一年狂卖75亿，却被检出禁用成分：从微商到美妆第一，这个国货顶流危了？

深氪新消费

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本文来自微信公众号：深氪新消费，作者：朱末一面是海水，一面是火焰。老板朋友圈流泪，公司股价大跳水，产品检出禁用成分......国货美妆品牌韩束，摊上事了。近期，央视《经济半小时》栏目报道了韩束两款热销面膜添加了化妆品禁用成分EGF（表皮生长因子），一款检测出0.07pg/g，另一款是3.21pg/g。相关报道播出后，韩束火速下架了涉事产品，并通过官方微博发布声明，承诺“韩束旗下所有产品均未添加...

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1。与此同时，和很多品牌铆足劲儿做大促不同，韩束基本放弃了大促，保证核心单品红蛮腰系列“399元”价格的稳定性，包含洁面、水、乳、精华、面霜五大单品，外加同规格水乳赠品，以及面膜、眼霜等赠品共14件，既覆盖全套护肤流程，又完全瞄准了消费者的消费心理。对消费者而言，如果定期低价促销，势必会抑制自己的短期消费需求，而韩束的价格稳定性，则为消费者带来了足够的安全感，不会因价格起落而产生负面落差，可以随时随地无负担地下手。通过包装、价格等一系列元素的强化，韩束得以持续强化品牌印象，“韩束红”成为植入消费者认知里的代表符号。然而，随着越来越多的品牌涌入抖音，韩束的获客成本持续在上升，从前的制胜杀手锏，渐渐变得“力不从心”。2022年至2024年，上美股份的销售费用率从47.01%增长至58.11%。从净利率水平来看，2024年上美股份净利率约为11.8%，已明显低于同行。高速狂奔背后，韩束的口碑也在呈现出两极分化。烧钱换增长不可取韩束问题症结在哪长期以来，为了维系高增长，韩束采取了“高营销、低研发、弱服务”模式。上美股份2024年67.93亿元营收中，生产成本仅16.83亿元，营销费用却高达39.47亿元，日均投入超1000万元，营收占比高达58.1%；研发费用1.8亿元，营收占比仅为2.6%，处于国货美妆品牌研发投入占比的低位区间。到2025年上半年，韩束的销售费用是研发费用的20倍，可以说是相当夸张。作为对比，国际巨头欧莱雅的营销费用率通常维持在30%左右；国内同行珀莱雅、贝泰妮等品牌的营销占比也大多在45%左右，韩束已然逼近了行业极限。而在众多功效美妆测评中，红蛮腰套装在成分和功效上并没有什么创新之处，在社交媒体上，也有许多劝退评价，“用了韩束三天长了我一年内都长不了的痘”、“我用了这款的精华液脸上过敏了。”为了打破这种“困境”，韩束做出了不少尝试。2023年，韩束锁定与人体胶原同源的六肽-9作为关键多肽，并通过精准转弯，将六肽-9头尾成环，独创环六肽-9；2024年，韩束对环六肽-9再升级，复合神经肽和独家2.8k小分子100%人源III型胶原肽，组合为专研环六肽复合体——X肽，以“多肽抗老”来实现品牌重塑。与此同时，上美集团正式提出“科技国货”战略，投入逾3亿元建设“上美全球研发中心”。并在法国设立配方实验室、与多所高校建立联合研究基地。另外，韩束在海外市场已经有所布局。如在东南亚市场（特别是泰国、马来西亚、越南），通过Shopee、Lazada建立跨境电商渠道；在中东市场推出针对高温肤质的定制保湿系列；登陆日韩及欧洲市场。2025年10月13日，韩束正式宣布王嘉尔成为品牌全球代言人，短片上线的瞬间，社交媒体被热度淹没，韩束刷足了存在感。然而，一系列大动作背后，韩束的核心问题仍然没有得到解决，此次被曝光的“禁用成分”风波，恰恰暴露出韩束长期以来的问题——侧重营销层面，而非能力层面。在美妆行业，“烧钱换增长”的模式并不鲜见，但这注定是一条越走越窄的路，过度依赖营销既难以构建可持续的盈利基础，也无法形成真正的品牌壁垒与用户忠诚。即便流量和曝光再多，能让品牌赢得市场的，依然是长期能力：科研创新是否持续；渠道体系是否具备协同响应能力；品牌叙事能否被各个消费层级所理解。真正的“国货之光”，应当建立在对每份原料的全力研发，对每项功能的反复验证，以及对每个消费者的信任守护之上。如何平衡好短利长益、优化投入结构，构建起技术沉淀护城河，是韩束能否走得更远的重要考题。*本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途参考资料：1.雪球《韩束的下一程：效率之后，何以建立信任？》2.花朵财经观察《产品检出禁用成分，韩束危险了？》3.DT商业观察《这个老牌国货，超了欧莱雅10亿》","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"-2","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"}}}