Google 最新向零售商推銷的 AI 購物方案邏輯非常直接：不會對通過 Gemini AI 聊天機器人或 AI 搜索結果完成的交易抽成。

相反，Google 計劃通過向零售商出售一種全新的廣告形式來實現 AI 購物變現。這一做法與 OpenAI 的路線形成鮮明對比——OpenAI 於去年 9 月宣佈在 ChatGPT 內推出結賬功能，並明確表示將對成交額抽成，但目前尚未在聊天機器人中銷售廣告。

零售商是否願意大規模在 AI 聊天機器人中銷售商品，仍然是 Google、OpenAI 以及同樣提供結賬功能的微軟等公司共同面對的一大未知數。其中一個關鍵障礙在於：要讓聊天機器人順利完成購物，商家必須提供 AI 能夠理解的標準化產品數據。

Google Flips OpenAI’s Shopping Strategy on Its Head

對商家而言，整理和規範這些數據往往耗時且成本不低，這也在一定程度上拖慢了 Google 競爭對手在 AI 購物領域的推進。OpenAI 去年 9 月公布 ChatGPT 結賬功能後，目前仍在與商家合作，推進產品數據標準化及準確性校驗，現階段上線的零售商數量仍然有限。

Google 認為自己具備先發優勢。此前，為了在 Google Shopping 搜索結果中投放廣告，商家已經向 Google 提供了包括產品描述、尺碼、顏色及庫存情況在內的詳細信息。這些基礎數據不僅有助於 Gemini 及 AI Mode 搜索結果中的商品展示，也構成了 Google 現有的一個涵蓋超過 500 億種商品的龐大數據庫。

Google 向商家推銷的另一大賣點在於其掌握的大量用戶數據，可用於向消費者展示更有可能被購買的商品。Gemini 用戶還可選擇將自己的 Google 賬戶與零售商賬戶進行綁定，從而接入購買記錄、會員積分和忠誠度計劃等信息。

Google CEO 皮查伊（Sundar Pichai）周日在紐約賈維茨會展中心出席美國全國零售聯合會（NRF）年會時表示，Google 已經是消費者尋找商品的重要入口之一，從傳統搜索、帶可購物鏈接的 YouTube 視頻，到可展示相似商品的圖像工具，均在購物決策中扮演關鍵角色。

與此同時，Google 已開始測試一種全新的定向折扣廣告形式，可直接在 Gemini 聊天界面及 AI Mode 搜索結果中展示。零售商可設定特定優惠策略，例如向首次購買該品牌的用戶展示「8 折優惠碼」。Google 表示，未來還將支持更多促銷形式，如組合商品折扣等。

目前該折扣廣告仍處於試點階段，廣告主仍按照 Google 現有的按點擊付費（CPC）模式付費。公司發言人稱，這類新廣告將直接納入零售商既有的廣告預算和結算體系，並沿用如廣告投入回報率（ROAS）等既定目標來決定競價。同時，Google 也將利用 AI 來判斷折扣在何時對用戶最具相關性。

該發言人補充稱，Google 目前並無計劃對通過 Gemini 應用或 AI Mode 搜索完成的交易進行抽成。

對 Google 而言，這種以「促成即時購買」為目標的廣告形式，標誌着其業務模式的一次轉變。Google 每年約 2000 億美元規模的傳統搜索廣告業務，主要仍是為引導用戶點擊並跳轉至其他網站而收費。

這一系列舉措正值越來越多消費者將 AI 用作購物靈感來源之際。Adobe 本周公布的數據顯示，在 2025 年假日購物季期間，零售商來自 AI 來源的網站流量按年激增近 700%，遠高於銀行或娛樂類網站的增長幅度。

不過，零售商通常對尚未驗證成效的新廣告形式持謹慎態度。而在 Google 的案例中，一些商家也擔心這家廣告巨頭正在進一步介入交易環節。

「這本質上是他們離交易本身更近了一步，」男士配飾品牌 Ridge 的 CEO Sean Frank 表示，「品牌搜索曾經是我們都必須支付的一種‘稅’，而現在它已經直接逼近支付環節。」

採用前景仍存疑問

包括沃爾瑪（Walmart）在內的大型零售商已率先加入，通過 Google 的 AI 結賬系統銷售商品。Google 還與電商平台 Shopify 達成合作。Shopify 表示，其平台上的商家將能夠共享產品目錄，在 Gemini 及 AI Mode 中直接銷售商品，並參與 Google 的廣告試點項目。

Shopify 方面認為，Google 在搜索和商品發現方面的能力，與 Shopify 的電商經驗形成互補。不過，即便有 Shopify 這樣的合作伙伴，最終是否通過 Google 的 AI 結賬系統銷售商品，仍取決於每一家獨立商家的選擇。

此外，商家若希望產品在對話式聊天場景中被推薦，而非僅出現在傳統網頁搜索結果中，仍需向 Google 提供更多新的數據。這包括常見問題解答，或幫助 Gemini 作出推薦的補充信息，例如相似商品或缺貨替代品等。

在決定資源投向時，單純選擇用戶規模最大的應用並不夠。ChatGPT 的每周活躍用戶接近 9 億，明顯高於 Gemini 的 6.5 億月活躍用戶；但商家能否快速完成系統對接、真正開展銷售，同樣至關重要。

「這是一個取捨問題，」為商家提供 AI 商業整合軟件的初創公司 Nekuda 聯合創始人兼首席產品官 Idan Levin 表示，「ChatGPT 的用戶規模大得多，但在商業功能方面仍然相當有限；Gemini 用戶規模較小，但已經可以真正跑起來。」

零售商當前還面臨 AI 商業標準迅速分化的問題。皮查伊表示，商家若要使用 Google 的 AI 購物功能，必須採用 Google 推出的通用商業協議（Universal Commerce Protocol，UCP），該協議為商家與 AI 代理之間的數據共享制定了統一規範。

Google 的標準覆蓋 AI 購物的全流程，從商品在 AI 搜索結果中的展示方式，到定向促銷的投放規則。

OpenAI 則與支付巨頭 Stripe 合作，為 ChatGPT 內的購物制定了另一套規則，重點放在結賬流程本身。目前，只有 Google 的 Gemini 和搜索產品採用 UCP，而 ChatGPT 與 Copilot 則使用 OpenAI 的規則體系。

與此同時，Anthropic 推出了 Model Context Protocol（MCP），這是一套更通用的標準，規範 AI 開發者如何訪問數據庫、應用和網站。

一些零售商開始質疑，是否有必要為每一種新協議和新產品投入學習和適配成本。營銷科技公司 Bloomreach 的首席運營官 Christina Augustine 表示，其客戶包括 Aldo、Thirdlove、Pandora 和 Cotopaxi 等品牌，部分商家啱啱開始理解 AI 的基礎概念，就被 Google 的新發布打了個措手不及。

「‘我纔剛弄明白 MCP，現在 Google 和 Walmart 又在談 UCP？’」她這樣形容一些零售商的反應。