金吾财讯 | 中信建投表示，在历经2021~2024年的自我梳理与外部变化后，游戏行业在2025年重新焕发生机，今年上半年，国内自研网络游戏市场规模同比增长19%，在该机构统计的17家A+H股核心公司中，Q2收入增速的中位数为18%，头部公司与中型公司趋势共同向好，腾讯《三角洲行动》，巨人《超自然行动组》、点点《无尽冬日》《Kingshot》，吉比特《仗剑传说》在各自的优势赛道上获得亮眼的流水表现。该机构认为，这一轮游戏景气变化的核心是，供给、需求双旺盛带动的游戏总时长提升和大盘扩容，并且竞争格局明显趋缓，头部公司发力长青游戏，中型公司布局垂类优势赛道。此外，今年营销范式转移（轻买量、重内容营销），渠道变革（轻安卓联运、重自有渠道）带来销售费用、渠道分成压力的减轻，与此同时游戏社区与直播平台受益。此外，AI对管线的赋能和产能提升，也逐渐体现在报表端（申万游戏整体研发费用率从1Q23的48%降低到2Q25的29%），板块整体利润率的上行趋势明显。展望未来，该机构认为这是一轮以年为单位的产品创新周期，短期看Q3游戏业绩快速增长，中期看国庆档、春节档的新品上线潮，长期观察AI对情感陪伴游戏、UGC游戏平台等原生玩法的催生。