中國電商巨頭京東的海外擴張戰略迎來關鍵轉折。

據報道，京東零售於2024年中下旬啓動英國市場探索，近期自營電商平台「Joybuy」開啓測試運營。

與以往依賴物流或第三方平台的國際化路徑不同，此次京東試圖在海外市場「複製一個京東」——通過全自營模式輸出供應鏈、倉配體系和用戶體驗。

登入「Joybuy」官網發現，Joybuy的商品覆蓋家電傢俱、零食百貨、寵物用品、美妝護膚等品類，國內品牌與海外品牌均有。

目前，Joybuy正面向新用戶開啓優惠活動，包括並不限於：前三個訂單免運費、可樂、芬達等部分產品折扣價。首頁還顯示，4月7日至4月30日，包括三星、羅技、韶音在內的部分科技品牌產品可享九折優惠。

第二次做自營，從東南亞走到了英國

在海外「複製一個京東」，這個事京東不是第一次做。

2016年，京東在印尼推出自建電商平台JD.id，並搭建了完整的電商物流基礎設施。隨後，2018年，京東與泰國尚泰集團合作，推出泰國線上零售平台JD CENTRAL。然而，這些重資產投入的B2C模式在當地市場面臨激烈競爭，進展不如預期，最終導致部分業務的收縮或關閉。  

於是，京東逐步調整戰略，轉向以物流基礎設施建設為核心，支持海外業務的發展。並開始一系列投資與被投資。

2017年5月，京東向海外奢侈電商平台Farfetch投資3.97億美元，幫助其在中國建立自動化營銷體系，提升Farfetch在中國知名度和市場地位。

2018年1月，京東戰略投資越南電商平台Tiki，成為其最大的股東之一，同時京東也在Tiki上售賣自己的產品。

在歐美市場，京東先後讓谷歌、沃爾瑪入股。

和谷歌的合作指的是，包括在東南亞、美國和歐洲在內的全球多個地區開發零售解決方案，結合京東在供應鏈、物流領域的能力與谷歌的技術，探索打造下一代零售基礎設施解決方案。同時，京東通過Google Shopping (谷歌購物)在全球多個地區進行銷售商品。

與沃爾瑪的合作指的是，沃爾瑪通過在京東開設旗艦店的方式把國外商品賣進國內，京東通過進駐沃爾瑪美國電商平台的方式，搭載京東物流國際供應鏈一站式出口通道，將更多中國商品賣至美國。

與此同時，京東開始更關注物流方面的佈局。

近年來，京東在歐洲、東南亞和北美等地積極佈局倉儲物流，建立了多個海外倉庫和配送中心。例如，京東在歐洲推出自營全渠道零售業務「ochama」，在荷蘭、波蘭、法國等地組建自營倉庫，面向歐洲24個國家提供全品類商品上門配送和自提服務。

值得注意的是，京東對英國市場一直有着強烈的興趣。2024年2月，多家媒體報道稱，京東計劃考慮收購英國電子產品零售商Currys，但此事最終不了了之。

此次在英國重做自營平台，可見劉強東想走向海外的決心。

完成「最後一個夢」

2014年，劉強東就在公司年會上提出，國際化是他「心裏面最後一個夢」。

後疫情時代，國內電商市場增速放緩，出海成為新趨勢，拼多多的Temu迅速鋪滿全球主要國家，阿里巴巴速賣通、國際站成為了驅動集團增長的重要力量，字節跳動的TikTok電商勢頭猛烈，還崛起了Shein這樣的快時尚電商平台，一衆大廠中，京東的出海業務聲量較小。

近日，據多個媒體報道，京東完成新一輪組織調整，其中包括國際業務——由京東集團副總裁、原京東零售家電家居事業群負責人李帥擔任一號位，家電傢俱事業群則改由京東集團高級副總裁、大商超全渠道事業群總裁姚彥中負責。

在壹覽商業看來，京東此次戰略重回自營，背後有幾重考量：

首先，京東的B2C自營業務ochama已擴展至法國、德國、意大利等24個歐盟國家，擁有了線下900多個線下自提點。定位於在線零售品牌的Joybuy與ochama或許可以共享資源。

例如，ochama在歐洲建設的倉儲中心可直接為Joybuy提供備貨支持，以此提升效率，均攤重資產投入的成本。ochama在歐盟市場積累的本地化運營經驗——包括符合GDPR的數據管理、多語言客服體系、歐洲消費品安全認證等，也可直接賦能Joybuy。

其次，對標SHEIN、Temu，京東也受到了部分啓示：中國供應鏈優勢+自營模式在海外能跑通（如SHEIN的柔性供應鏈、Temu的全託管），Temu的"全託管"主要解決中小商家的出海難題，而京東更進一步——不僅管控選品定價，還自建末端配送，有機會做到差異化競爭。

最後，京東物流是京東最紮實的護城河。要想在海外「複製一個京東」，京東必須得下苦功，培養當地消費者的購買習慣，"當日達、隔日達"的物流體驗曾是京東征服中國市場的利器，如今正被系統化複製到英國，打「物流快」這張牌，是最容易讓消費者形成平台心智的。

毫無疑問，京東此次出海是「高風險高回報」的選擇——若成功，將打開萬億級歐美電商市場；若失敗，則可能重蹈此前國際業務收縮的覆轍。但無論如何，要想提升國際市場的競爭力，京東都必須踏出這一步。