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路透上海7月22日 - 在中国市场连续八个季度销售额下滑 (link) 之后，耐克 NKE.N 正从部分最大零售合作伙伴手中收回线上销售权，这是一场高风险的赌注，该公司希望通过加强对定价和分销的控制来扭转颓势。

分析师普遍认为，耐克大中华区总经理凯茜·斯帕克斯本周宣布的措施，将有助于这家运动服饰巨头解决其第三大市场中泛滥的折扣现象和品牌价值侵蚀问题。

尚不明确的是，同步推进的产品本土化努力能否产生足够的影响，以解决该公司在中国面临的最大挑战：说服消费者真正想要耐克所销售的产品。

斯帕克斯是耐克的25年资深员工，今年早些时候接管了中国业务。 (link) 周二表示，从1月起，中国主要运动服饰零售商将不再通过 (link) 在线销售耐克服装和鞋类。产品将几乎完全通过耐克自有品牌数字商店销售。

“这是正确的举措，尤其是在当下，”体育与生活方式品牌战略咨询公司Conduit Asia创始人、耐克大中华区前品牌总监魏坎表示。“否则，消费者将始终期待能买到打折的耐克产品。”

不过，持有耐克股票的哥伦比亚斯雷德尼德投资公司（Columbia Threadneedle Investments）高级股票分析师玛丽·肖尔（Mari Shor）表示，鉴于该公司面临宏观经济压力和自身造成的压力，这一举措要见效可能需要三年时间。

耐克一位发言人表示，公司预计在中国的业务进展将分阶段实现，并补充说，在采取措施限制折扣后，过去两个季度公司的线上正价销售额已出现回升。

首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）执掌公司近两年以来，一直致力于重新聚焦体育业务、重建北美批发渠道关系并推出新产品。但今年迄今，由于投资者对其进展日益失去耐心，公司股价已下跌约34%。

线上定价“一片混乱”

耐克的颓势凸显了中国运动服饰市场已变得愈发不容妥协。国内运动服饰集团安踏 2020.HK 和李宁 2331.HK 凭借灵活的供应链、激进的扩张以及针对本地消费者量身定制的产品抓住了机遇，而德克斯旗下 DECK.N 的霍卡（Hoka）和 On ONON.N 等快速崛起的国际挑战者，则在高端市场施加了更大压力。

在此背景下，耐克为恢复增长所做的努力 (link) 因折扣促销、库存积压以及为其高价策略辩护的斗争日益艰难而受阻。

总部位于上海的中国市场研究集团（China Market Research Group）董事总经理本·卡文德（Ben Cavender）表示，近年来耐克通过各类直营和批发渠道销售的大量产品，导致线上定价陷入“彻底混乱”。他指出，这种混乱使得耐克难以重塑品牌的“酷感”。

2018年至2022年担任耐克大中华区产品高级总监的布莱恩·芬恩表示，重新掌控第三方分销商带来的“持续打折和水货库存”问题，长期以来一直是该公司的目标。但新的限制措施将付出代价。

“砍掉像Topsports（6110.HK）和Pou Sheng（3813.HK）这样的分销商，在带来帮助之前会先给销量带来压力，”他说，“他们处理了大量产品。”

耐克报告称，2026财年其在中国市场的总销售额为58.5亿美元。

本土化能力考验

斯帕克斯还表示，耐克已任命首位大中华区本地产品开发副总裁，以此回应外界对该公司在开发能引起中国消费者共鸣的产品方面落后于竞争对手的批评。她表示，作为第一步，这家运动服饰巨头正在为假日季设计两款生活方式系列产品。

但这些举措能否成功，将取决于当地团队能获得多少自主权，以便以与快速发展的竞争对手抗衡所需的速度和规模开展运营。

“我们取得胜利的时候，正是本地团队能够快速行动的时候，”芬恩表示。“安踏和李宁的成功，不仅在于设计，更在于速度以及对本土文化的精准把握。”

晨星公司股票分析师苏伊万（Ivan Su）指出，中国消费者习惯在天猫和抖音等热门电商平台上寻找折扣。耐克的竞争对手——无论是本土企业，还是采取本土化战略的外国品牌——都以更低的价格提供极具吸引力的产品。

“只有当产品物有所值时，将销售渠道整合到官方旗舰店才行得通，”他如此评价耐克的新在线销售限制措施。