多品類零售公司eBay將於10月29日美股盤後發佈2025財年第三季度財報。根據老虎國際APP數據來源預測，eBay第三季度營收為27.29億美元，同比增長近6%；調整後每股收益為1.33美元，同比增長近12%。

上季度回顧

25財年第二季度，eBay實現營收27.3億美元，同比增長約6.1%；毛利率約74.2%；淨利率約21.8%；調整後每股收益約1.12美元，同比增長約6.7%。公司披露GMV約184億美元，同比增長約3%，同時給出第三季度營收與EPS指引區間。分業務來看，廣告收入約4.82億美元，佔比約17.7%，平臺廣告滲透率提升與重點品類拉動是核心驅動。公司強調美國需求韌性與重點品類的增長動能，同時將歐洲的相對疲弱與政策擾動納入節奏安排。公司目前的主營業務亮點在於廣告與高價值品類協同改善收入質量，廣告與交易抽成在重點品類中的變現能力更強，帶來了更高的單位GMV收入和更穩的利潤率結構。

本季度展望

廣告變現效率與生態完善

廣告業務已成為營收與利潤的結構支點，第二季度約4.82億美元的廣告收入佔比約17.7%，反映平臺對賣家曝光、轉化與GMV的促進作用。管理層在業績會上強調，廣告滲透率提升與產品迭代（如Promoted Listings的投放優化、搜索排序與AI導購工具）協同，帶來了單位流量的更高轉化與更好的商家ROI，這一點在第二季度穩步體現。進入第三季度，廣告邏輯有望持續：Q3公司對GMV的指引區間（192-196億美元）表明交易活躍度預期上行，有利於廣告變現；AI購物助手與搜索體驗優化可為高意圖流量提供更精準匹配，提升廣告競價質量與轉化效率；多家機構在Q2後上調目標價與評級，研報要點普遍將廣告作為中短期改善的關鍵抓手。來自AdExchanger與Bloomberg的預覽與分析指出，Promoted Listings的採用率提升疊加AI驅動的檢索優化，商家回報改善成為廣告業務延續增長的核心支撐。政策層面，關稅與de minimis變動可能對跨境低價包裹構成擾動，公司已在指引中納入該情景，並通過賣家教育、定價與履約優化以緩衝影響，對廣告位需求的結構性影響有必要持續跟蹤。

高價值品類的結構拉動與客羣粘性

重點品類（運動鞋、交易卡、二手奢侈品與汽車零部件等）被多家機構與公司管理層共同指認是平臺增長的結構動力，其共同特徵是客單價較高、復購更強、認證與信任機制重要。Q2 GMV同比增長約3%並不算陡峭，但核心品類滲透帶來收入結構的優化，廣告與交易抽成在這些品類中的收入質量更佳。Seeking Alpha與The Motley Fool的Q2分析強調，認證與鑑別服務減少逆向物流與糾紛，提高高價值交易的完成率，這既改善用戶體驗，也提升廣告投放在高客單商品上的效率。進入第三季度，美國需求韌性提供了良好環境，而歐洲的疲弱在Q2已被管理層提示，平臺運營將更多依賴重點品類與「發燒友」羣體，強化供給質量與價格發現，配合AI購物助手提升檢索與推薦的準確性，從而優化GMV與收入結構。預覽文章顯示，針對收藏與奢侈相關的垂直類目，廣告ROI的改善與轉化率提升表現更明顯，因買家決策路徑較長且信息需求更高，平臺的鑑別與搜索質量改良得以形成轉化閉環。

美國需求韌性與歐洲疲弱的平衡

從區域結構看，美國對營收與GMV的支撐作用在Q2得到多方來源印證，Investopedia與Barron’s在Q3前瞻中均強調美國需求保持韌性，對交易活躍度與廣告變現形成正向支撐。與此同時，歐洲的相對疲弱與政策擾動（含關稅與de minimis調整的影響）帶來跨境業務的不確定性，公司將其納入第三季度指引區間，體現出穩健與務實的態度。對於美國與歐洲的此消彼長，公司採取的緩衝策略包括：加強賣家教育與履約規範，優化廣告與搜索的精細化投放，在履約成本與交付不確定性更復雜的背景下維持轉化效率。Bloomberg與Barron’s的預覽中還提及，美元與主要貨幣的變動可能在一定程度上影響GMV與收入口徑，機構在模型中考慮匯率因素對Q3的邊際拉動。綜合來看，美國市場的韌性與重點品類的結構拉動，有望對沖歐洲短期疲弱與政策調整的擾動，維持收入與利潤的溫和增長軌跡。

跨境交易節奏與政策擾動的管理

公司在第三季度指引中特別強調關稅與de minimis政策調整可能造成的短期擾動。相關變化對跨境小包業務（尤其低價值商品）成本結構與到岸價格會產生影響，平臺在指引中納入擾動情景體現了謹慎務實。從買賣雙方行為看，擾動可能引發價格、運費與交期的重估，平臺需加強商家教育與類目策略，促使賣家在定價與履約服務上做出適配，避免訂單轉化的突發性波動。多家媒體與機構（MarketWatch、Investopedia）在Q2回顧與Q3預覽中均提及公司對政策變化的應對，認為其在指引中已充分納入不確定性，並通過重點品類與廣告支點平衡短期影響。在廣告與搜索端，平臺的精細化運營有助於在更復雜的成本約束與交付不確定性下維持轉化效率，對GMV與收入的影響更可能體現為節奏性的波動而非趨勢性轉折。

廣告技術與AI導購的效率提升路徑

廣告生態的技術迭代與AI導購工具的上線，直接影響曝光、匹配與競價質量。AdExchanger在Q3前瞻相關報道中提到，AI驅動的搜索優化改善商家廣告回報（ROAS），對Promoted Listings的單位流量變現效率形成提升。結合Q2數據，廣告收入佔比提升至約17.7%，顯示平臺在廣告變現的結構能力上已形成較穩定的支點。進入Q3，隨着GMV指引上行、買家高意圖搜索的精細匹配以及類目側的內容與鑑別強化，廣告競價質量與轉化路徑有望進一步優化。這一效率提升路徑對利潤率的邊際貢獻較為明確，因為廣告收入毛利結構更優，同時在高價值品類中的廣告滲透可拉高單位GMV收入，從而強化整體盈利質量。機構預覽指出，廣告效率的提升將與重點品類的結構優化形成疊加效應，構成盈利結構改善的核心邏輯。

分析師觀點

市場觀點在Q2財報後偏向樂觀，買入與持有合計佔多數，賣出比例較低，多家券商上調目標價或評級。路透報道顯示，BofA、UBS、Stifel等在Q2後上調目標價，理由集中於Promoted Listings動能與品類結構改善，Q3指引被視為穩健且已反映政策風險。Jefferies在Q3預覽中將目標價上調至65美元，但維持Underperform，更多從估值與政策擾動的角度提出審慎觀點。TD Cowen的研究預覽提出，25財年第三季度報告期GMV同比或約6.3%，美國消費者支出韌性與匯率尾風構成支撐，但關稅與de minimis調整可能部分抵消這一勢頭。整體而言，媒體與研究機構的匯總顯示一致評級仍以「持有」為主，但「買入/跑贏大盤」陣營數量的增加反映市場對廣告變現與重點品類結構改善的信心，目標價上調的方向更能代表當前佔優的傾向。

總結

綜合Q2的超預期表現與Q3穩健指引，eBay在廣告變現與高價值品類結構優化上形成了收入與利潤的雙重支撐，市場一致預期圍繞溫和增長展開。美國需求韌性為交易活躍度與廣告生態提供了良好環境，歐洲疲弱與政策擾動被納入公司的指引假設，短期影響更可能體現為節奏性波動而非趨勢性反轉。多家機構的前瞻與研究強調，Promoted Listings採用率提升與AI導購工具的效率改善，是利潤結構改善的關鍵變量；若Q3兌現GMV與廣告效率的雙線進展，盈利質量有望延續Q2的改善路徑。個人觀點是，廣告效率與重點品類的協同是本季度最具確定性的主線，政策擾動的管理與區域節奏的平衡將決定增長的平滑度，短期仍以結構優化與盈利質量的延續為觀察重點。

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