Nicholas P. Brown

路透纽约5月5日 - 在首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）试图重振耐克（NKE.N）的18个月里，这家运动服饰巨头正不断失去市场份额，而华尔街对其清理库存和推出爆款运动鞋的艰难努力也表现出日益增长的不耐烦。

路透获得的欧睿国际数据显示，2025年耐克在全球运动鞋市场的份额下降了3个百分点，降至22.9%，这是连续第三年下滑。

最新一记重击是，上周一名穿着德国死对头阿迪达斯ADSGn.DE新款超轻跑鞋的选手打破了马拉松两小时大关，这使得耐克在创新竞赛中落后。阿迪达斯的市场份额从2024年的11.7%上升至去年的12.2%。

与此同时，做空耐克股票的交易量激增，这反映出市场对其扭亏为盈所需时间的怀疑日益加深。

标普全球市场情报的数据显示，截至5月1日，耐克流通股中有4.67%被借出——这被视为做空的指标。这一比例是希尔于2024年10月接任CEO时0.41%借出股比例的11倍多。 这一数字远超近年来抢占市场份额的较小竞争对手——例如On Running(1.68%) 以及Hoka母公司Deckers(0.52%) ——的借股比例。

当希尔 (link) 接掌这家长期以制定行业标准着称的品牌时，他表示扭亏为盈需要时间，但承诺将恢复耐克昔日的霸主地位和定价能力。上个月，随着营业利润率持续下滑，希尔承认扭亏为盈所花的时间比他预期的要长。投资者对此表示认同：周一耐克股价收于43.09美元，创下2014年以来的最低点。

晨星分析师大卫·斯沃茨表示：“自马特·希尔（(）) 上任以来，我们一直在讨论同样的问题，因此眼下本应取得更多进展。”

近年来，随着On ONON.N和Deckers DECK.N等新晋品牌竞争加剧，市场对耐克经典系列（包括Dunk和Air Jordan）的需求趋于平缓，库存随之积压，而公司向新款式转型的步伐却较为迟缓。

耐克一位发言人表示，希尔担任首席执行官的头几个月主要用于诊断问题，公司直到去年年底才开始执行新的核心运动战略。该发言人在给路透的一份声明中表示：“这才是评估进展的合理时间尺度，而不是仅以18个月为周期。”

滞销库存，更大幅度的降价

在希尔的领导下，耐克于2025年推出了Vomero 18跑鞋，据公司称该产品在三个月内销售额就达到了1亿美元。但对于一家曾以频频推出爆款而着称的公司来说，零星的成功还不足以安抚投资者。

耐克今年将推出碳板跑鞋Alphafly的新款，并扩大Nike Mind的供应范围——耐克宣称， (link) 能激活大脑的感官区域。

“他们是这场竞争中的头号巨头，所以我认为他们应该能给其他竞争对手造成不小的冲击，”Logan Capital Management的投资组合经理莎拉·亨利表示。鉴于耐克目前面临的困境，她暂未买入该公司股票。

(link) 希尔已重组管理层，加大了品牌营销力度，并承诺通过定向折扣来消化过剩库存。但利润的回升速度依然缓慢。

据零售分析公司M Science称，虽然与2024年底相比，耐克官网上的折扣商品数量有所减少，但平均降价幅度更大，这给利润率带来了持续压力。该公司发现，截至2月底（这是目前可获得数据的最近一个月），约37%的产品正在打折。

监管文件显示，库存占营收的比例——上季度为16.1%——与希尔接任时相比基本持平。

耐克发言人强调，公司正通过“折扣与退货相结合”的方式，清理零售商渠道中的滞销库存，这一举措可能会导致促销数据出现偏差。

希尔还能坚持多久？

近期，消费品和零售行业的首席执行官们面临着越来越短的“缰绳” (link)。由于运营利润率微薄——耐克上季度不足6%——定价和库存失误会迅速影响盈利，使高管们容易受到激进投资者的压力。

尽管投资者对希尔的支持仍在，但不安情绪日益加剧。“我认为在他能掌控的范围内，事情正朝着正确的方向发展，”持有耐克股票的Flossbach von Storch基金经理西蒙·耶格尔表示。

耶格尔将耐克进展缓慢的部分原因归咎于关税和能源成本上涨等外部因素，同时也指出了积极迹象，例如耐克上季度北美跑步和足球品类实现了两位数的销售增长。

不过，耶格尔警告称，今年这种进展必须扩展到其他品类，否则“我不会满意”。

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