不准叫“奶”！英国最高法院禁令，却可能让Oatly赢麻了

FBIF食品饮料创新

02/23

作者：Mote莫特Oatly产品图英国禁止植物奶使用“奶”。今天刷领英，一眼就刷到个大新闻：英国最高法院直接出手，禁止Oatly再用“奶”这个字。而且这还不是针对它一家，是针对英国所有植物奶，一律不许叫“奶”！不过，英国最高法院最新裁定，实际上是延续欧盟2017年确立的规则——植物基产品不得使用乳制品专属名称。大家先想象一个场景：如果你开了一家卖“燕麦奶”的公司，结果有一天，政府突然发文告诉你，...

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Generation（后牛奶时代）”直接无效。但说白了，这表面是名字之争，但背后是植物奶与牛奶的品类战争。乳业为什么这么较真？因为植物奶（替代奶）增长速度实在太快了。英敏特发布的《2023年英国植物基乳制品报告》，英国约有32%的成年消费者正在饮用植物奶。而在25-44岁的中青年群体中，这个比例更是高达44%。欧睿数据显示，英国植物奶市场从2019年4.43亿英镑增至2024年7.60亿英镑，换算成人民币大约是70亿元。相比而言，乳品行业的增长显然慢了很多。欧盟差点要求：长得像、看起来像都不行其实这场“牛奶保卫战”，在欧洲早就开打了。2017年是真刀真枪。欧洲法院判了德国TofuTown（是一家卖豆腐与各种植物基食品的公司）一案，直接规定：植物基产品不准叫牛奶、黄油、奶酪，前面加大豆、素食也不行。这意味着，在整个欧盟，纯植物基产品不得使用“奶”“奶油”“黄油”“奶酪”“酸奶”等乳制品名称进行销售。更炸裂的是在2020年。乳制品行业直接加码，推着欧洲议会搞出了个171号修正案，狠到离谱。它不止不让植物奶叫“奶”，连长得像、看起来像都不行：包装禁令：包装盒子长得像牛奶盒？不行，算诱导消费者；视觉禁令：燕麦奶像牛奶一样倒进杯子里激起白色的浪花，不行，因为那是牛奶专属画面；文字禁令：你说你的产品“不含乳制品”，不行，因为这也提到了“乳制品”。通过这些禁令，能够想象乳制品行业这些年是多么生气，好在这些要求实在太过分，在植物基行业组织的强烈反对，加上40多万欧洲人联名抗议下，这项提案最终在2021年被撤回。但这股打压的劲儿，一直没散。这次英国最高法院的判决，相当于给植物奶再次狠狠戴上了一道紧箍咒。情况不妙：这可能在引爆核弹对于传统乳制品行业来说，这不是普通的竞争，而是生存之战。在他们看来：守不住“milk”这个词，就守不住自家的地盘。他们希望通过法律手段，让所有消费者重新认识到：牛奶才是真的奶，植物奶不是奶。但事情可能根本不会按照乳业设想的剧本走。过去两年，欧洲及国际业务（欧洲是绝对主力）一直是Oatly的头号基本盘，营收稳稳保持正增长，尤其2025年第四季度直接爆冲，增速突破20%，势头超猛。这道禁令，反倒会给Oatly这种最会借势的品牌，送上了现成的子弹，甚至直接白给了一颗大核弹。这家伙，不仅没那么好惹。每一次负面，都成了它免费的超级广告。你看，不用等Oatly自己出手，领英上已经有人帮它出招了，并且Oatly自己也嗨了！Julia Vol给Oatly发建议的贴引来大量点赞和评论领英的截图（Mote莫特）上面就是营销专家Julia Vol发的贴。她调侃英国最高法院不让Oatly在营销里用“milk”这个词，还顺手提了个心理学概念——“Streisand Effect”（史翠珊效应）。意思很简单：你越是禁止别人提某个词，大家脑子里反而越会浮现它。她说，如果她是Oatly，干脆把包装全部改成：- “你放进咖啡里的那个玩意（但我们不能说是什么）- 不能说的那一款·配饼干绝了Oatly官方账号还在评论区迅速回复：“这些点子我们先揣兜里了，谢谢你，Julie。”Oatly明显有些兴奋！要知道，它从崛起那天起，就摆明了要当全球奶业的“公敌”！全球奶业“公敌”我们要知道，Oatly这家公司其实已经快30岁了。它诞生于20世纪90年代的瑞典隆德大学（Lund University），创始人Rickard Öste是一位研究乳糖不耐受的教授。在很长一段时间里，Oatly就是一个沉闷的，无聊的品牌。包装上只会讲成分，一点也没有会吵架的气质。Toni Petersson直到2012年一个男人救场——Toni Petersson当上CEO。他干的第一件事，就是把传统营销部门先干掉了，取而代之的是成立了一个“创意部”。Toni的做法很简单：既然你们觉得我不是奶，对，我确实不是奶。他主动站出来挑衅：“It's like milk, but made for humans.”（它像牛奶，但是给人喝的）。这句话真正损的地方在于——它在暗示：牛奶，是给小牛喝的。而他家的燕麦奶，是给人类设计的。It's like milk, but made for humans广告就因为这句话，Oatly在瑞典直接被告了。2014年，瑞典乳业联盟把它告上法庭，说它广告故意贬低牛奶，法院也直接判了：用词违规。你以为它会乖乖地认输？当然会的，但它要在全世界面前公开认输。Oatly买下整版报纸广告，刊登法院判决书！政府禁令、法院判决，对它而言，简直是白送的弹药。除了瑞典，它满世界都在惹事。在美国，他们在超级碗（Super Bowl）上投了一个魔性广告。Toni Petersson本人亲自出镜，坐在一片燕麦田里，弹着电子琴，唱着一首极其难听的自编歌曲：“Wow, no cow.”（哇，没有牛），到中国也不忘播放自己的MV。它的套路就是：你越骂我，我越火；你越告我，我越出圈。它用实际行动证明了：“讨厌你”的人越多，爱你的人同样也会越多。除了爱挑衅，还特别话痨Oatly的包装设计：话特别多如果你拿过一盒Oatly，你会发现侧面印满了密密麻麻的文字。有时候是跟你聊生活，有时候是在吐槽自己没钱打广告，有时候甚至直接说：“我们也不知道为什么要在这印这段话，反正这里空着也是空着。”包装上话多就算了，社交平台上它更是戏精本精。我在关注领英上的动态时经常发现，每当有关于Oatly的负面消息出现——Oatly回复得极其“殷勤”。如果有网友嘲讽说：“这玩意儿根本不是奶，就是燕麦水”，Oatly可能会幽默地回一句：“你说得对，但这是让你的咖啡更好喝的神奇燕麦水，而且牛也很感谢你。”别家公关都忙着“灭火”，而Oatly的公关是巴不得火越烧越旺。他们甚至专门建立了一个叫作“fckoatly.com”的网站，把这些年所有的丑闻、官司、消费者的投诉和抵制运动全部罗列在上面。“既然你们要黑我，那我就黑得比你们更专业。”从市值暴跌97%，到2025年开始赚钱Oatly logo很多人可能会觉得，Oatly这么玩，是不是纯属“赔本赚吆喝”？前几年过得确实挺惨的，Oatly曾深陷亏损的泥潭。2021年上市市值破100亿美元，后来股价暴跌超97%。股价到现在都没缓回来。但就在大家以为它要凉的时候，Oatly用一份2025财年的成绩单告诉全世界：原来“作死”真的能赚钱。2025财年，Oatly终于盈利了，在调整后EBITDA层面实现了盈利！ EBITDA大白话就是没扣利息、税、折旧的情况下，它终于开始赚钱了。总之，全年营收达到8.6亿美元（约60亿人民币）。公司靠卖产品终于第一次赚到了钱，达到680万美元（约4700万人民币）。虽然全年还在亏钱，但第四季度只亏了1910万美元（约1.37亿人民币），比上一年亏的9120万美元少亏了近80%。现任CEO Jean-Christophe Flatin更加野心勃勃了，2026年他要把Oatly做到9.06亿美元。最后：万一哪天它真生气了我在想，如果有一天，Oatly真的被谁惹毛了。我猜它可能直接摆烂——不写环保宣言，不印废话文学，盒子纯空白，连Logo都懒得放。但你可能还是一眼能认出它。只有它那股子拽拽的、爱抬杠、随时准备跟世界吵一架的气质，才会干出这种事。所以我真觉得，英国法院这道“禁奶令”，对植物奶，至少对Oatly可能没影响，反而是牛奶行业踩了个雷，我已经搬好小板凳，坐等接下来的大戏开场了。就像Julia在领英上说的：当对手把“Milk”变成禁果，其实是在给Oatly免费打全球广告。毕竟人类历史早就证明了一件事：禁果，永远最好卖。好了，故事讲完。要骂直接骂吧。参考来源:[1]Dairy UK Ltd (Respondent) v Oatly AB (Appellant)｜2026-02-11｜UK Supreme Court —确认“POST MILK GENERATION”商标在食品饮料类别中被判无效（终审判决）[2]Purely plant-based products cannot, in principle, be marketed with designations such as ‘milk’…｜2017-06-14｜Court of Justice of the European Union —确认TofuTown案裁定植物基产品原则上不得使用“milk”等乳制品名称[3]Europe drops Amendment 171｜2021-05-26｜FoodNavigator —确认欧盟“171号修正案”被撤回[4]Sales of oat milk overtake almond in the UK｜2021-09-17｜Mintel —确认英国约32%成年人饮用植物奶，25–44岁约44%[5]Oatly Group AB Announces Pricing of Initial Public Offering｜2021-05-19｜Oatly Investors —确认IPO发行价17美元[6]Oatly IPO Prices at $17 a Share, Notching $10 Billion Valuation｜2021-05-19｜The Wall Street Journal —确认上市估值约100亿美元[7]Oatly Reports Fourth Quarter and Full Year 2025 Financial Results｜2026-02-11｜Oatly Investors —确认2025年Q4净亏损1910万美元、2024年Q4净亏损9120万美元；2025全年Adjusted EBITDA为+680万美元；全年营收约8.62亿美元[8]Oatly Group AB (OTLY) Historical Prices｜｜Yahoo Finance —2023年股价最低点及跌幅超过97%[9]Oatly’s creative boss on why he could never be a CMO｜2024-03-14｜Marketing Week —Toni Petersson上任后重组营销部门、强化创意主导策略[10]Oatly Created ‘Fck Oatly,’ a Website Detailing Its Scandals｜2023-05-01｜Business Insider —Oatly自建“Fck Oatly”网站汇总争议与负面信息提示：* 本文为FBIF原创，欢迎转发朋友圈。*转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1）更多文章/ FBIF精选食品行业资料包 /行业干货，扫码即得！","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}