嗶哩嗶哩 /嗶哩嗶哩-W 將在2025年11月13日（美股盤前）發佈最新季度財報，市場關注廣告與遊戲動能能否延續、毛利率和盈利改善是否穩固。

市場預測

根據Tiger Trade數據，市場一致預期嗶哩嗶哩第三季度收入76.54億（人民幣，單位下同），同比增長4.77%；每股收益1.505元，同比增長163.96%。

公司上季度電話會上管理層表示毛利率連續12個季度環比提升，財務團隊預計下半年毛利率有望到約37%，但具體季度指引未披露淨利潤或淨利率的預測。

上季度亮點主要來自廣告與遊戲：廣告延續品牌與效果雙驅的高增趨勢；遊戲板塊受《三國：謀定天下》與FGO、《碧藍航線》等長線產品支撐。發展前景最大的現有業務亮點在廣告業務，二季度廣告收入為24.49億元人民幣，同比增長20%，品牌與效果廣告協同帶動廣告主數量同比增長超過20%。

上季度回顧

上一季度公司營收73.38億元人民幣，同比增長19.76%；毛利率36.47%，同比提升；歸屬母公司淨利潤為2.19億元人民幣，淨利率2.98%，環比改善顯著；調整後每股收益為1.29美元，同比增長198.46%。

上季度重要看點在於廣告和遊戲的高毛利業務託舉盈利，經營費用率同比優化。分業務來看，上季度直播與增值服務收入28.37億元人民幣，同比增長約11%；廣告收入24.49億元人民幣，同比增長約20%；手機遊戲收入16.12億元人民幣，同比增長約60%；知識產權衍生品及其他收入4.40億元人民幣，同比下降約15%。

本季度展望

廣告動能與轉化效率

廣告端延續二季度的品牌與效果雙輪驅動。新聞期內公司披露廣告主數量同比增長超過20%，效果廣告同比增長約30%，與平臺DAU、使用時長及AI在廣告基礎設施的應用相關性明顯。隨着家電、數碼電商等受政策推動的品類在二季度實現播放時長與廣告收入的高增，進入三季度後熱度趨於迴歸常態，但遊戲、電商、汽車、網服等核心垂類仍維持穩月供放。廣告的結構性改善（效果廣告佔比提升）有望繼續優化轉化效率和ROI，帶動單客貢獻提升。

毛利率層面，廣告屬於高毛利板塊，若投放強度保持，疊加產品側算法與轉化優化，毛利率對整體利潤的貢獻仍然正向。需要觀察的是季節性與大促週期對品牌預算的擾動，管理層此前提到下半年毛利率目標約37%，若廣告節奏平穩，該目標更易實現。

風險在於政策紅利對家電與耐用品廣告的邊際減弱，以及整體宏觀預算的審慎；但公司在遊戲與電商廣告中的滲透可形成一定對沖。

遊戲業務的持續性與新品節奏

二季度遊戲收入同比增長約60%至16.12億元人民幣，核心來自《三國：謀定天下》首年表現與兩款長線產品的穩定。進入三季度，《三國：謀定天下》繼續通過賽季與週年活動維持活躍，成熟產品的生命週期運營能力成為營收韌性的來源。

管理層在財報交流中提到多款產品等待版號，國際化版本的推進也在議程內。三季度收入的延續性較高，但新品上線與海外版本的時間點將決定邊際增量的大小。若新品進度順利，Q3至Q4的流水增長將形成對廣告的協同拉動。

成本側，遊戲業務毛利率較高，聯運與獨代結構優化有利於整體毛利率的抬升；需要關注渠道與營銷費用在新品週期的投入對利潤的短期擾動。

社區生態與付費轉化

二季度DAU達1.09億、MAU達3.63億，月均付費用戶約3100萬，用戶日均使用時長105分鐘，顯示出內容與互動的穩定粘性。三季度在暑期後季節性回落的背景下，核心社區品類（遊戲、知識、生活、娛樂）與PUGV供給仍能支撐時長與互動的韌性。

付費端，大會員與直播的增值服務繼續穩健。管理層披露UP主通過多元化工具獲得收入的人數與人均收入增長，創作者經濟的活躍度對會員、直播與電商轉化構成支撐。三季度重點在於優質內容與運營活動的持續性，帶動充電、商單與帶貨的協同提升。

成本與費用方面，銷售費用率與研發費用率二季度均同比優化，若三季度保持紀律，盈利彈性將更為明顯；同時內容與社區維護的長期投入不可或缺，需要在效率與增長間取得平衡。