摘要

嗶哩嗶哩將於2026年08月27日（美股盤前）發布第二季度財報，市場聚焦廣告提速與利潤彈性釋放。

市場預測

市場一致預期本季度嗶哩嗶哩營收為人民幣79.08億，按年增長7.92%；調整後每股收益為人民幣1.51元，按年增長26.62%；由於市場與公司未披露明確口徑的本季度毛利率與淨利潤（或淨利率）預測，相關指標暫不展示。 公司當前的主營收入由「直播與增值服務」為核心，上季度貢獻人民幣29.12億，佔比38.98%，與廣告、遊戲共同形成多元化商業結構。 被普遍看好的存量業務增長點在廣告，機構預計本季度廣告收入人民幣31.00億，按年增長27.00%，驅動因素包括流量穩步提升、新廣告庫存上線與AI賦能帶來的變現效率提升。

上季度回顧

上一季度嗶哩嗶哩實現營收人民幣74.72億，按年增長6.69%；毛利率為37.11%；歸屬於母公司股東的淨利潤人民幣2.10億，淨利率2.81%，較上年同期轉正；調整後每股收益人民幣1.31元，按年增長54.12%。 該季公司首次在通用會計準則下實現季度盈利，並通過精細化運營與費用優化夯實盈利基礎，同時公告為期24個月、規模3億美元的回購計劃以增強股東回報與市場信心。 主營結構方面，「直播與增值服務」「廣告」「遊戲」各自形成穩定的收入支柱，而廣告端在搜索與視頻播放頁等新庫存上線後變現能力明顯改善，機構預計二季度廣告收入人民幣31.00億，按年增長27.00%，為全年增長提供確定性支撐。

本季度展望

廣告商業化提效

廣告被視為本季度最具彈性的驅動項，機構預計本季廣告收入達人民幣31.00億，按年增長27.00%。一方面，平台持續優化廣告位佈局，搜索與視頻播放頁等核心觸點的新庫存釋放了更多商業化空間，疊加加載率與定向能力的細化，提升了單位流量的變現效率。另一方面，內容生態對品牌主的吸引力在結構性增強，用戶對知識、遊戲、國創、AI等垂類的高黏性消費，提高了廣告投放的轉化率與留存價值。用戶行為數據也在強化該趨勢：上季度日均活躍用戶達到1.15億、日均使用時長119分鐘，時長與互動的上行意味着更穩定的廣告曝光基數。若宏觀廣告需求維持溫和回暖，疊加AI在素材生成與投放優化上的應用深化，廣告業務有望在三季度延續雙位數增長韌性，同時為全年利潤率改善提供有效槓桿。

直播與會員增值服務的變現路徑

「直播與增值服務」上季度收入人民幣29.12億，佔比38.98%，持續扮演現金流與用戶心智的雙重支點。社區會員體系的留存穩定（已披露的第12個月留存率長期維持高位）與內容供給的縱深，使增值服務具備跨周期的韌性；同時，場景化權益（如大會員與直播互動權益的聯動）提升了願付意願與復購頻次。在供給側，平台對優質創作者的扶持與收益分配優化，有利於形成正向的內容—變現閉環；在需求側，互動玩法與活動節點（如平台大型活動、重磅內容季）提供了有效的ARPPU抬升抓手。隨着推薦與分發機制的迭代，新增用戶與存量高活用戶的匹配效率提升，有望在本季度帶來穩定的增值收入與更可控的營銷成本，保障利潤端的穩健表現。

遊戲板塊與內容生態聯動

遊戲上季度收入人民幣15.23億，是內容生態的重要組成部分，也是廣告與增值服務的「流量助推器」。機構判斷二季度《三國謀定天下》等重點產品表現優於預期，不僅直接貢獻流水，也通過話題熱度與直播帶動平台內循環，提升其他業務的商業化效率。內容生態與遊戲分發的聯動增強了單IP的生命周期與變現廣度：優質的遊戲內容生產與UGC生態互動，延長了用戶對單一題材的關注時長，形成「內容消費—互動—付費轉化」的閉環。若三季度新品與活動節奏延續，遊戲業務仍可在保持成本可控的同時，貢獻穩定的現金流與平台綜合ARPU的提升，為整體收入增速提供補充彈性。

利潤率與費用結構的改善空間

上季度毛利率為37.11%，延續了長期的按月改善趨勢，顯示規模經濟與基礎設施效率的傳導效果；同時，機構預計本季度EBIT為人民幣4.45億，按年增幅達168.57%，體現出盈利槓桿的加速釋放。費用端，銷售與行政費用率受益於投放結構調整與效率提效，內容成本在算法與工具化分發的作用下趨於可控，固定成本的攤薄帶來更大邊際空間。若廣告恢復與增值服務穩步增長的結構得以保持，淨利率存在進一步上修的可能，不過平台在內容治理、合規投入與技術投入上的持續支出，意味着利潤改善更偏向穩步推進的節奏。整體看，本季度利潤彈性仍主要來自商業化效率提升與費用率優化的雙重驅動，疊加回購舉措對每股口徑的拉動，年內業績質量有望持續改善。

分析師觀點

從近期機構聲音看，看多觀點佔優。海通國際維持對嗶哩嗶哩的正面評級並將美股目標價上調至26.00美元，核心依據在於內容價值與商業化效率的同步提升：其預計二季度收入人民幣79.00億左右（按年約8.00%），廣告收入人民幣31.00億（按年約27.00%），驅動因素包括用戶流量穩步增長、廣告加載率提升、搜索與視頻播放頁等新廣告庫存釋放，以及AI在素材與投放端的助力。該機構強調，平台在中長視頻與專業內容生態上的優勢改善了廣告主對人群質量與轉化的預期，在估值處於歷史相對低位時，收入端的恢復與利潤率的回升可共同推動重估。此外，二季度以來公司推進的3億美元回購計劃構成股東回報與信號管理的補充，疊加上季度GAAP口徑盈利與費用率優化的延續，支撐對本季度盈利彈性的積極判斷。綜合上述機構觀點與量化預期，市場對本季度的主流判斷集中於「廣告修復繼續、利潤率改善可持續」的路徑，對股價的影響更傾向於中期邏輯的邊際改善與估值中樞的溫和上移。