代言费最高达千万，文体明星重回汽车舞台｜远光灯

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09/29

腾讯汽车《远光灯》文 | Grace编辑|杨布丁这几日的微博热搜，汽车圈存在感突然飙升。9月24日，奔驰官宣乒乓球世界冠军王楚钦成为品牌新锐大使登上话题榜，随后，理想汽车则仅凭一张代言人剪影海报，就让“理想汽车易烊千玺”话题迅速登上热搜第6位。从8月底的成都车展到如今的“金九银十”，伴随着密集的新车发布，明星与汽车品牌的互动正空前的频繁：倪妮官宣成为凯迪拉克品牌代言人、邓超为岚图汽车车展站台、...

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易烊千玺”话题迅速登上热搜第6位。从8月底的成都车展到如今的“金九银十”，伴随着密集的新车发布，明星与汽车品牌的互动正空前的频繁：倪妮官宣成为凯迪拉克品牌代言人、邓超为岚图汽车车展站台、高圆圆亮相2026款腾势N9发布会、“不老男神”吕良伟为风云X3L助阵、BJ30即将官宣的全球代言人……去年此时，汽车行业的营销风向标还是创始人亲自上阵、CEO站上车展C位。不到一年时间，CEO们开始低调，明星代言之风又卷土重来。回顾过去十多年的汽车市场，明星曾是车展舞台的绝对主角，彼时合资品牌占据市场主导，动辄千万级的代言费换来了曝光度与品牌溢价。但新势力的崛起改写了这一规则，创始人开始打造个人IP，而偶有发生的明星塌房事件，也给汽车品牌明星代言热潮泼了冷水。如今，汽车代言的新一个轮回要到来了吗？流量潮汐：从明星盛宴到CEO主场十多年前，国内的A级车展几乎是一线明星主场。以2011年上海车展为例，媒体日这一天你能见到范冰冰、冯小刚、姜文、姚明、莫文蔚、孙楠、黄奕、桂纶镁、赵又廷、吴彦祖、邓超、维塔斯等十多位明星为不同品牌站台。“明星天价代言费”也是当时常被热议的话题，甚至不少已经退出市场的汽车品牌，当年都曾斥巨资请过大牌明星代言，比如，周杰伦代言过的纳智捷、王凯代言的DS等等，都是“人火了、车卖不动”的典型案例。有被品牌拖累的明星，也有被明星连累的品牌。2021年，王力宏与英菲尼迪35小时闪崩的代言闹剧，则是偶像塌房影响品牌代言的一个案例。因此，相比娱乐明星，越来越多汽车品牌开始倾向于形象健康正面的体育明星，尤其是2022年前后，冬奥会和女足夺冠等热门体育事件催生出大批汽车品牌和运动员的合作，例如，谷爱凌代言凯迪拉克、武大靖代言红旗、苏翊鸣牵手别克，均为这些品牌贡献了不少流量和关注度。仔细观察会发现，倾向于明星代言的绝大多数是采用职业经理人管理模式的车企，比如合资品牌。在这些车企组织架构中，往往缺少创业者角色，所以明星代言这种传统营销模式是更加直给且有效的方式。但是造车新势力的崛起，改变了传统的明星代言营销模式。提到这种转变，人们第一个想到的往往是特斯拉CEO马斯克。在汽车行业，他是最早通过打造个人IP走红的前辈。2014年特斯拉Model S开启国内交付，首批15位企业家车主都是冲着马斯克的个人魅力成为了新能源车的尝鲜者，这其中包括后来下场造车的李想、李斌和雷军。但实际上，打造创始人IP在科技圈早已不是新鲜事，前有苹果的乔布斯，后有小米的雷军，包括家电行业的格力董明珠，都深谙此道。透过社交媒体平台，直接与用户和粉丝互动，帮助这些品牌树立了鲜明的品牌个性。在直播带货风潮之下，创始人亲自上阵带来的效果，也远超明星主播。业内的经典事件是2020年小米十周年的雷军抖音直播首秀。当天小米创下了2.1亿元销售金额，直播累计观看人数达5053万，创抖音直播带货双纪录。雷军的带货实力，在造车前已经得到了验证。互联网出身的跨界造车者，如“蔚小理”，完美沿袭了这个传统。李斌、何小鹏和李想热衷于走到台前，为自己的品牌代言。而出身传统车企的新势力创始人们，在这方面的热情很长时间都不算高，威马汽车创始人沈晖就是职业经理人出身，在2021年威马曾签约萧敬腾做品牌代言人，这也是新势力中首家推出明星代言人的品牌。自家创始人做代言的好处有很多，首先相比明星的一知半解，他们真的懂车，至少对自家产品相当了解，创始人亲自上阵宣传，专业程度有保障；其次就是能够给冷冰冰的汽车品牌，带来“活人感”。他们面对镜头不需要像艺人一样表达流畅、完美无瑕，往往一些无伤大雅的微瑕，能带来更强的亲和力。当然更直接的原因，还是出于成本考量。顶流明星的代言费往往是百万甚至千万级，且合约往往有诸多限制条件，明星不能做到事必躬亲，肖像等资源的使用也有条款限制，配合度远不及自家CEO。更重要的是，代言期内明星的舆论走势不可控，大额的资金投入很有可能反而带来负面效果。尤其是对于普遍处于亏损状态的新势力来说，每一分钱都必须花在刀刃上，豪掷千万找一个明星代言，且不论效果如何，投资人和车主们的舆论关就很难闯过：“有钱给明星，没钱给我们升级一下配置？”截至2025年第二季度，新势力中真正实现盈利的只有理想和零跑唯二的两家，火爆如小米汽车，今年上半年卖一辆车依然亏0.37万元。相比之下，新势力更愿意将有限的资金投入研发，而非营销。如果说“蔚小理”是创始人亲自下场的1.0时代，雷军、余承东入局后则让这股潮流进入了2.0时代。最具标志性的事件，是2024年北京车展，雷军所到之处水泄不通，甚至卫生间门口都堵满了粉丝，不再有人关心车展有哪些明星到场，流量的魅力在那届车展上达到了顶峰。2024年一整年，汽车圈都被这股流量狂欢裹挟，北京车展上人气爆棚的雷军、爬上车顶的周鸿祎，给了保守的汽车圈老总们很大的启发，昔日严肃低调的理工男们，纷纷走向台前，走进直播间，就连年龄60+的奇瑞尹同跃、长城魏建军也初尝了做网红的滋味。这场狂欢让车企意识到，造车拼的不只是技术，还有高管的网感，卷的不只是价格，还有流量。但是这场狂欢并没有持续太久，2025年上海车展前夕，国家叫停了智驾不实宣传，同时，创始人们也见识到了被流量反噬的可怕，开始重新“低调”示人。反转背后：新老势力的破圈焦虑李想本人和理想汽车品牌的传播方式转变，其实早已经开始。去年首款纯电车型MEGA遭遇舆论风波后，李想便开始收敛锋芒，很长一段时间在微博噤声。今年i8上市前，他开通了抖音账号，但是风格不似从前犀利。虽然2024年初，李想还曾明确表示“绝不会请明星代言、车主是最好的代言人”，但是去年《我的阿勒泰》大火后，理想就曾官宣于适为L6体验官；今年i8上市，又请来了L9车主岳云鹏助阵；再加上易烊千玺本身也是MEGA Home车主的身份，让最新的这次代言合作更加顺理成章。选择顶流小生做代言人，李想自然有自己的考量。网友们调侃，李想可能被黑怕了，想用魔法打败魔法，让黑粉儿尝尝饭圈儿的威力。这种说法固然有娱乐成分在，但是不可否认顶流艺人的魅力确实有助于扭转品牌舆论走势。当然更为重要的，还是品牌发展进入新阶段的策略转变。易烊千玺的代言官宣正值理想在纯电SUV市场第二款重磅车型i6上市之际，如果说打造增程L系列的理想汽车聚焦的还是家庭用户和奶爸群体，那么从i6开始，理想要瞄准的则是Z世代年轻用户，和易烊千玺影响的群体有很高的重合度。从一款奶爸车到如今纯电+增程双产品序列多车型矩阵，理想要触达更广泛的用户群体，仅依靠李想本人的魅力值显然不够，尤其是他本身就充满争议的人设。所以“国民弟弟”的代言，或许能够帮助理想汽车迅速高效的破圈。理想的选择并非个例。王楚钦与奔驰、郑钦文与AUDI的合作，本质上都是品牌年轻化转型驱动的。奔驰和奥迪虽然不是真正意义上的新势力，但是在电动化领域，它们依然是新人，在推广电动新车型时通过牵手新生代偶像明星破圈，是最立竿见影的。王楚钦的青春活力与冠军身份，与全新纯电CLA高度契合，能迅速拉近百年三叉星和年轻群体的距离；AUDI作为奥迪针对中国打造的全新品牌，也能够借助郑钦文的大胆突破的形象，“收割”一批年轻群体的关注。当然，能够有财力和魄力签下顶流明星的品牌，毕竟是少数，从性价比角度考虑，眼下更加流行的，是明星车主作为“野生代言人”的新玩法。“野生代言人”的兴起，本质上是营销圈层化趋势下的产物，对消费者来说，买车相当于锁定了某一类圈层，谁又不希望和明星做车友呢？比如问界M9作为50万以上级别的销冠，吸引了应采儿、万茜、沙溢、胡军等几十位明星组成的明星车主团成为“野生”销售员。蔚来ES8也拥有大批名人车主，横跨不同领域，包括东方甄选董事长俞敏洪、科大讯飞刘庆峰、海尔集团周云杰、足坛名宿范志毅、排球名宿沈琼、知名音乐人胡彦斌、经济学家李稻葵、马光远、秦朔等诸多行业大咖。牵手明星车主的优势之一就是真实感。作为真正的车主，他们的日常用车生活都是品牌传播的阵地。而且从成本角度考虑，明星车主参与营销的费用远低于动辄百万甚至千万级别的代言费。有广告公司从业者透露，明星车主参与事件营销的通常成本，每次在几十万左右，对车企来说投入产出比更高。趋势回归：不是回到原点而是迭代升级在流量碎片化、消费者注意力分散的今天，单一营销模式已难以满足品牌发展的需要。灵活调整策略，结合产品特点、品牌发展阶段和目标人群，选择最适合的营销组合，才是明智之举。从这个层面来看，车企营销的这场轮回，并非回到起点，而是螺旋上升中的新高度。一方面，没有车企能够完全摆脱代言人模式，即便特斯拉拥有马斯克这样拥有强大个人IP的CEO，且几乎不在任何渠道投放广告，也愿意和顶流明星及流量网红借势营销。尤其是对于新品牌或新车型的推出，选择合适的代言人能够帮助车企快速建立形象认知，收获关注度和话题度。同时，过去那种单纯的硬广合作模式，也已经不适用于当下的汽车营销传播环境。对于理想汽车这样的新势力来说，牵手代言人的同时，持续打造创始人李想的个人IP，创造出“创始人定调+明星破圈” 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