Arriana McLymore

路透纽约8月7日 - 随着消费者越来越多地借助ChatGPT和谷歌的Gemini获取产品推荐，零售商们正争相在聊天机器人搜索结果中占据一席之地，同时竭力抵制将支撑在线销售的客户数据拱手让出的尝试。

来自AI (link) 平台的在线流量不断增长，促使沃尔玛、Ulta Beauty和Wayfair等零售商更新其网站，以确保其产品在聊天机器人搜索中排名靠前。然而，许多零售商希望购买行为仍发生在自家网站上，这样他们才能收集有关浏览习惯、购物篮规模和历史购买记录的数据，这些数据有助于推动未来的销售和客户忠诚度。

据Juniper Research预测，在Anthropic的Claude和Gemini等AI助手引导消费者访问零售网站后，今年购物者的消费总额预计将达到80亿美元。Adobe Analytics数据显示，6月份41%的美国消费者在网购时使用了生成式AI，且由AI服务引流的访客每次访问产生的收入比通过传统渠道到来的购物者高出41%。 (link)

与根据关键词和链接对网页进行排名的搜索引擎不同，聊天机器人能够回答详细问题，这促使零售商重新思考 (link) 如何在线描述产品以及客户如何发现品牌。

“我们始终希望出现在顾客所在的任何地方，”Ulta Beauty的 ULTA.O 数字与电商负责人弗里德曼（Josh Friedman）表示。“无论是谷歌搜索、联盟营销(还是) Facebook，在第三方平台上与顾客互动总要付出一定代价。我认为这并没有什么不同。”

Ulta发现，通过Gemini和ChatGPT发现其产品的购物者，其“转化率和购买意愿都翻了一番”。该公司正与谷歌合作，将购物车及其“Ulta Beauty Rewards”忠诚度计划整合到Gemini的AI驱动型购物体验中。

但弗里德曼表示，该零售商更希望顾客在Ulta的网站上完成交易。

零售商捍卫自身地盘

高管们认为，零售商之所以仍具优势，是因为他们对顾客偏好的了解远胜于通用型AI工具。

“当消费者在品牌自有网站上完成购买时……零售商便能与该顾客保持直接联系，”亚马逊网络服务（AWS） AMZN.O 数字商务全球负责人文斯·科（Vince Koh）表示。

AWS正鼓励包括Tapestry旗下 TPR.N 凯特·斯佩德（Kate Spade）在内的零售客户，利用AI平台进行产品营销，同时确保其自有网站仍保持“最佳购物场所”的地位。

科表示，当购物者在凯特·斯佩德（Kate Spade）网站上使用由AWS驱动的搜索工具查找售价380美元的麂皮桶包时，该公司可以利用用户浏览过的产品信息、预算和风格偏好，提供个性化推荐并建立客户忠诚度。

Koh表示，零售商对其产品和客户的了解远胜于“通用型”AI工具，这使他们在推荐和客户忠诚度方面占据优势。

婚礼策划平台The Knot表示正在采取类似策略。该公司正在优化其网站，以便其供应商能出现在ChatGPT的搜索结果中，但同时正努力说服新人直接通过其官网预订婚礼场地和请柬。

“大型语言模型（LLMs）只是另一个起点、另一个搜索渠道、另一个规划平台，但我们拥有三十年的数据来帮助”人们筹备婚礼，首席执行官莫斯科维茨（Raina Moskowitz）在提及人工智能大型语言模型时说道。

零售商目前仍占据上风

尽管ChatGPT和Gemini正逐渐成为推广产品的重要渠道，但消费者似乎仍更倾向于在零售商自有网站上完成购买。

今年3月，OpenAI终止了“即时结账”（Instant Checkout）服务——该工具曾允许购物者通过ChatGPT购买服装及其他商品。该公司目前正专注于产品发现，并协助商家及Etsy等电商平台使用其自有结账系统。

Etsy也观察到了类似的趋势。首席产品与技术官科尔本（Rafe Colburn）表示，通过ChatGPT发现产品的用户通常会返回Etsy网站完成购买。

“这是建立更深层次关系的开端，而不仅仅是一种始终由ChatGPT居中的关系，”科尔本说道。