群雄激战的“9系时代”，李斌为什么选择克制？

21世纪经济报道

05/31

5月27日晚，蔚来ES9正式上市。　　行政豪华版49.8万元起，行政签名版55.8万元起，地平线特别版62.8万元起；如果采用BaaS电池租用方式购买，三个版本的起售价分别为39万元、45万元和52万元。第二天，ES9就正式开启交付。　　这不是NIO" target="_blank" web="1">蔚来第一次做大车。早在2017年，第一代ES8就帮蔚来完成了高端纯电SUV的第一轮市场教育。去年，...

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web=\"1\">蔚来第一次做大车。早在2017年，第一代ES8就帮蔚来完成了高端纯电SUV的第一轮市场教育。去年，全新ES8又重新证明，40万元以上的中国纯电大三排SUV，不是没有市场。　　到了ES9，蔚来把车身长度拉到5365毫米，轴距拉到3250毫米，官方称其为“中国体量最大的纯电SUV”。　　但ES9最值得关注的地方，恰恰不是“大”。　　过去两年，中国新能源市场几乎被各种“9系”车型填满。问界M9、理想L9、腾势N9、小鹏GX、零跑D19……车越做越大，配置越堆越满，价格带从20万元一路跨到60万元。每一家都试图用一辆旗舰SUV，把品牌往上托一把。　　ES9也在这个牌桌上。　　戏剧性的是，ES9上市当天，全新一代问界M9也在深圳发布。问界M9延续了鸿蒙智行一贯强势的话语方式：47.98万元起售，140项创新，入门即满配，发布即交付。过去几年，华为式的高端表达很擅长制造一句话的传播锚点，比如“安全是最大的豪华”，比如外界熟悉的“五百万以内最好”。　　蔚来不是这种打法。　　蔚来创始人、董事长、CEO李斌在ES9上市后的媒体面对面活动上，面对“9系认知战”的问题，并没有去定义对手，也没有说ES9是几百万以内最好的车。他说，蔚来一直讲的是“高端品牌”，不是特别爱说“豪华品牌”；价格到了一定程度，用户看的不光是配置和参数，更多是情感体验和精神共鸣。　　这句话听起来不像一句适合短视频传播的金句，却可能是理解ES9的钥匙。　　ES9不是蔚来用来喊话市场的一辆车，而是蔚来过去十一年体系能力的一次集中兑现。它要证明的不是某一个配置比别人强，也不是一句口号比别人响，而是要回答：当中国高端新能源SUV进入高度同质化竞争后，蔚来还能不能用自己的方式，留下一个清晰的位置。　　39万元起，蔚来终于把ES9价格讲清楚了　　ES9的定价，没有小鹏GX“一刀砍13万元”的戏剧性。　　但它的价格同样有设计感。　　整车49.8万元起，是一个很典型的50万元级行政旗舰SUV价格；BaaS后39万元起，则把用户的心理门槛直接拉进了40万元以内。这不是简单的降价，而是蔚来最熟悉的价格拆分方式：把整车价值和电池资产分开，让用户先判断自己要不要这辆车，再决定要不要一次性买下电池。　　对ES9这样的车来说，这个设计很关键。　　50万元级用户并不都是价格不敏感用户。相反，这个区间的用户往往更精明。他们可能原本在看宝马X5、奔驰GLE、奥迪Q7，也可能在看问界M9、理想L9、腾势N9。到了这个价位，大家并不是只比较便宜几万元，而是在比较“值不值”。　　李斌在群访里说，蔚来的定价基本上是从蔚来角度，或者从用户角度去看，不是特别看别人定价。市场竞争会参考，但原则还是看“产品能不能对得住这个价格”，以及用户的价值感受。　　这和ES9发布后的舆论反馈基本一致。它不是靠低价制造“真香”，而是试图让用户觉得：49.8万元买到的已经接近顶配，39万元BaaS后又足够有冲击力。　　李斌还透露，签名版和地平线特别版的内部占比远超预期。这个信息比“订单很火”更有价值。因为如果一辆旗舰SUV只是靠最低配走量，它对品牌和毛利的帮助有限；但如果高配版本占比超预期，说明用户认可的不只是价格，而是ES9这套行政旗舰表达。　　这也是蔚来和很多“9系”车型不同的地方。　　今年不少旗舰SUV都在用价格制造反差。小鹏GX用“9系产品、8系定价”切入市场，零跑D19则用更低价格把“大车配置平权”做到极致。它们的共同逻辑是：先把车卖到一个足够大的用户池里，再用规模摊薄成本。　　蔚来ES9没有选择这么激进。　　原因很简单，ES9不只是销量产品。它首先是蔚来品牌的价格锚点之一。李斌在公开发言里提到，ES8是蔚来的基线产品，40.68万元起；ES9是49.8万元起；ET9则是更高位置的技术旗舰。蔚来要保持品牌价格带的稳定性，让用户知道30多万、40多万、50多万、60多万的车，蔚来分别能给出什么选择。　　换句话说，ES9不能卖得太便宜。　　它既要让用户觉得够值，也不能把蔚来好不容易建立起来的高端价格体系打穿。BaaS后39万元起的意义，正是在这里：它没有改变ES9作为50万元级旗舰SUV的价值锚点，却给了更多用户进入这套体系的入口。　　这也是ES9真正的价格策略——不是降维打击，而是降低进入门槛。　　大车容易做，克制的大车很难做　　过去几年，中国新能源车企越来越迷恋大车。　　大车有天然优势。空间更容易做，配置更容易堆，座椅、屏幕、冰箱、彩电、空气悬架、后轮转向、激光雷达、电池包，都可以塞进去。更重要的是，大车价格高，毛利空间更好。　　李斌对此并不回避。他在媒体面对面里说，从现实市场角度看，把车做大一些是一个商业上的合理选择。“大车毛利高，所以大家多在做大车。”　　但ES9的产品逻辑，不是无节制地把车做大。　　李斌后面还有一句话更重要：“我们做大车总的来说比较克制一些，同样大的车，你是不是最轻的，我们现在对自己的要求变成这个。”他提到，蔚来内部立项时有严格的整备质量目标，如果要突破车重目标，需要到他那里审批，“每一公斤都要审批。”产品定义团队不只算钱的ROI，也要算重量的ROI。　　这在今天的大车市场里，反而显得少见。　　现在很多旗舰SUV的发布会，大家更喜欢讲有多少屏幕、多少扬声器、多少颗传感器、多少升冰箱、多少毫米腿部空间。用户也已经被训练得习惯用配置表判断一辆车值不值。但车重、能耗、材料、集成化、长期可靠性，这些不那么容易被一眼看到的东西，往往才决定一辆大车能不能长期好用。　　ES9当然也有很多“看得见”的东西。　　它有5365毫米车长和3250毫米轴距，有“天空岛”和“智能行政中岛”，有5D座舱，有神玑NX9031芯片、SkyOS天枢、Cedar AQUILA蔚来天鹰座超感系统，也有官方强调的40多项行业首创技术。地平线特别版还用“寰宇晨晖”“寰宇星河”两种车色，以及近40万针脚的非遗苏绣“河山锦绣”，试图把中国文化放进一辆高科技产品里。　　但这些配置和设计背后，蔚来真正想讲的是“行政”。　　行政不是简单的老板座，也不是把第二排做得很夸张。行政意味着这辆车既要能接待，也要能家用；既要有气场，也要不过分张扬；既要坐得舒服，也要开得体面。它不是理想L9那种非常清晰的家庭叙事，也不是问界M9那种华为生态和安全叙事，而是试图在商务、家庭、个人审美之间找一个更稳的平衡点。　　这种平衡，比堆配置更难。　　蔚来过去的优势，是它很早就建立了高端纯电品牌的审美。它不太会把车做得特别热闹，也不太依赖夸张的外观语言。ES9延续了这种气质：车很大，但视觉上并不急于展示攻击性；内饰很满，但不是用屏幕数量制造科技感；它强调东方美学，但又没有完全滑向符号堆砌。　　这也是ES9和蔚来品牌气质最一致的地方。　　蔚来这家公司一直有点“慢”。它不擅长用一句话打穿全网，也不擅长在发布会上制造强刺激。它的很多优势——换电、服务、社区、用户运营、NIO House、道路服务——都不是一眼能看完的配置，而是要在长期使用中才会慢慢体现。　　ES9也是这样一辆车。　　它没有用一个特别锋利的卖点解决所有问题，而是把蔚来过去那些看起来很重、很慢、很贵的能力，打包放进一辆50万元级旗舰SUV里。它真正要卖的不是“大”，而是一种“克制的大”。　　ES9要证明的，是纯电大车可以成为主流选择　　ES9背后还有一层更大的判断：蔚来相信高端大车市场正在进入纯电拐点。　　李斌最近几次公开表达里，反复提到一个观点：用户从纯电产品获得的体验收益，正在超过补电、加电不方便带来的体验损失。他认为，这个趋势从去年开始显现，今年会进一步加速。支撑这个判断的，一个是纯电技术进步，另一个是充换电基础设施变得更便捷。　　这就是为什么ES9一定要是纯电。　　在大三排、大六座SUV市场，增程和插混过去几年非常强势。原因不复杂：车大、电耗高、用户又经常有全家长途出行需求，带油箱会让很多人更安心。理想L9和问界M9的成功，很大程度上就是抓住了这个现实焦虑。　　蔚来选择了一条更难的路。　　它没有做增程，也没有做插混，而是继续用换电去解决纯电大车的补能问题。据悉，蔚来将新增部署超过1000座换电站，并从三季度起大批量部署第五代换电站。李斌在未来汽车先行者大会上也提到，蔚来11年累计研发投入超过688亿元，充换电领域累计投入超过200亿元。5月10日，ES9还完成了纯电1万公里最短用时挑战，从剑门关到山海关，嘉峪关再到敦煌，用时94小时19分11秒。　　这件事不是单纯为了秀极限。　　蔚来想证明的是：一辆中国体量最大的纯电SUV，也可以跨越长距离、跨越复杂路况、跨越用户对纯电大车的心理障碍。它要把“换电不换车”这句话，从蔚来用户内部的习惯，变成更多高端用户能够理解的购买理由。　　但这同样是ES9最大的挑战。　　因为用户不会因为企业讲了纯电趋势，就立刻放弃增程和插混。尤其50万元级用户，时间成本很高，对确定性的要求也更高。ES9要打动他们，不只是证明换电站数量多，更要证明换电网络足够稳定、服务足够可靠、长途体验足够无感。　　这恰恰回到蔚来的体系能力。　　李斌在ES9群访里说，高端品牌很重要的一点是全程体验，“买车只是一个开始”。用车时间是购车决策时间的10倍、20倍。蔚来联合创始人、总裁秦力洪也提到，发布会当天有几十位道路服务专员在停车场给用户做简单服务，清洁挡风玻璃、检查胎压，并留下小纸条。他认为，这是ES9品牌格局的一种展现：卖车时就要想着使用过程中的服务。　　这个细节很蔚来。　　它不一定会像一次降价、一个爆款配置那样引发全网讨论，但它解释了蔚来的高端为什么和别人不一样。华为的高端，是技术和生态带来的确定性；理想的高端，是家庭场景的极致满足；传统豪华品牌的高端，是长期积累的身份认同。蔚来的高端，则更多来自长期陪伴和全程体验。　　问题是，这种高端能不能扩大？　　过去蔚来的强项，有时也会变成它的局限。用户社区强，容易形成圈层；服务体验好，但成本很高；换电很方便，但前期投入重。ES9的任务，就是把这些长期投入转化成更大规模的市场认同。　　从这个意义上说，ES9不是一辆孤立的产品。它和ES8、乐道L90、L80一起，构成了蔚来今年的大车阵列。李斌在采访中也坦率承认，大车对公司经营很重要。去年以来，蔚来进入了他所说的“高质量发展新阶段”，一季度实现经营盈利，已连续两个季度保持经营层面盈利。ES8、L90这些纯电大三排SUV，对公司经营是重要助力。　　ES9接下来要做的，就是把这种助力继续往上推。　　它既要承担品牌高度，也要承担毛利；既要守住蔚来的高端认知，也要让更多圈外用户愿意进店试驾。李斌面对“50万买蔚来还是买宝马”的问题时，没有给出强硬答案。秦力洪的回答更像蔚来的风格：“试驾也不花钱，试一试，试完了之后您的决定都是对的。”　　这句话并不锋利，但很准确。　　ES9最需要的不是让所有人立刻相信蔚来，而是让那些原本只看BBA、只看问界、只看理想的人，愿意把蔚来放进候选名单。只要用户开始试驾，开始体验换电，开始理解服务，蔚来的体系才有机会发挥作用。　　所以，ES9不说自己是500万以内最好的车。　　蔚来也没有必要这样定义它。　　它更像是蔚来在50万元级市场交出的一份体系答卷：当行业卷完参数、卷完配置、卷完智驾、卷完价格之后，蔚来相信用户最终还是会回到品牌、服务、体验和长期信任。　　这条路没有小鹏GX的价格反转那么刺激，也没有问界M9的华为标签那么锋利。它甚至显得有点慢，有点不够会喊。　　但这正是ES9的真实处境。　　它不是要靠一句话赢下所有人，而是要靠一辆车，把蔚来过去十一年最重的投入讲清楚。如果ES9能够站稳，蔚来证明的就不只是自己能做一辆50万元级旗舰SUV，而是证明纯电大车、高端服务、换电体系和中国原创品牌，可以共同构成一种新的高端答案。　　这可能比“最好”两个字，更难。　　也更重要。（文章来源：21世纪经济报道）","kind":"news","is_publish_news":true,"is_publish_highlight":false,"is_publish_live":false,"is_publish_wemedia":null,"editions":null,"column":"","sentiment":"0","news_tag":"","news_rank":0,"isVideo":false,"video":null,"symbols":[],"gpt_button":1,"need_auth":false,"need_login_tip":false,"code":"91000000","status":"200"}}}