最火黄金“三姐妹”，围剿老铺黄金

36氪

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涨价、撬客、绑定高端商场。文｜宋春光编辑｜西打来源｜每日人物（ID：meirirenwu）封面来源｜Unsplash在黄金圈子里，此前排队抢购的故事大多和老铺黄金有关。我们亲身体验了和贵妇、黄牛一起疯狂排队，把北京最贵商场SKP挤成菜市场，也见证了普通人持续不断的买金热情，将老铺的业绩和股价推至更高点。但2025年以来，更多追赶者盯上了这条金光闪闪的赛道，想站在老铺的肩膀上，讲述更诱人的故事。如果...

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每日人物摄兴冲冲赶来却扑了个空的人，不只她一个。另一位留着齐耳短发的女士从柜台离开，两手空空，对门口接待的柜姐直摇头，想要的款式没货，“白排了”。精致的面孔写满了失望，但她耳垂上佩戴的满钻耳环，还是在天井下闪烁着光芒。“请您今天晚一点留言，不然信息会被刷上去。”柜姐贴心地提醒于丽。这几天，君佩的工作人员几乎都忙到半夜零点，每个人的微信都被不断涌现出的询问塞满。君佩黄金，一家成立于2004年，总部在深圳的古法金品牌，给自己的定位是“珠宝级黄金”。此次在北京国贸开出首店之前，已经将门店开进了南京德基广场、杭州万象城等高端商场。虽然这次国贸商城的店位于一层中庭，看上去没那幺正式，但正对着2号门，几乎每一位走进来的顾客，都会看上两眼这个金棕色的新品牌，和店外围着的半圈人。更何况，这是顶级奢侈品云集的国贸商城南区。君佩被爱马仕、劳力士环绕，不远处还有卡地亚和尚美巴黎，距离同在南区一层的老铺黄金，步行三四分钟就能抵达。老铺也在限流，但店外只有两三位顾客排队等待，不到十分钟就能进店选购了。君佩这边，端着托盘的柜姐沿着队伍前后走动，上面放着高端矿泉水和貔貅形状的自制饼干，供顾客自由拿取——“貔貅”是君佩的主打元素，品牌卖得最好的单品之一，是一款售价8万多元的大貔貅吊坠，此次跟随新店首发的新品，则是一款能翻转的红宝石貔貅。君佩珠宝的红宝石貔貅吊坠。图 / 君佩珠宝官方开业这天，生活在北京的方源没来排队，因为她早早地受到邀请，提前完成了选购。开业之前，君佩特地举办了邀请制预售专场，为期三天，只有两类顾客有资格被邀请——一类是北京国贸商城的钻石卡及以上会员，其中钻石卡会员年消费需超过10万元；另一类是此前就在君佩消费过的会员。方源属于后者。去年开始，她“入了君佩的坑”，陆续入手了最火的大貔貅吊坠、竹节戒指和竹节手镯，市价30多万元。只不过，北京没有君佩门店，她只能线上购买，或者求助于其他地方的代购。得知君佩来了北京，自己还可以提前进场选购时，方源非常激动，终于可以亲自进店试戴与购买，体验完整的购物流程。说是会员专场，但到了约好的2月5日，方源还是排了一个多小时的队才挪进店里。坐上柜台前的高脚凳，她仔细试戴、挑选了好几轮。她在意购物的细节，接待她的柜姐很有耐心，提到自己想买这次的新品红宝石貔貅后，柜姐二话不说就把货拿到了方源面前，供她挑选。最终，她买了两条吊坠，一对耳钉，凑够了满10万元赠1000元礼金（仅限于君佩门店，礼金在下次满1万元后可以使用）后，提着两个深棕色纸袋离开了。在黄金圈子里，此前排队抢购的故事大多和老铺黄金有关。我们亲身体验了和贵妇、黄牛一起疯狂排队，把北京最贵商场SKP挤成菜市场，也见证了普通人持续不断的买金热情，将老铺的业绩和股价推至更高点。但2025年以来，更多追赶者出现在消费者的视野里。嗅到了新钱的气息，君佩北京首店开业后，此前专门排老铺黄金的黄牛也两手都抓，在朋友圈一边更新老铺的新品动态，一边晒出自己抢到了君佩的现货。社交平台上，君佩黄金和另外两家品牌琳朝珠宝、宝兰一起，与老铺黄金并称“古法金四姐妹”。它们也盯上了这条金光闪闪的赛道，想站在老铺的肩膀上，讲述更诱人的故事。乍一看，其他“三姐妹”的古法金工艺，和老铺并没有太大区别，包括但不限于锤揲、錾刻、珐琅、掐丝、镶嵌、炸珠、垒丝、花丝、镂空雕和修金。每个工艺，都可以拿出来说道一番，成为各件金饰的主打卖点。各种各样的古法黄金工艺。图 / 君佩珠宝官方但细品，还是能品出不同。拿顶奢包袋打比方，如果老铺黄金是“黄金界的爱马仕”，那么君佩黄金、琳朝、宝兰们都想成为香奈儿。可即便经常与奢侈品放在一起对比，它们之间又有着本质的区别——爱马仕不会说自己用了多少块鳄鱼皮，但古法金一定要告诉你用了多少克黄金。哪怕古法金饰品的价格不会跟着金价波动，而是按“一口价”模式售卖，克价依旧是古法金消费者们最在意的点。方源曾做过比较，“四姐妹”中，君佩的克价更高，其中一款牡丹花吊坠的克价已经超过了3000元。老铺、琳朝和宝兰的克价相对低，根据款式不同在每克1500元到2500元左右浮动。从门店数量看，老铺黄金依旧站在第一梯队顶端，目前在内地开出了31家门店。随后是拓店迅速的君佩黄金，最近一个月内连开3家新店，门店总数达到了10家。而宝兰和琳朝珠宝数量更少，根据品牌官网，分别为4家和1家。其中，琳朝珠宝是古法金爱好者们公认“最难得到”的。因为只有一家门店，生产力有限，又以复杂工艺为主打卖点，消费者们想要购买琳朝的金饰，需要先付订金，再等待12个月左右的工期，才能拿到心仪的饰品。已经上市的老铺黄金是势头最足的头部，其余第二梯队的“三姐妹”也各有来头。去年，来自兰州的琳朝珠宝，收获了日初资本亿元级独家战略投资。宝兰则完成了超过亿元的A轮融资，由挑战者创投领投，顺为资本和开云集团跟投——拆解来看，挑战者创投的法人代表是元气森林的创始人唐彬森，顺为资本的联合创始人是雷军，而开云集团是拥有古驰、圣罗兰等品牌的国际奢侈品集团。君佩黄金虽然未公开具体融资信息，却依托万象系商场，开出多个门店。更多“古法金学徒”还在路上，壮大出第三梯队。比如已经开出门店的宝王府、多宝阁金铺，刚刚更名为“官兰”的孟庆国，各个品牌都跃跃欲试。涨价、撬客、绑定高端商场古法金饰品如今的火爆，在方源的意料之内。大约十年前，她和朋友就经常去逛开在王府井东方新天地的老铺黄金，“号称第一个把钻石镶在足金上的品牌”。和那些经过抛光打磨、颜色耀眼的传统亮面金饰不同，古法金的工艺看上去更复杂，色彩也突出一个哑光低调，更耐看。几年间，方源陆续买了不少老铺的经典款，比如爬藤葫芦、花丝手镯等，开启了古法金的剁手之路。作为新手，远风的第一件金饰也来自老铺黄金。去年10月，黄金克价首次突破1000元，远风不断把手里的积存金卖出买进，小赚了一笔。与此同时，他也关注到老铺黄金的股票涨了又涨——整个2025年，老铺黄金、蜜雪冰城和泡泡玛特，成了港股最亮眼的三只明星消费股。后来，远风的好奇从股票转移到了产品，他想知道，究竟为什么能涨这么猛。精美，是远风看到那些饰品的第一反应。黄金质地更软，竟然能有金饰在上面做出镶嵌、镂空雕刻这种复杂的工艺，打翻了他此前对金饰的刻板印象。但更吸引他的是克价。依照当时网店接近9折的活动，远风看中的款式折算下来克价在1500元，“当时金价已经1200元了，所以这种饰品的价格就很合适，相当于它只赚几百块差价”。于是，他一下子掏了10万元，下单了老铺黄金的花丝香囊。老铺黄金的“一口价”模式，彻底颠覆了传统金饰的销售逻辑，每年调价两三次的频率，看上去也在向奢侈品靠拢。而老铺黄金的“学徒”们也有样学样，用涨价为自己开路。糖糖生活在江苏，此前并不了解古法金，但整个2025年，她都在靠涨价来认识古法金品牌。虽然自己也偶尔会买金项链、金手镯，但去年火热的黄金大盘和古法金市场，还是让人忍不住频频出手，跟风买入——2月老铺黄金涨价，她买了花丝蝴蝶；9月琳朝涨价，她入手了笑系列生肖牌；10月孟庆国涨价，她买了喜鹊登梅吊坠，“说说吧，还有什么我不知道的品牌也要调价了”。社交平台，是追赶者们获客最重要的途径。为了撬动那些对古法金有认知、又想看看别的品牌的潜在用户，也有一整套运营打法。在这次君佩北京首店的开业过程中，点开社交平台，会发现许多文案、图片相似的帖子，重要的是附上一张站在国贸南区二层，由上至下俯拍君佩门店表示的照片。如果点进账号主页，会发现它们来自不同的MCN机构，比如梦X城、浩X传媒、百X传媒，再看一眼IP属地，都不在北京。在国贸二楼俯拍君佩珠宝，顾客正在店内选购饰品。图 / 每日人物摄这些帖子不断强调这个品牌有很多人排队，以及突出明星产品“貔貅”的质感，试图引起网友们的好奇心与害怕错过的情绪，从而吸引更多人到店选购。吸引来的用户，还得进一步转化为更忠诚的“会员”。君佩为最有消费力的会员提前敞开大门，而琳朝设置了角度更刁钻的门槛：想选购琳朝金饰，得先抢购特定商品的“名额”，一个“名额”就是一个购买准入资格证。生活在成都的远风在琳朝的线上直播间蹲守了好几天，都没抢到一个消费的机会。每场直播大约会放出30个左右的线上购买名额，可问题是，他每回点进直播，显示的观看人数都超过4位数，难抢至极。还有人实在抢不到，动了心思找黄牛购买，远风听说一个号能卖2000块钱，比顶级三甲医院最难抢的专家号还贵。抢线上购买的名额，意味着无需前往线下门店，更方便也更受欢迎。但远风生活在成都，飞一趟兰州也不算远，他转头去琳朝小程序抢了线下购买名额，总算抢到了一个。当下他就决定2月1日专门飞一趟兰州，买金饰。除此之外，跻身高奢商场，也是追赶者们从老铺黄金那儿学到的重要功课。2025年10月，老铺黄金正式入驻上海恒隆广场，成为覆盖全国Top 10高端商场的唯一品牌，也为一向高冷的奢场带来了流量和真金白银。而翻看不少追赶者们的开店路径，也是非高端商场不去。出身山东青岛的“宝王府”，去年在上海港汇恒隆开了首店后，又入驻上海国金中心。君佩黄金2023年在杭州万象城开出全国首店，接着又在深圳万象城连开了两家门店。而南京德基广场最可能成为“古法金四姐妹”的交火地。2025年，这家高端商场以262亿元的年销售额蝉联全国店王。今年2月初，德基广场负1层的黄金区域添了新围挡，写着“手工即艺术”的琳朝即将开幕，与君佩门店邻近；更早到来的老铺黄金，则盘踞在3层，与Lululemon、珑骧等潮奢品牌作伴。有网友好奇“四姐妹”最后的宝兰会不会入驻，评论区热烈讨论的结果是——德基不会放过宝兰。毫无疑问，高奢商场们需要古法金。珠宝从业者林玉记得去年自己去深圳出差，发现万象城的一个路口，上下左右竟然密集排布了将近10个古法金铺面。商场甚至不满足于当只收租的房东，而是要更深度地参与到这场滚烫的盛宴里。根据公开信息，位于德基的君佩门店，南京德基广场占股比例为20%。重要的，不只是黄金有了老铺黄金的入门“教育”，最忠实的那一批消费者，对古法金工艺的名字已经耳熟能详。所以，当别的品牌也开始讲花丝、珐琅的精美，錾刻、镂空的耗时，不少人的眼光不由自主地被吸引过去。身为古法金老玩家，方源已经有了一套自己的消费哲学：料是料，工艺是工艺，同一块金子到了不同人的手里，做出来的东西就是不一样。“如果我是买手机这种工业产品，那肯定是品牌越大越好，可我买的是手工艺品，所以我会持续观察，有没有新兴的更注重工艺的品牌出现。”尤其是她发现，原先经常购买的品牌，工艺也在下滑。同一款花丝手镯，十年前的花丝更密实、清晰，可新出的对比去看却显得稀疏。社交平台上，还有网友晒出一款香囊吊坠的珠链变化，“前年是6个麦穗，去年变成5个，今年变成4个”。见到方源时，她佩戴着君佩的大号貔貅红宝石吊坠，特地摘下来给我讲解细节。比如貔貅“毛发”那块用到的缂丝工艺，“不用多高深的技术，需要的是一个熟练工，有耐心地慢慢雕刻”。而一些仿版饰品没时间细致刻画，用的是拉丝擦出纹理来代替。“这些工艺，我问过做仿品的店铺，都很难做出来。”方源说。为了独到的工艺，她愿意付出更高的溢价。说完，她将项链戴回颈间。为了防止碰掉刮花自己心疼，她还用透明指甲油给貔貅饰品的“后脑勺”封了保护层。对珠宝从业者林玉而言，更多消费者愿意为了工艺付费，也是一个新的消费趋势。“以前大众消费者购买黄金的心理是不愿意付基础工费的，他们会觉得今天的黄金价格是多少，就要算多少钱”，她说，“所以老铺黄金这些古法金品牌（的出现），对行业是一个结构性的变化”。黄金首饰的成本原本非常透明，克价跟着大盘变化，每天公示，大多数金饰加工品牌的毛利率都在20%以下。当有人愿意为了设计和工艺付费，溢价产生了，品牌也崛起了。“在这波古法金之前，行业里只出现过周大福、老凤祥这类渠道品牌，消费者们会认得你是周大福，那你肯定是真的，而不是当成一个类似奢侈品的品牌去购买。”林玉说。在周大福们的门店，黄金克价总是跟着大盘变化。图/ 视觉中国定价方式的不同，在过去几年间给黄金珠宝行业划分出了两条路，泾渭分明。受金价波动影响，周大福、周大生等传统金店的全国门店数量，在过去一年减少了上千家。林玉解释，国际现货黄金克价不断走高，到了2025年底突破千元，对渠道品牌的金店加盟商来说，关店就等于挣钱，既可以把低价购买的库存金子高价卖出，又可以避免今天高价进货，第二天金价下跌带来的损失。而“一口价”模式的古法金们，业绩高歌猛进。以老铺黄金为例，2025年上半年，老铺黄金营收增长251%至123.5亿元，全年收入有望超过卡地亚母公司历峰集团中国区的整体业绩，甚至把毛利率提高到了40%。新形势之下，传统金店们也纷纷寻找出路。周大福旗下子品牌MONOLOGUE独白主推黑金工艺，加速线下拓店，上个月在南京德基广场开出了第100家门店。老牌金店老凤祥则在去年年末入股迈巴赫奢侈品亚太公司，聚焦包括马具、文具、家居用品等迈巴赫奢侈品业务。在“古法金四姐妹”中，除去并不了解的宝兰，远风则更青睐老铺黄金和琳朝，“（它们的）很多饰品比较中性，我们男性顾客也能佩戴”。除此之外，琳朝更复杂的工艺也更吸引他。那趟飞往兰州买金的行程时间非常紧张，总共不到24小时。当天下午，他抵达了琳朝全国唯一的门店。一下出租车，一阵来自黄土高原的风刮过，琳朝位于一个不起眼小区的底商，周围少有建筑，门店对面甚至是一个汽车维修铺。走进店里，远风发现铺面不大，只有100多平方米，整个空间除了柜姐，都是像他一样从外地赶过来，专程买金的顾客。“基本到线下买的话，转化率是百分之百的”，他说，“因为我们还要承担路费、时间，还在犹豫的人几乎不抢线下名额。”选购期间，远风发现自己站了好一会儿，店员也没有注意到要给顾客一瓶水。作为对比，他上次进入到老铺黄金的门店，没说两句话，店员就递过来一瓶依云矿泉水。“饰品佩戴这些服务的态度都特别好，就是有些细节能感受到这个品牌还没有一套完整的培训。”和老铺不同，琳朝践行的“一口价”模式是一口价克价，里面既包含金的成本，也包含手工费，最后按照成品的具体克重计算价格。经过试戴，他选中市价15万多的润泽龘龘，付了50%的定金。远风的吊坠估计要等一年才能拿到手，工期太长了，他付完款心里觉得空落落的。从兰州回来后，远风也刷到琳朝要入驻南京德基的帖子。他有点好奇，如果做爆品工期这么长，怎么在商场和其他品牌同场竞技呢？琳朝珠宝的古法黄金饰品。图/ 琳朝珠宝官方随着可选择的古法金品牌更多，最终被放在一起比较的，可能还有金子之外的东西，比如工艺、设计、服务态度等任何想象不到的细节。最近，方源还在一个个人黄金工作室买了十几万元的金饰。1月底，她下单那天赶上金价大涨，却发现自己买的一对古法金耳钉没有按时在24小时内发货，隔了两天金价波动，才看到货品发出。“金子涨了不发货，金子暴跌你告诉我发出了，这不好笑吗？”她说。相比之下，方源在同一天下单的个人金饰工作室的老板扛住了金价暴涨的压力，亏损也发货了。所以金价狂跌的时候，她们这些忠实粉丝都没退货，“因为我们认可这个老板的品行”。（文中访谈者皆为化名）本文转载自“每日人物”关注查看更多文章","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"code":"91000000","status":"200"}}}