从魏强到张道红的排队离职：白酒职业经理人面临职场生死劫

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白酒职业经理人“离职潮”：行业阵痛与生存启示文/佳酿网团队从魏强到张道红的排队离职：白酒职业经理人面临职场生死劫近日，华润万家官网显示，魏强已出任华润万家(控股)有限公司首席财务官(CFO)。这也预示着这位前金沙酒业董事长将彻底退出白酒行业。时也，势也。在如今行业持续下行的当下，各大名优酒企通过更换职业经理人重组管理层，便是走出困境的一种大胆尝试。这也显示出白酒职业经理人的尴尬：虽然平时会被人以“...

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12.83%  至288.76亿元，不仅被山西汾酒、泸州老窖反超，还与茅台的差距拉大至千亿级，“白酒探花”的名号也不复存在。据此，2024年7月1日，洋河公告称，张联东因“工作调整”辞去职务。从2023年开始，无论是主动离职，还是被动解除职位，白酒职业经理人“离职潮”正愈演愈烈。据不完全统计，茅台、洋河、水井坊、舍得酒业、酒鬼酒、金沙酒业、珍酒李渡、上海贵酒等一众酒企，均有大量高管离职。造成这一现象的深层次原因是，职业经理人错把行业上行的利好当作自身能力的体现，盲目对未来做了激进的战略规划。比如酒鬼酒、金沙酒业与舍得酒业，都曾提出百亿增长目标。此外，有些酒企职业经理人缺乏白酒的从业经历，习惯用“老经验”管理新企业。典型如部分金沙酒业高管之前主要啤酒行业打拼，不少上海贵酒高管则有金融、保险行业从业经历。公司目标与行业发展错配，加上众多职业经理人缺乏对白酒行业的深刻洞察，最终是行业下行时，公司业绩暴跌，职业经理人被迫离职。厂商双输，酒业为职业经理人的盲目乐观埋单从2022年开始，酒业就一路下行。作为“承压先锋”，白酒职业经理人需做出成绩才能坐稳职位、享受高薪。为完成短期KPI，他们有时会采取有损企业长期发展的“战术冲刺”。然而，职业经理人的错误决策，是整个行业埋单。对酒企而言，可能会错失众多发展机会。2018年，王浩执掌酒鬼酒后，提出百亿营收目标，并带领团队成立内参酒销售公司，结合“酒鬼酒馥郁中国行”等活动推进全国化扩张。从2019年到2022年，酒鬼酒经销商数量从528家增长至1586家，增幅超300%;营收从15.12亿元增长至40.50亿元，增幅高达267.85%。但到2023年，公司业绩迅速“变脸”：营收28.3亿元，同比下降30.1%;归母净利润5.5亿元，同比下降47.8%。对于非头部酒企而言，在未深耕省内市场的情况下，贸然推进全国化发展，容易导致市场根基不稳，“多而弱”的全国市场难以抵抗行业下行的压力。2023年，酒鬼酒意识到本土市场的重要性，提出“聚焦大本营湖南”，却发现自己早已无法在湖南“一家独大”，崛起的武陵酒们正在瓜分湖南市场。对酒商而言，职业经理人为了冲业绩，强行要求厂方向渠道压货，是造成酒商经营困难的重要原因之一。今年，安徽常青商贸准备停掉一款浓香名酒大单品。公司总经理朱鸿俊表示，此前该厂家在原董事长的管理下，近两年不顾市场环境，不仅强行压货，还不即时报销酒商渠道费用。广东酒商张强(化名)对此表示认同：“在酱酒尚未遇冷时，金沙酒业短时间内让金沙摘要的零售价从500元涨到800元，但其产品力难以支撑这样的高价。”受此影响，产品价格倒挂严重，张强被迫要重新培育市场。“我们垫付的钱，最后都成了账上的数字，看得见，摸不着。”一位陕西酱酒经销商抱怨，金沙酒业因频繁更换职业经理人，自己2024年的市场费用还未报销。也有酒商反馈，金沙酒业市场人员的服务意识有待提高，厂商博弈严重。为了活下去，酒商要么割肉回血、四处窜货，无形中扰乱了市场价格体系;要么放弃代理权，导致厂家彻底失去市场。厂家对行业的误判，加上未能招募到合格的职业经理人，最终导致“厂商双输”。谁上前线不重要，重要的是能让大家赚钱对于酒业而言，哪个职业经理人能拿到公司管理权杖并不重要，重要的是企业通过更换优秀职业经理人，进而制定符合行业发展规律的战略决策，为产业链上下游带来利好。随着酒业进入深度调整期，渠道价格倒挂、库存积压严重，行业平均存货周转天数高达900天，加之电商“百亿补贴”加剧白酒产品价格动荡，产业链上下游需进行战略调整。中国酒业协会理事长宋书玉指出，当前白酒产业需从依赖规模扩张的模式，转向注重效率与创新的结构性增长。茅台在2024年度财报中披露，2025年主要目标为营业总收入较上年度增长9%左右。目前，各大名优酒企均已下调未来增长目标。在产品端，7月18日上市的新版茅台1935实现品质升级：增加更多年份老酒，以品质提升强化产品性价比。从市场反馈看，众多消费者优先选择新版茅台1935。针对年轻消费群体，五粮液、古井贡酒、今世缘等名优酒企密集推出低度酒，力求以更优利口性服务新时代消费群体。在渠道端，珍酒李渡以大珍・珍酒为核心，以股权为纽带，推出“万商联盟”。可见，白酒新老企业一把手均在积极提出应对环境变化的新思路，但这些思路能否达成既定成效，仍需时间检验。回望过去，从上世纪的国营糖酒公司，到此后的经销商代理;从“黄金十年”贴牌、OEM的遍地开花，到如今的大单品时代，酒业始终在变革中前行。那些能顺应时代变迁的企业，将成为涅槃重生的凤凰;而带领企业变革的职业经理人，也将成为酒业传奇。但对于酒业从业者而言，厂家CEO下岗仅是茶余饭后的八卦新闻，自身能稳定盈利才是根本。  否则，下岗的职业经理人早已把钱赚饱了，最怕的就是打工人，人财两空。往 期 精 彩突发：茅台再换帅，能源局长陈华掌舵黄河、风土与陕西白水杜康名仁苏打水如何重塑酒桌新共识?快被说烂了的“情绪价值”，到底能不能在白酒市场中挣到钱?五粮液，何以文化底蕴深厚享誉世界？酒商，警惕沦为美团们的“外卖员”","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}