Nicholas P. Brown

路透纽约12月17日 - 耐克NKE.N的投资者将在本周寻找迹象，表明上一季度出现的复苏是可持续的，而且更大的营销预算正在帮助这家运动服装生产商夺回被更敏捷的竞争对手夺走的市场份额。

长期以来，耐克一直是运动的代名词，在让出 (link) 后，该公司正试图重振势头，以迎头赶上 On ONON.N 和 Deckers 的 Hoka DECK.N 等更时尚的替代品。中国 (link)，需求一直起伏不定。首席执行官埃利奥特-希尔发誓要让耐克回归本源，专注于跑步和足球等核心运动。

这首先意味着要积极清理旧库存--通常是以折扣价清理--在高额关税给利润率带来压力的情况下，这对收入造成了压力。上一季度，耐克将今年的预期关税成本提高到 15 亿美元，理由是在越南等高关税国家的风险敞口。

该公司将于周四公布第二季度财报，截至周二，其网站上有近 60 个营销和传播职位空缺，本周还在纽约为传播专业人士举办了一场罕见的招聘会。财务总监马修-弗兰德（Matthew Friend）在 9 月份预测，"创造需求的投资将加速"--这是公司营销支出的说法。

根据 LSEG 的数据，预计到 2026 年，该支出将从 2025 财年的 46.8 亿美元增至 50 亿美元。

持有耐克股票的 Columbia Threadneedle 公司高级股票分析师玛丽-肖尔（Mari Shor）说，增加对营销的关注是 "一个看涨的信号，表明他们对产品的感觉更好了"，同时也表明 "他们承认需要在背后进行适当的投资"。

根据伦敦证券交易所集团（LSEG）的数据，耐克公司预计将公布截至 11 月 30 日的三个月内净利润连续第六个季度下降，降幅超过一半，为 5.6235 亿美元。在第一季度小幅上升后，第二季度营收可能再次下降--下降 1.09% 至 122.2 亿美元 (link)。毛利率可能从第一季度的 42.2% 下降到 40.77%。

聚焦营销与创新

晨星公司（Morningstar）分析师大卫-斯沃茨（David Swartz）说，近年来，耐克公司一直缺乏新的创新产品，导致其广告更多关注的是传奇品牌，而不是单个产品。他说，随着公司开始在新产品上进行创新，其广告也会随之发展。

但斯沃茨补充说："没有人会期待一个出色的季度。

在占销售额 15% 的中国市场，来自国内品牌安踏2020.HK和李宁的竞争一直很激烈。中国的零售业主要通过单品牌店经营，这限制了公司像耐克在美国那样通过不同渠道进行销售的能力。

由于跑步类产品表现良好，耐克在新款跑鞋 Pegasus Premium 和 Vomero 18 上投入了大量资金，同时缩减了 Air Force 1 等运动鞋的生产。随着新产品性能的提升，以及六个月后世界杯的体育营销 (link)，耐克面临着重申其文化声誉的大好机会。

耐克还与金-卡戴珊（Kim Kardashian）的运动服装和必需品品牌 SKIMS 建立了合作关系，同时推广可持续发展计划，如回收材料，以满足消费者对道德购物不断发展的需求。

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