“小米模式”跌落神坛：流量反噬开始了

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这是深氪新消费第1967期分享：小米过头了还是舆论过头了？作者|唐纳德来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]封面图|@雷军成立十来年的小米，是手机圈的资深行家，汽车行业的新势力，仅看品牌又还算“年轻人”，意气风发后还处在闯的年纪。“我一研究发现智能电动车，其实就是汽车工业与消费电子的融合，一家大的车企的董事长告诉我，智能电动汽车就是一个大号的手机，我当时就笑了，但是这三年干下来，我...

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营销再强也不可能把它卖出去 我们的对手和老师都是苹果。针对10月发生在成都的小米汽车事故事件，有媒体分析称，小米汽车在安徽和成都的两起事故有共同点，车辆碰撞后迅速起火燃烧、车门不能打开、救援者无法从车外施救。该媒体指出，一两起事故并不代表普遍性，很多企业都发生过类似的事故，但汽车厂商造车最不能少的是敬畏心。有一点现象值得关注，汽车车祸事件的确多，小米为何成为颇为关注的一家，背后是多年流量光环下的反噬。这个时候，低调反而成了一种好的商业保护机制。管理学家彼得·德鲁克曾说：“企业的唯一目的是创造顾客。”通俗地讲，任何一家公司是以以满足客户需求为导向，也非制造热度，低调还是上热搜，全凭企业商业战术。回到舆论层面，舆论一般是广泛意义上的大众声音、认知，往往对商业乱象起到监督价值，且媒体和消费者都是相应的监督权利，从这个角度看，舆论过头不是一个合理的比喻。站在行业视角，个别企业在流量上的争议，背后是某些红利的褪去，道理与早几年抓住了机会窗口期而成功的道理一样。一是创始人IP红利，早期用户因“创始人=靠谱”产生信任，不过企业家也是人，还有人红是非多的情况，也可能因“言论与产品脱节”质疑品牌；二是流量红利，移动互联网初期“喊口号就能圈粉”，现在用户更看重“实测数据”“真实体验”，流量的正面放大效应稍不注意就可能转向负面放大效应。当传统营销失灵、舆论红利消退，大多数企业都会面临此类问题。小米增长该从何处寻找突破口？是依赖多年积累的用户基础，还是调整营销策略，抑或是夯实产品实力？增长真正靠什么？小米财报的持续增长，证明了小米首先是一家能做好产品的公司。做到销售规模化，其中有来自米粉的贡献，有来自小米生态链和产品力上的护城河，当然，营销也发挥了价值。考虑到小米的手机和汽车业务在整个集团的战略地位，此两个方向的业务是未来增长的核心引擎之一。在这方面。小米有天然优势，多年积累的米粉群体与生态链用户，是抵御风险的核心屏障，公开资料显示，小米MIUI月活用户至少在五六亿，小米汽车用户则每月保持了数以万计的增长。小米手机在全球属于国产品牌里面的领先者，而在国内市场，IDC数据显示，小米手机出货量从第一季度的第一名下滑至第三季度的第四名。智能手机行业已陷入性能、参数、屏幕、影像的同质化时代，开源的大模型也让各个厂家及其手机产品可以无差别地调用AI智能体功能，靠过度流量营销自然不能为包括小米在内的任何一家厂商贡献品牌溢价和市场规模。如果小米芯片能形成势能，或许小米手机会扭转在IDC出货排名下滑的情况。至于汽车，未来的竞争大概率是沿着“安全与智驾”这两条路，客观地讲，小米在安全管理与智驾能力上都会有尚待进步的空间。在几个月，雷军已经预告过小米汽车业务有望在2025年第四季度首次实现季度盈利，今年第二季度，小米的智能电动汽车及AI等创新业务分部经营亏损仅为人民币3亿元，小米汽车正以超出行业预期的速度逼近盈利临界点。假设实现理想、问界、零跑之后盈利最快的新势力造车企业。汽车事故对小米销量产生的影响还需待市场观察，总归来看，对汽车保持更多一点的敬畏是对企业成长和用户权益的尊重，过度营销于产业界都不可取。故事过去，一切还得向前。从早些年靠定位为互联网手机品牌的厂商闯入市场的“年轻人”，到如今在舆论与增长压力下寻求突破的成熟企业，小米未来大概率还得靠价值穿越手机内卷周期，并迎接新能源汽车的下半场竞赛。- 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