进军千亿市场，蜜雪冰城买下一家鲜啤公司

Tech星球

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点击Tech星球> 点击右上角“···” > 设为星标Tech星球（微信ID：tech618）文|林京封面来源|图虫创意作为二级市场最受关注的新消费企业之一，蜜雪冰城花费近3亿元踏入鲜啤赛道后，股价再度上涨了10%。刚刚过去的“十一”期间，蜜雪冰城宣布收购鲜啤福鹿家53%的股权，耗资接近3亿元。投资完成后，蜜雪冰城的产品版图也从新茶饮、咖啡延伸至现打鲜啤赛道。在面向年轻人的啤酒生意赛道里，昔日活跃...

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设为星标Tech星球（微信ID：tech618）文|林京封面来源|图虫创意作为二级市场最受关注的新消费企业之一，蜜雪冰城花费近3亿元踏入鲜啤赛道后，股价再度上涨了10%。刚刚过去的“十一”期间，蜜雪冰城宣布收购鲜啤福鹿家53%的股权，耗资接近3亿元。投资完成后，蜜雪冰城的产品版图也从新茶饮、咖啡延伸至现打鲜啤赛道。在面向年轻人的啤酒生意赛道里，昔日活跃在资本圈的“小酒馆第一股”海伦司，已经坠落神坛，截至2025年10月22日，海伦司营收已经连续三年下滑，市值仅剩12.78亿港元，较2021年上市首日的302亿港元蒸发九成。不同于“社交+小酒馆”的模式，福鹿家主打的是5.9元～9.9元/杯的平价鲜啤、从门店装修到产品设计也都是满满的“雪王”元素，目前门店规模已经达1400家。继奶茶、咖啡之后，鲜啤市场会迎来一次颠覆性变化吗？背靠蜜雪冰城光环，快速扩张在最新披露的半年报里，蜜雪冰城“家底”依旧殷实——全球门店超5.3万家，营收149亿。在二级市场里，蜜雪冰城和泡泡玛特、老铺黄金并称为“港股三姐妹”。比起2017年开始在内部孵化的幸运咖，早期核心团队从蜜雪冰城招商、市场、品牌等部门各抽调骨干组建，在此次收购之前，福鹿家一直是独立发展。蜜雪冰城向Tech星球表示，蜜雪冰城与鲜啤福鹿家为两家独立的品牌。这笔交易发生前，蜜雪集团与鲜啤福鹿家之间为完全独立的市场主体，品牌业务均保持独立运营。交易完成后，鲜啤福鹿家仍由原团队操盘。但无论是幸运咖，还是福鹿家，都是背靠蜜雪冰城的光环，迅速扩张。今年8月，幸运咖的门店规模已经达7000家，而福鹿家更是仅用14个月，门店便从100增长至1000家。蜜雪冰城在公告透露，2026年福鹿家门店目标是翻倍至2500家。一位福鹿家的加盟商告诉Tech星球，相较于其它品牌的加盟费，福鹿家的快速扩张离不开低门槛。福鹿家实行的是“0加盟费”政策，除去门店装修和租金，加盟商前期投入在6万元左右。据上述加盟商表示，除了产品类别不同，福鹿家的门店装修色调、门店设计，都是复刻蜜雪冰城，在招商人员的介绍里，福鹿家一直都以蜜雪冰城子品牌居称。随着蜜雪冰城门店密度的增加，其第二增长曲线的打造，一直备受外界关注。奶茶之后，咖啡和鲜啤，成为了蜜雪冰城向资本市场讲的新叙事。两者的共同特征是，复用蜜雪冰城过去一手打造的供应链能力。从蜜雪冰城在收购公告可以看到，福鹿家可共享蜜雪的冷链物流与IP营销资源，双方可充分发挥在采购、生产、物流、研发、质量控制等方面的协同优势。从纸杯、吸管，包括鲜啤所需要的冷链运输，蜜雪冰城的供应链能力可以大幅降低福鹿家的成本压力。蜜雪标准化的运营管理体系，未来能进一步助力福鹿家门店网络扩张。如今，以9.9元价格战、星巴克中国市场“卖身”风波为起点，咖啡赛道已经厮杀成一片红海。跨界“鲜啤”品类未来的想象力，更受市场关注。千亿鲜啤市场，进来“搅局者”福鹿家延续了一贯的低价策略。其门店价目表显示，产品价格集中在5.9元至9.9元区间，分为鲜啤、奶啤、果啤、茶啤和“当季限定”等不同品类。其中，德式小麦鲜啤6.6元/杯，微醺小奶啤9.9元/杯，茉莉青提鲜啤9.9元/杯。据窄门餐眼数据，泰山原浆啤酒、海伦司、德伦堡精酿鲜啤、优布劳精酿酒馆的客单价分别为44.3元、65.9元、31.8元和42.04元，而福鹿家的客单价仅为17.02元，约为其他品牌的三分之一。奶茶和啤酒的结合并非新鲜事，但过去新茶饮品牌，都是推出少数一款或者几款产品，或者如茶颜悦色一般，单独开辟酒馆模式的店铺，空间和社交依旧是主要消费场景，其面临的挑战和海伦司一样，如果走性价比路线，如何平衡房租、人工等系列成本，如果走高端路线，则注定是小众群体的精酿啤酒赛道。从福鹿家的发展路径来看，借鉴了奶茶行业的做法，比如，会在啤酒里注入牛奶、水果、茶叶等奶茶赛道的经典成分，并依靠季节限定、IP联名等策略，试图把鲜啤消费场景从“社交产品”转变为“日常快消品”。从福鹿家的产品种类可以看到，目前在售产品近20款，其中果啤类目占据一半以上。而据福鹿家招商人员介绍，上新也是福鹿家的优势之一，每季度会上新3～5款新品。一位精酿圈从业者向Tech星球表示，在他看来，福鹿家主打的是精酿啤酒和鲜啤两个概念。与青岛、哈尔滨、燕京等“工业啤酒”不同，精酿啤酒强调的是麦芽汁浓度、啤酒花香味和更多酿酒师个性口味的融入，其特征是产量低、成本高、生产周期长。在新消费赛道在一级市场炙手可热的2021年，15家精酿啤酒品牌陆续获得融资，且有16个投资机构对精酿啤酒赛道进行过2次及以上的投资。中研普华产业研究院数据显示，精酿鲜啤这一赛道在2021年市场规模只有517亿，渗透率不足3%，到2025年即将突破千亿市场，年复合增长率达26%。除了传统的“工业啤酒”品牌入局，精酿啤酒赛道主要有两类入局者，一类是为市面上大量精酿啤酒品牌做代工的优布劳，目前门店规模达2000家，其主要消费场景是半小时送达的到家、到餐场景；另一类则是诸如美团、盒马、叮咚买菜等企业，利用渠道、供应链优势，推出1升桶装的自营精酿啤酒，从产品口味到定价都非常同质化。但在上述从业者看来，精酿啤酒所代表的个性化、小众化，与资本要求的规模化扩张，某种意义上相冲突，市面上并没有跑出所谓的万店品牌，该赛道还有很大的发展空间。福鹿家其实主打的“精酿啤酒”和“现打鲜啤”两个概念，鲜啤酒一般是指不经灭菌的啤酒，和 “精酿”“原浆”存在一定重合，但市场范围更大。现打则是从售卖方式来看，福鹿家的门店里，前为酒墙与收银台，后设冷库，酒墙上贴有不同口味的标签，由店员根据用户需求现场打酒，上述从业者补充道。“奶茶化”改造啤酒，能跑出万店规模吗？昔日，以瑞幸为代表的企业，以省去空间成本的档口店、让咖啡口味更加奶茶化，大幅提升了咖啡的消费受众群体，以及消费频次。福鹿家背后的鲜啤赛道，会迎来一次颠覆性变革吗？比起在商场拿着一杯奶茶边逛边喝、在写字楼里点下几杯咖啡提神，以及一杯“小甜水”所带来的即时满足和多巴胺刺激所不同的是，含有酒精的鲜啤，消费频次和复购率会受到一定影响，且季节化影响更加明显。福鹿家酒精度虽不高，但也有2.3度到5度不等，与工业啤酒相当，喝一瓶600ml的5度啤酒，就可能达到酒驾标准。福鹿家一方面鼓励加盟商选址在餐饮含量50%以上的社区周围，且最好周围有烧烤店、火锅店，一方面，在门店内售卖薯片、卤味、饼干等零食品类，与鲜啤进行搭配，而蜜雪冰城此前进军的零食“副业”供应链，福鹿家也完全可以复用。多位福鹿家加盟商向Tech星球表示，尽管福鹿家总部要求11点开始营业，但真正的消费高峰期集中在晚上下班后到晚间12点的时间。且淡旺季明显，11月份过后单量下滑明显，受季节影响也面临着房租、人工等一系列成本压力。一位福鹿家加盟商向Tech星球表示，其门店以外卖、打包售卖为主，毛利在36%左右，通常3月～10月是主要销售期，有时候是靠整个夏季赚一年的钱。而像郑州今年多雨水天气，也一定程度上会影响门店生意。对于冬季的淡季，为了吸引更多加盟商，福鹿家目前采取了九折订货的策略。据窄门数据，福鹿家的门店主要集中在“山河四省”（山西、山东、河南、河北）下沉区域。在北京区域，福鹿家的门店集中在顺义、大兴和门头沟等区域，目前在核心城区尚未有门店，整体布局空间还有待进一步拓展。与蜜雪冰城、幸运咖不同，从外卖平台上可以看到，福鹿家的线上配送客单价并不低，起送价一般设为35元（即至少约3斤），按斤售卖的特征，能够提升其线上客单价，以实现“薄利多销”。与其他奶茶品牌签约年轻的明星代言人画风不同，福鹿家刚刚签下二手玫瑰作为“千店快乐大使”，推进品牌IP的联合营销。据一位加盟商透露，不同于奶茶门店以女性客户为主，其门店多数是男性群体下单。从赚钱能力来看，根据蜜雪冰城公告，福鹿家2023年除税前后亏损152.77万元，2024年则扭亏为盈，除税前后纯利107.09万元，一定程度上福鹿家正在验证其盈利模式。下一步，福鹿家需要花费更大的力气，获得更大的想象空间。欢迎按指引星标Tech星球第一时间接收文章更新加入交流群&内容转载&合作相关Tech星球小助手 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