金吾财讯 | 海通国际8日举办专家系列会，邀请美妆品牌操盘专家分享行业看法和趋势。研报指出，从此次双11活动的时间段来看，抖音平台从9.16开始预热，持续至11.11，总时长57天，为历史上最长；淘天平台从10.9-10.14开启预热，到11.11当天结束，11.11后会有少部分的返场（国际品牌几乎不参与，主要为小品牌和国货）。双平台的核心成交时间段为10.31之前时间段，专家预计10.31之前时间段将达到双11成交量的70%，同时新品首发及核心达播也较为集中在10.31之前时间段。从此次双11的GMV平台分布情况来看，专家预计抖音/淘天/其他电商平台的GMV占比约为接近50%/接近40%/10%+。专家称，抖音平台此次双11活动的整体目标为冲击5000亿GMV，增速40%+（数据对比：1-9月，美妆品类月均增长30%+，80%以上的品牌实现正增长）；淘天平台预计整体冲击7000亿GMV，计划增速高达20%以上，主要由于及时零售推动DAU（日活数据）增长，新增流量10-15%。在此次双11价格策略方面，抖音平台强调品牌破价创新低，到手价格低于今年618和去年双11；淘天强调要求到手价为全网全年最低（折扣前价格保持和去年双11水平）。佣金政策方面，专家认为抖音平台的返佣优惠力度小于淘天平台优惠力度。抖音给予商品卡佣金减免，高成长品牌返佣比例可达6‰，核心代理商的返佣最可达15%；淘天的返佣具体根据品牌确定，最高可达20-60%。但抖音平台的返佣回账户中可以用于后续前端流量投入，而淘天平台的返佣为现金返佣，没有额外的限制。流量策略上，抖音将泛流量纳入付费流量，虽然拓圈更容易，但精准度有所下降，该策略有利于较高知名度品牌。根据专家数据，淘天的及时零售推动DAU增长，目前淘天平均DAU约为2.5亿（去年双11期间DAU约为2.8亿），此次双11的DAU目标为突破3亿，此外淘天投入额外30亿平台补贴支持淘宝直播。在品牌策略上，抖音注重平衡国际品牌/国货品牌/初创品牌；淘天较为重视国际品牌与大牌，留给大部分国货品牌及白牌的资源较少。费率方面，抖音平台费率相较淘天平台更高，国货品牌费率相较国际品牌更高。根据专家数据，抖音平台上国货品牌及新锐品牌费率约为40%-70%，国际大牌费率较低约为25%；淘天平台国货品牌费率约为15-20%，国际大牌费率为25%左右。各品牌策略方面，专家称国货品牌此次双11大部分预算计划投放抖音平台；然而头部/轻奢国际品牌此次双11大部分预算计划投放在淘天平台，不过在平销期国际品牌也积极布局抖音下沉2-4线市场。降价方式上，国货品牌直接降价，国际品牌用买赠的形式提高产品含量来持续降价。在直播方面，专家称淘天自播达播平时占比15%以下，抖音自播达播平时占比约90%。抖音平台达人合作方面上，国际品牌在达人合作上意愿度更高，国货去头部化、自播占比提高，部分可以达到50-70%。大部分品牌仍然高度依赖达人直播，抖音达人带货占比超过50%（自播占比约30%-40%，商品卡占比约10%-15%）。抖音美妆带货达人超过5万，头部/超头部的数量没有很大变化，腰部以下增速明显。大多品牌超头部的抖音达人带货基本可以控制在10%及以下，品牌多培育腰部及以下。淘天会员策略上，专家称88VIP用户数量从3500万增长至4700万，预计双11期间贡献60%-70%的销售额（国际品牌：70-90%，国货品牌：50-60%）。该机构指出，专家预计，抖音增速略快于淘系，国际高端品牌赠书较高主要由于：国际品牌费用相较国货更低、国际品牌此前破价次数较低、消费组在国际品牌下行后更愿意买国际品牌。根据专家数据，从全平台整体来看：国际品牌方面，日系品牌（如资生堂）预计增长为大双位数到三位数，但淘天增长较低；新进国际品牌（如科兰黎、伊菲丹）预计增长为大双位数；传统高端品牌（如兰蔻、Lamer、HR、娇兰等）预计增长10%-20%；中端国际品牌（如巴黎欧莱雅、玉兰油）增长压力较大，主要源于其产品价位与国货品牌高度重叠。国货品牌方面，根据专家数据，毛戈平预计增长40%-50%+；珀莱雅预计淘天增速为个位数，抖音增速小于20%，子品牌彩棠预计整体增长30%左右；可复美预计增长30%以上，可丽金预计增长50%左右，可复美目前11月与达人直播时间已经确定；薇诺娜预计增长15%左右，佰草集预计增长超过100%，丸美预计增长30%左右；韩束在抖音上增速预计大概率为三位数，新客比例高，淘天平台上增速约为20-30%，Newpage预计为双位数增长，Nan Beauty值得持续关注。