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Danielle Kaye

路透纽约7月22日 - 随着这家美国运动服饰巨头继续在与本土竞争对手的较量中失利，耐克 NKE.N 正试图通过控制其产品的线上销售方式，引导消费者前往耐克官方渠道，以此赢回中国消费者的青睐。

耐克大中华区副总裁兼总经理凯茜·斯帕克斯表示，通过限制批发分销商的线上销售，公司旨在重建与中国消费者的信任，并以全价销售产品。

斯帕克斯向路透透露，从1月起，中国主要运动服饰零售商将停止在线销售耐克的服装和鞋类产品，转而专注于实体店销售。在线上渠道，耐克的产品将通过中国热门电商平台天猫、京东和抖音上的全新耐克品牌数字店铺，以及耐克官网和 应用程序进行销售。

“我们的市场已经变得过于分散和杂乱，”斯帕克斯表示。这位在公司任职25年的资深高管于今年早些时候被任命负责中国业务。“消费者想要的是高端、忠于品牌、值得信赖，并且数字与实体渠道无缝衔接的购物体验。”

中国市场销售额持续下滑

作为耐克第三大市场，中国仍是这家全球最大运动服饰品牌的主要担忧来源 (link)。向电商转型是其重振增长的更广泛努力的一部分。

该公司上月公布的数据显示，第四季度大中华区销售额按固定汇率计算下降了17%，降幅较上一季度的10%进一步扩大。快速崛起的国内竞争对手安踏 2020.HK 和李宁 2331.HK 不断蚕食耐克的市场份额 (link)，而On和Hoka等外国品牌也呈现强劲增长。

耐克在中国的困境让投资者更加确信，首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）的扭亏为盈战略仍面临重大障碍。在执掌公司近两年的时间里，希尔一直致力于重新聚焦体育业务、重建北美批发渠道关系并推出新产品。

耐克一位发言人表示，该公司在中国拥有并管理着数千家耐克门店的16家门店合作伙伴中，绝大多数将停止线上销售。

中国领先的运动服饰零售商拓斯体育（6110.HK）——其22%的营收来自耐克产品的线上销售——正是可能受到影响的分销商之一。拓斯体育周三在香港交易所的公告中表示，公司董事会预计这将带来“显著”的短期负面影响。

尽管如此，拓斯体育表示，“仍致力于与耐克就线下销售安排密切合作”。

继6月当地媒体报导了耐克可能调整电商策略的消息后，法国巴黎银行高级分析师瓦西莱斯库（Laurent Vasilescu）表示，此举将是一个“战略失误”，并将机会拱手让给竞争对手。

“耐克在中国及其他地区并不存在分销问题，而是存在产品问题，”瓦西莱斯库在一份研究报告中指出。

斯帕克斯表示，推出更贴合中国消费者需求的产品也是耐克的优先事项之一。她补充道，该公司已在大中华区任命了一位负责本地产品开发的副总裁。