希9月17日，刺猬公社在测试中发现，此前由盒马NB改名而来的超盒算NB，已开始陆续上线外卖服务。其中，杭州的部分超盒算NB门店，包括晴川大厦店、萧山金马城店等，已正式上线淘宝闪购。离阿里巴巴西溪园区仅4公里的超盒算NB晴川大厦店因为生意太过火爆，当天下午在我们尝试下单时，已显示“运力不足”。经过对多个渠道的测试，刺猬公社对超盒算NB的即时零售化进度有以下几点观察：...

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月 8 日，盒马招聘官网更新了一个名为“渠道运营（闪购）”的职位，职责要求写明“协同各业务条线提效建店流程，完成批量开仓上线闪购业务”。最后三公里，盒马与淘宝并行继“饿了么”接入淘宝闪购后，阿里终于把盒马这个重要棋子也下到了“即时零售”的棋盘上。对阿里来说，这是一个不得不开展的“并行”时刻，即时零售已经成为巨头必争的三公里战场。据商务部国际贸易经济合作研究院测算，2030年我国即时零售规模将超过2万亿元。长期以来，阿里在这一领域的布局相对松散。一个消费者若想在阿里系APP完成日常生活采购，往往需要在不同应用间来回切换：淘宝负责电商购物，饿了么解决一日三餐，盒马自营生鲜食品性价比高，但这些都有单独的app。若想便宜买菜，还得从淘宝二级入口找到“天猫超市”。丰富虽是优势，但资源彼此隔绝，形成不了合力。这种割裂让阿里前几年在“3公里30分钟”的零售市场竞争中长期较为被动，被另一有力的竞争对手美团压过风头，难以被消费者看到。轻资产上，饿了么商家资源丰富，也有着完整的骑手系统，却苦于规模不足，根据交银国际研究报告，截至2024年美团外卖份额高达65%，饿了么仅占33%。重资产上，盒马自营商品齐全，商品供应链完善，却因客单量有限、业态冗杂迟迟难以突破高成本困顿。相比之下，美团的打法更为集中。2017年，从疯狂烧钱的外卖大战中胜出后，美团就占领了几乎七成的餐饮外卖市场份额，积累了庞大的用户群体与骑手运力。在盒马鲜生推出后不久，美团也加入了生鲜零售的市场竞争。美团外，还有多个平台入局生鲜新零售，2018年生鲜电商上演巨头之战，但最终集体遇冷，纷纷亏损。在美团复盘会议上，高层们分析得出结论，盒马鲜生上海金桥店的模型是一个伪MVP（最小可执行产品），既然盒马后来都遇到问题，说明跟着它学的自然更惨。但是美团并没有放弃生鲜零售这一领域。2019年，美团对标以小店为主的每日优鲜、叮咚买菜等推出“美团买菜”，成本降低、试点成功；2020年借疫情居家的时机切入社区团购；2023年底，买菜业务更名为“小象超市”，进一步扩大即时购物品类。就这样，美团逐步完成了从餐饮外卖到全品类零售的延展。2025年，美团正式推出品牌“美团闪购”，试图在即时零售领域第一时间抢占用户心智。另一边，回看阿里在生鲜领域的尝试，不得不说也是其碎片化困境的缩影。2015年，生鲜电商被媒体称之为“最后一个蓝海市场”，阿里早早下场开始尝试。早期阿里生鲜业务有“天猫生鲜超市”“喵鲜生”，同时投资“易果生鲜”加固冷链建设。2017年“盒马鲜生”推出，标志阿里开始自建重模式。2020年社区团购兴起后，为应对美团和拼多多的竞争，阿里被动开辟了新的“淘菜菜”和“盒马集市”业务。2021年阿里宣布将以上这两个品牌整合为“淘菜菜”，2023年阿里将“淘菜菜”与“淘鲜达”整合为“淘宝买菜” ，提供团购的“次日达”和即时零售两种方式。这一系列复杂的业务变迁和整合，体现了阿里生鲜电商的规模和渠道，但在激烈的市场竞争中，阿里并没有利用好其在电商领域的既有优势，内部业务线冗余、资源分散，没有形成稳定的用户心智。这导致阿里在生鲜即时零售的赛道上始终未能形成有效的声量。如果把即时零售比作一场接力赛，接力棒是商品，关键在于谁能最快把商品交到顾客手里。阿里具备盒马这样天然的重资产大店，独具自营品牌优势，商家的第一棒能跑得又稳又快，但是盒马长期独立运营，未能融入淘天体系。美团虽然在重资产店面和供应链上尚未布局，但通过就近前置仓、仅线上提货等方式缩短了配送时间、减少了成本。除此之外，在即时零售的赛道上，此前阿里的入口分散、运力分散，难以真正撬动消费规模。要真正重塑战局，阿里必须做的，是把分散的资源并到同一赛道，这也正是阿里过去四个月来一直在做的。补贴战只是阿里的破局手段，更重要的是通过餐饮外卖这一必需品向用户传递“淘宝不止电商”，为下一步布局淘宝的即时零售吹响前奏。目前，淘宝闪购订单量猛增，“淘系”橙色骑手服上线；盒马被视为“闪购”零售资源的一部分，在淘宝闪购界面可以直接完成购买；超划算NB在淘宝闪购的陆续上线，则可以被视作对社区场景的渗透，和对盒马大店覆盖范围的补充；高德接入外卖配送的尝试，透露阿里整合全部入口资源的决心。以”闪购“为总品牌，阿里开始重新汇聚自己手里即时零售的资源。握紧旧牌，能否打出新花样，第四季度的即时零售市场值得期待。参考资料：1.《沸腾新十年》，林军/胡喆，2021年8月。2.《王兴传》，王晶/陈润，2020年11月。3.《即时零售行业发展报告（2024）》，商务部国际贸易经济合作研究院，2024年10月。4.《即时零售系列报告（一）：竞争格局、平台博弈与巨头利润影响巨头利润影响》，国信证券，2025年7月。5.《交银国际：外卖行业格局将持续稳定 美团下行空间有限》，观点网，2025年4月。媒介合作联系微信号|ciweimeijiejun商务合作联系微信号|yunlugong如需和我们交流可后台回复“进群”加社群","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"corporation","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}