这个双11的AI电商：热闹在入口，但核心是基建

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文 | 窄播，作者 | 李威（北京）“豆包，请帮我推荐几个双11值得购买的户外双肩包。”看到豆包正式接入抖音商城，能够直接向用户提供推荐商品的购买链接时，我在网页端向豆包提出了这个问题，也想感受一下在AI助理中购物的体验。但豆包给到我的答案并没有像预期的那样，附带上商品链接。然后我又问了一个别人已经尝试过，能够附带链接的问题：“双11购买录音笔，有哪些推荐？”豆包的答案依然没有附带链接。我不死心，...

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李威（北京）“豆包，请帮我推荐几个双11值得购买的户外双肩包。”看到豆包正式接入抖音商城，能够直接向用户提供推荐商品的购买链接时，我在网页端向豆包提出了这个问题，也想感受一下在AI助理中购物的体验。但豆包给到我的答案并没有像预期的那样，附带上商品链接。然后我又问了一个别人已经尝试过，能够附带链接的问题：“双11购买录音笔，有哪些推荐？”豆包的答案依然没有附带链接。我不死心，又问豆包：“能直接给我推荐商品的购买链接吗？”这次豆包给到了产品官网、拼多多、天猫和京东的链接，既没有抖音商城的链接，也不是所有链接都能正确跳转到商品详情页。网页端的豆包并没有给我想象中的AI导购服务，但在App端的豆包的回答中在产品名上增加了跳转抖音商城的链接，但也仅仅是链接。相较而言，美团推出的“小美”提供了更符合对话交互习惯、更有行动力的点外卖、选餐厅体验。我可以让它给我直接点一杯自取的、最近的瑞幸咖啡，并将燕麦拿铁换成美式；也可以让它帮我推荐几家火锅店。它甚至知道我在家最常点的奶茶品牌是蜜雪冰城，美中不足的是它没记住我点的是柠檬水。豆包只有商品链接跳转，小美能代理下单操作却需要邀请码。由此也可以看出，这个双11虽然有更多创新的AI电商产品开始走向大众，但距离大部分人都习惯通过与AI对话进行购物和点外卖的时代还有一段路要走。因为面向未来的交互是基本确定的，但在背后支撑这种交互的基建还没有做好。豆包和小美的差异点也在于，豆包只是在AI给出的答案中添加了链接，这是一个简单的流量操作，而小美则是能够真正完成按需下单咖啡的操作，整个过程只需要用户提出明确的需求并确认支付。从中我们可以总结出AI电商、AI导购的两个竞争层面：一个是基于供需信息的理解、匹配与生成的入口之争，本质是豆包、元宝、ChatGPT这样的通用AI助手，在和淘宝、京东、美团这样的垂类平台争夺信息的分发权，前者想成为AI时代的Google、抖音，后者则想去掉流量中间商，直接成为消费入口；另一个则是代理执行，也就是Agent能力的落地。这两个层面与AI的对话能力就构成了完整的AI购物体验。对于参与者而言，构想出这种体验并不难，难的是让新体验真正变得好用。这需要面向AI电商时代进行更复杂、深度的基建。这个双11之所以会成为AI浓度最高的一届双11，不仅是因为众多AI电商产品的出现，更值得关注的是，电商平台们公布了更清晰的基建逻辑。围绕大模型融入进行的电商基建，会带来商品数据的丰富和搜推系统的升级，实现更强的用户消费需求理解和产品信息理解。这种基建投入，一方面正在给电商平台带来新的效率提升和规模化的增长，另一方面也是电商平台为自己与AI助理博弈消费需求的理解权准备的重要筹码。入口之争还没正式开启双11浓厚的AI氛围下，当我们看到OpenAI与沃尔玛达成合作，豆包开始上链接时，再看到美团推出Agent产品“小美”时，会很自然地产生出一种错觉——新一代的AI助理与电商、即时零售平台的入口之争已经迫在眉睫了。但无论是从新产品的体验，还是从电商平台的反馈来看，双方都没有准备好发起一场入口之争。OpenAI在今年围绕AI电商做了一系列动作：先是在ChatGPT上增加了商品推荐功能，但需要跳转到第三方平台进行购买；然后推动了与Etsy、Shopify、沃尔玛等平台的合作；最后联合Stripe推出即时结账功能和开放的Agentic Commerce Protocol（AI Agent电商协议）。但是从目前的落地效果来看，OpenAI的这些合作都还在初始阶段，没有形成真正的产品吸引力，更谈不到改变用户的购物习惯。在国内，豆包、元宝等AI助理，也都还处于往AI生成的结果里增加第三方商品链接的测试阶段。其中，元宝在8月尝试让用户从AI回答中跳转京东买书之后，又下线了京东的跳转链接。传统电商平台也都还在致力于用AI体验强化原有的电商产品，没有全面发力对话式新入口的建设。阿里旗下的AI助理夸克一直没有上线类似的能力，反倒是淘宝在双11之前上线了AI万能搜和AI助手两个AI导购类应用。在淘宝的介绍中，AI万能搜是泛消费的知识攻略问答，在用户没有明确购物目标时为其提供咨询服务；AI助手是更专业的导购，为已经有意向的用户提供更深度的决策建议。这两个产品都被融入到了淘宝的动线中，一个是在淘宝上拥有独立Tab页，一个则融合在搜索结果页中，随时可以被用户唤起，两者都没有像美团的小美一样呈现出很强的新入口定位，而是依托淘宝App的原有产品外挂新的AI体验。作为原有电商产品AI优化的代表，淘宝的AI万能搜和AI助手虽然已经全量上线，但更像是平台给到用户的一种尝鲜体验，难以在短时间形成强大的爆发力。阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫认为，这类创新产品要贴着用户反馈做，多去测一测、看一看，还需要时间去教育用户。与淘宝类似，京东在2025京东全球科技探索者大会上展示的智能搜索推荐功能“爱购”，也是沿着电商传统的“搜索-比价-看规格-下单”路径，结合AI能力进行的创新。结合快慢思考的理论，京东提出了“轻购物+慢购物”的融合模式。轻购物对应快思考，用户选择大模型给出的预判来缩小产品推荐范围；慢购物对应慢思考，也就是淘宝AI助手强调的更深度的决策建议能力。同时，京东也在内测下一代购物和生活服务的超级入口“京犀”，不但能购物，还要能点外卖、订机票。我们从中能够看到和美团小美一样的成为更综合的购物、生活服务入口的野心，但目前也只能看作是一种面向未来的探索。发力基建是更紧迫的事对平台而言，现阶段真正能够见到实效的，并且能够为未来打下基础的，是围绕AI进行的基础设施升级。淘宝和京东在这个双11之前，都在集中力量进行平台搜推系统的重构，以便实现更好的导购体验。在京东集团高级副总裁、京东集团产品委员会主席胡喜的介绍中，京东为了实现轻购物与慢购物的融合，重写了推荐引擎，将大模型的深层推荐能力与传统搜推的规模化能力进行了融合。同时，京东还训练了一款懂电商的多模态模型，使其能够从图片中判断口红的光泽度，确保系统理解电商商品和用户需求。淘宝也在今年改造了数据库和搜索引擎、推荐引擎、广告引擎，让搜推系统在理解用户意图之后，能够找到正确的商品。在Agent能力的支持下，淘宝重新补全、丰富了商品信息，重新梳理了整个商品库的底层索引，提升了商品数据库的完备度。同时，淘宝实现了大模型与传统搜推模型的融合，形成了一种混合架构。比如，用大模型做商品检索、商品相关的判断，把点击率预估交给传统模型。数据显示，淘宝复杂语义下搜索相关性提升了20%，推荐信息流点击量提升10%。凯夫认为这样的双位数变化，只有通过新技术带来根本范式的改变才能实现。凯夫认为，有了大模型以后，平台就有了比较好的方法做语义的抽象。比如用户看过ABC的商品，并不意味着用户对ABC感兴趣，而是对ABC背后代表的某个兴趣、趋势感兴趣，大模型可以将这个兴趣、趋势抽象出来，匹配用户感兴趣的类目。可见，京东和淘宝在AI基建上达成了一种共识：一定要花大力气优化搜推体系，一定要将传统架构和大模型架构结合起来。然后，在此基础上对面向用户的页面、店铺进行AI化改造，做到更加个性化的展示，将搜索、推荐和展示完整串联起来。天猫总裁家洛将升级为智能态的3.0版本天猫旗舰店，称作“AI时代的超级入口”，要让品牌能够依据AI感知到的用户需求，提供更具个性化展示与服务。京东则要打造“千人百面”的商品详情页，让AI先生成标准化的场景化详情页模板，再根据用户画像进行个性化地匹配。这样就能提升整个用户需求表达与商家商品匹配的效率。而对于一个万亿规模的平台而言，1%的效率提升都是一个巨大的数字。相比更虚幻的入口，这是平台能够马上抓在手里的增量。长远来看，随着AI助理推荐精准度的提升，搜推系统可能会有继续变革的可能，甚至会变成AI助理推荐信息的一部分。但未来，入口是AI助理和平台的博弈点相比国内的电商巨头，国外AI助理的电商基建更多集中在框架搭建和规则定义层面，补全自己的购买链路。一个是定义AI助理内购物体验的具体产品形态，随着OpenAI展示了Apps in ChatGPT功能，电商平台也可能会以内嵌到ChatGPT聊天界面中的方式来呈现商品详情页，而不仅是简单的链接跳转。另一个则是合作模式的制定。OpenAI和Stripe推出的Agentic Commerce Protocol相对更开放，只是将自己作为一个撮合交易的流量入口呈现，OpenAI不会亲自介入到支付、客服等环节。而Perplexity推出的Buy with Pro功能为了提供更好的购物体验，会要求在Perplexity上完成购买流程。国外的电商平台也在与AI助理的合作上表现出了不同的态度。沃尔玛已经与OpenAI和Perplexity都建立了合作关系。但亚马逊似乎更想将用户留在自己的网站和App中。此前有报道显示，亚马逊正在努力让自己成为用户和AI导购之间的中介，开发自己的Agent与其它AI导购进行沟通。这背后，沃尔玛和亚马逊代表了两种角色，前者是零售商，后者是平台和撮合者。零售商永远在追逐新的流量，从搜索引擎到短视频平台，再到AI助理，谁能高效帮助其获取流量，谁是理想的合作方。但平台和撮合者总在寻求独立获取流量，避免让自己交流量税。淘宝、京东、美团和豆包、元宝也会面临同样的抉择——自己要与AI助理保持怎样的关系。大概率上，未来的AI助理会和现在的微信一样，成为一个底层入口。而AI助理和电商平台围绕新入口进行的博弈，本质上是在争夺对用户消费需求的理解权。基建的增强，客观上会让AI助理与电商平台的数据沟通变得更加清晰顺畅。而AI对平台的商品信息形成更强的依赖，就会更高频地与平台进行沟通。这也意味着，更强的基建，会增加电商平台手中的博弈筹码。因为消费需求的理解权，很大程度上取决于需求与商品的匹配效率。AI助理对平台数据的依赖越强，平台对理解权的掌控就越多。淘宝、京东、美团手中的筹码，可能会像亚马逊设想的那样，以Agent的形式提供一个更完备的消费链路，然后依靠独特的产品与牢固的会员关系强化用户的认同，让AI助理成为代替用户购买的执行者，而不是帮助用户做决策的人。这样用产品和会员就会形成新的壁垒。更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":0,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}