Karolos Grohmann

路透米兰2月20日 - 随着本周末冬季奥运会的熄灯，奥林匹克运动已经开始转向 2028 年洛杉矶奥运会--国际奥委会打赌，这届由私人出资的盛会将重新启动一种商业模式，这种商业模式已经为奥运会提供了四十年的支持，但现在却在更加复杂的营销环境中显得捉襟见肘。

米兰-科尔蒂纳奥运会将是最后一届使用已有 41 年历史的赞助商模式的奥运会，国际奥委会的许多人都认为，尽管该模式为奥林匹克运动贡献了数十亿美元，但仍亟需更新。

"很少有公司能够投资数亿美元，并认为仅仅为了能够说'我的公司支持奥运会'和使用奥运五环标志就值得，"国际奥委会委员渡边守成（Morinari Watanabe）在2026年奥运会的间隙对路透记者说。

"这位日本商人同时也是世界体操协会的主席，他补充说："我们需要冷静地分析我们的客户或赞助商希望从奥运会中得到什么，并以此为基础开展战略性营销活动。

"营销就是让那些对体育不感兴趣的人对体育产生兴趣。这将提高奥运会的价值，最终增加营销收入。

国际奥委会将洛杉矶奥运会视为首届采用新营销结构的奥运会，希望它能像 1984 年在同一座城市举办的变革性奥运会那样，确保奥运会的财政前景。

新机遇

奥林匹克机构已经在寻求扩大商业合作伙伴的营销机会，在奥运会上开放数十年来不对他们开放的空间。

运动员准备区、记分牌和未来场馆的冠名权都是国际奥委会认为可以为赞助商提供知名度的地方，因为他们希望将合作伙伴更 "有机地 "融入奥运会。

LA28 的目标是通过自己的国内赞助计划筹集 25 亿美元，其合作伙伴中已经有谷歌和优步等加州科技大公司。

国际奥委会和其他参与体育营销的机构将对 LA28 合作伙伴如何利用他们的赞助商资格非常感兴趣。

"密歇根大学体育管理副教授布莱恩-麦卡洛（Brian McCullough）对路透说："正如 LA84 改变了奥运会的模式一样，即将举行的 LA28 运动会也将如此。

"LA28 不仅将汇聚最优秀的运动员，还将通过赛事运营、球迷体验和赞助商围绕奥运会开展的活动，展示体育产业的最佳成果。

"这种模式将为国际奥委会的发展奠定坚实的基础。

奥林匹克合作伙伴$(TOP)$ 赞助计划自 1984 年洛杉矶奥运会推出以来，一直为国际奥委会提供了非常好的服务。

在首席组织者彼得-尤伯罗斯（Peter Ueberroth）推出一项营销计划之前，洛杉矶奥运会曾面临严重困难，而这项计划与低运营成本相结合，将洛杉矶奥运会从一个濒临财务危机的项目变成了一个商业上成功的奥运会蓝图。

LA84 有几十家商业赞助商提供服务或现金，电视转播权交易带来了破纪录的收入，奥运会最终获得了近 2.5 亿美元的赛后盈余，相当于今天的 7.8 亿美元。

洛杉矶蓝图

国际奥委会仍在为 1976 年蒙特利尔奥运会灾难性的财政状况而耿耿于怀，那届奥运会给该市留下了将近 30 年才还清的债务，并吓退了未来奥运会的潜在竞标者。

他们抓住了尤伯罗斯的产品类别排他性模式，于 1985 年启动了 "顶级计划"，开始利用跨国公司提供的巨大商业机会，将自己与奥运五环联系在一起。

"前国际奥委会营销主管迈克尔-佩恩（Michael Payne）说："1984 年从洛杉矶，你进入了奥运会竞标的黄金时代，埋葬了蒙特利尔的幽灵。

从 1985-1988 四年一度的 9600 万美元收入，到 2021-24 年的 30.4 亿美元。这是国际奥委会的第二大收入来源，仅次于同期带来 47.06 亿美元的转播权收入。

然而，当丰田、普利司通和Panasonic等日本重量级企业在 2024 年巴黎奥运会后退出时，有迹象表明顶级赛事计划开始动摇。

2025 年，国际奥委会确实与中国公司 TCL 签订了协议，在视听设备和家用电器领域取代赞助了 37 年的Panasonic。

不过，在米兰举行的国际奥委会会议上批准的财务报表显示，2025 年，TOP 计划带来了 5.6 亿美元的收入，这是自 2020 年东京奥运会因 COVID 而推迟后，国际奥委会报告的 5.32 亿美元收入以来的最低年度收入。

奥运会的催化剂

最近几个月，国际奥委会在财务方面收到了更多坏消息，与沙特阿拉伯签订的为期 12 年的奥林匹克电竞运动会举办协议在 14 个月后宣告失败。

"营销领域现在瞬息万变，TOP 计划必须在如何与商界接触方面不断发展，而不是在球场边上贴上标识，"佩恩说。

"洛杉矶可能会成为开发现场球迷体验的催化剂。它将在洛杉矶得到充分展示。

国际奥委会主席考文垂（Kirsty Coventry）去年当选后，对奥运会的所有要素进行了广泛的审查，包括申办过程、体育项目，以及最关键的市场运营。

审查结果将在 6 月份的国际奥委会会议上进行讨论。

"曼彻斯特城市大学市场营销学副教授莉亚-吉洛利（Leah Gillooly）告诉路透记者："国际奥委会提供的一揽子服务需要不断发展，变得更加灵活。

"由于其独特的设置，LA28 对国际奥委会来说是一个很好的机会。

"它为测试创新营销方面提供了机会。在美国市场，你不会遇到阻力。"

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