PUMA的未来要靠中国市场扛了？

消费方法论

02/27

作者｜霍东阳编辑｜张广凯PUMA，这个曾经与Nike、Adidas齐名的品牌正面临严峻的现实。2月27日，德国运动品牌PUMA发布了一份黯淡的预告：2025年录得巨额运营亏损，并取消了年度股息。PUMA为投资者描绘了一幅艰难的近景图：公司预计在2026年将录得5000万至1.5亿欧元的运营亏损。这一举措旨在清理积压的库存，为2027年重返盈利性增长轨道铺路。然而，在这场寒冬中，一股来自东方的暖流...

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Hoeld将2025年称为“重置之年”，2026年为 “过渡之年” ，目标是在2027年重返可持续增长轨道。这套组合拳打得果断而决绝：具体措施包括大规模裁员（累计约1400个公司职能岗位）、主动从零售商处回购过剩库存进行清理、大幅减少折扣促销、并精简产品线以聚焦足球、跑步、训练及运动时尚四大核心品类（PUMA甚至直接将训练品类的目前炙手可热的体力比赛项目HYDOX写进公司官网）。尤为关键的是，公司正加速从低利润的批发模式向高利润的直接面向消费者（DTC）模式转型，计划将资本支出控制在约2亿欧元，以修复资产负债表。这套组合拳旨在短期内承受业绩阵痛，以换取品牌健康度和盈利能力的长期修复。大中华区批发业务的大幅下滑，正是这场“战略重置”的直接代价——通过主动从渠道商处回购过剩产品来清理库存，短期内牺牲了销售额，但意在为品牌长期健康扫清障碍。“我们必须让PUMA品牌少一些商业化，确保我们再次用有吸引力的产品、引人入胜的故事和正确的渠道来激发消费者的热情。” Hoeld的表态，透着一股背水一战的决绝。Speedcat鞋款延续现象级表现，2025年前七个月在中国市场的销量已超去年全年的五倍。与韩国偶像ROSÉ的联名系列持续热销，证明PUMA制造爆款的能力并未丧失。安踏抄底PUMA的算盘要理解PUMA的未来走向，必须先读懂安踏收购的战略意图。在1月末公告前，这项交易已经从去年8月起多次传出。期间也有消息指出，交易一度因对售价不满几近取消。（我们之前写过：彪马出售迷局：皮诺家族嫌钱少，安踏李宁在观望）安踏最后的收购价较PUMA前一日的收盘价溢价超60%。这一溢价水平在近年运动品牌并购案中属于较高水平。安踏此举并非盲目“接盘”，而是有着清晰的战略图谋。（我们之前写过：安踏122亿“战略入股”，如何让彪马复兴？）首先，安踏看中PUMA作为全球第三大运动品牌的历史积淀与品牌资产，尤其是在足球、跑步等专业运动领域的深厚积累。其次，PUMA在全球120多个国家的成熟渠道网络，为安踏的全球化战略提供了现成的跳板，弥补了安踏旗下品牌在海外主流市场影响力不足的短板。安踏董事局主席丁世忠直言，市场低估了PUMA的长期价值，此次收购是安踏“单聚焦、多品牌、全球化”战略的重要里程碑。安踏的目标是复制其在斐乐（FILA）和亚玛芬体育（始祖鸟等）上的成功经验，即通过输入中国市场的运营效率、供应链优势和渠道洞察，帮助国际品牌重焕生机。但问题在于，PUMA不同于始祖鸟的高端轻奢定位，也不同于FILA当年在大中华区的“空壳”状态。PUMA是直接在千元以下大众市场与Nike、Adidas肉搏的品牌，竞争强度呈几何倍数增长。那么，安踏看中的究竟是什么？答案藏在一个数据里：大中华区目前仅占PUMA全球收入的7%左右。对于一个意图挑战全球运动品牌前三的玩家来说，这个比例实在太低了。耐克大中华区占比通常在15%以上，阿迪达斯也在10%左右。PUMA在中国市场的渗透空间，恰恰是安踏最擅长填补的空白。“我们将加速PUMA的品牌势头，以赢得未来的商业成功，”Hoeld在与记者的电话会议上表示，他对中国最大运动品牌安踏成为战略投资者感到“非常兴奋”。他同时指出，由于安踏倾向于直接面向消费者（DTC）的策略，而非PUMA目前通过零售商销售的模式，短期内彪马在华销售可能受到影响。有媒体报道称，安踏已经表示，在其完成股权收购后，将致力于提升PUMA在大中华区的销售份额。中国市场能扛起PUMA的复兴大旗吗？回到最初的问题：PUMA的未来要靠中国市场扛了吗？答案既是，也不是。“是”的原因在于，中国市场的确是目前PUMA全球版图的亮点。当欧美市场陷入需求疲软和渠道重构的泥潭时，中国直营业务两位数增长提供了宝贵的现金流和品牌热度。安踏的渠道资源和本土运营经验，将帮助PUMA在中国进一步扩大直营比例、优化零售体验、深化社群运营。从HYROX北京站规模同比扩大近三倍，到薄底鞋家族销量暴增，PUMA在中国市场正在找回感觉。“不是”的原因在于，PUMA的复兴必须是一场全球协同的战役。Hoeld的目标是让PUMA回到“全球前三的运动品牌”。这意味着它必须在欧美主流市场与Nike和Adidas正面交锋，仅靠中国市场不足以支撑这一野心。更深层的问题在于：中国市场能拯救PUMA，但能“改造”PUMA吗？安踏的入主为PUMA打开了新的想象空间，但也埋下了不确定性的种子。PUMA在财报中坦承，安踏收购可能在2026年对大中华区业务产生负面影响——批发合作伙伴可能会因预期PUMA转向直营模式而犹豫不决。这是典型的“整合阵痛期”。Hoeld预计2026年销售额将继续下滑低至中个位数，EBIT亏损收窄至5000万至1.5亿欧元。这意味着PUMA还有一整年的“苦日子”要熬。PUMA的故事，正在演变为一场跨国资本与品牌基因的复杂博弈。安踏带来了资金、渠道和中国市场的运营智慧；德国团队保留了品牌底蕴、技术积累和全球治理架构。两者能否产生化学反应，决定了PUMA能否复刻FILA式的增长神话。而对于中国市场的角色定位，或许可以用一句话概括：它不会独自扛起PUMA的未来，但如果没有中国市场，PUMA的未来将无从谈起。当Hoeld在财报中强调“对迄今取得的进展感到满意”时，他目光的终点是2027年。到那时，PUMA究竟是重返巅峰，还是成为安踏全球化版图中的又一枚棋子，答案或将在中国市场率先揭晓。这场东方资本与西方品牌的联姻，不仅关乎一个老牌运动巨头的生死，更将检验中国体育产业全球化运营的真正成色。▼","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"1","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"}}}