7月24日，泡泡瑪特漲超5％。此前，在央視新聞的專訪中，泡泡瑪特創始人王寧展示了新款彩色Labubu，並透露有可能十月份會和大家見面。這次展示的新款Labubu不同以往單色系，而是採用全身爲彩色的設計。

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泡泡瑪特王寧：中國潮玩如何讓全球買單？

今年，泡泡瑪特公司旗下的潮玩IP——LABUBU引發搶購熱潮。這個大眼睛、尖耳朵、露着9顆牙齒的毛絨卡通玩偶，在國內外一“娃”難求，成爲現象級潮流玩具IP產品。

在泡泡瑪特創始人王寧看來，LABUBU的火爆，是過去10多年來企業對IP持續運營的結果。除了LABUBU，泡泡瑪特還有MOLLY、DIMOO、星星人等知名潮流玩具IP。

這家潮玩企業誕生於2010年，雛形是一間潮流集合店，隨着對品類認知的加深，王寧砍掉了店裏其他商品，專注於潮流玩具賽道，疊加不斷創新的藝術設計與IP運營，使其成爲一個熱度持續升溫的產業。

截至去年底，泡泡瑪特中國內地累計註冊會員人數超4600萬，國內開店超400家，並不斷拓展海外業務版圖，將中國潮玩IP推向全球。王寧說，之前的目標是成爲中國的迪士尼，現在想成爲世界的泡泡瑪特，成爲新一代世界級的中國消費品牌。

中國潮玩IP如何讓全球買單？潮玩IP的生命力怎樣才能長久？如何回應飢餓營銷、黃牛炒貨、依賴盲盒等質疑？央視新聞專訪泡泡瑪特創始人王寧，講述他的行業洞察與思考。

LABUBU何以全球爆火

究竟什麼是潮玩？

主持人：爲什麼很多人買不到LABUBU？

王寧：LABUBU爆炸性地成爲一個世界級潮玩IP，需求量大大超出了供應量，我們已經在盡全力優化供應鏈了。每個月都在增加產能，這個月比上個月產能翻了一倍，下個月還會有很大提升。但由於LABUBU是個實物類的產品，工序很複雜，還涉及手工縫製。可以說，我們的縫紉機都踩冒煙了。

主持人：什麼時候能買到LABUBU？

王寧：前段時間，開始啓用預售的方式，很多人說我們大戰“黃牛”，本質上我們不希望產品在二手市場被過度炒作，正在盡一切努力讓真正的用戶買到。其實，我們推遲了很多LABUBU產品的發佈，不想在產能不足的狀態下推出新品。

01:59

主持人：LABUBU爲什麼火了？

王寧：這些年，總有人覺得我們是一家突然冒出來的新企業，但其實LABUBU已經10歲了，泡泡瑪特也15歲了，我覺得我們還是一個發展相對慢、相對剋制的公司。

潮流玩具之前是一個小衆的消費品，它在不斷擴圈的過程中，慢慢積累了很多粉絲。另外，在產品研發上，因爲LABUBU是森林裏的精靈，我們採用了搪膠毛絨的工藝，與森林精靈的設定更貼合，產品也更受大家歡迎。

總體來說，這一輪LABUBU的全球爆紅超出我們想象，也讓我們看到了一種可能性，泡泡瑪特可以孵化出世界級潮玩IP。

主持人：在你看來，什麼是“潮玩”？

王寧：潮玩，就是潮流玩具，也叫藝術家玩具，可以理解爲是繪畫和雕塑的結合。繪畫和雕塑是非常純粹的藝術表達，生活中很少有人專門買藝術家的一幅畫或者雕塑放在家裏。後來，很多藝術品開始被印到絲巾或盤子上，變成更受歡迎的產品，而潮玩就是將藝術品附加在玩具的材質上。我們的潮玩更偏藝術和設計，設計來自各個國家的藝術家。

主持人：當下，潮流玩具已然成爲一個持續升溫的產業，你覺得得到大家喜愛的原因是什麼？

王寧：潮玩不是會蹦、會跳、會唱歌的那種玩具，它可能就是一個擺件，是一種陪伴，是一種藝術類、精神類消費。比如，大家想要快樂、想要被治癒、想要陪伴，我們通過藝術家的設計疏解這些情緒點。

我們的核心IP——MOLLY，她是一個嘟着嘴的小女孩，你開心的時候看到她就是開心，不開心的時候看到她就是不開心，她可以成爲你的情緒投射。另一個IP——Hirono（小野），可以讓大家發現在這個世界上孤獨的人不是隻有我自己。這樣的IP會產生強烈的情感認同或情感疊加，可以去治癒，陪伴，或者讓人感到快樂、感到美好。

△MOLLY（左）和Hirono（右）

IP的生命期有波峯和波谷

重要的是長期運營

主持人：你曾經說你們在對標迪士尼，現在還是嗎？

王寧：我們跟迪士尼很像，本質上是一家IP公司。大家聊起迪士尼都知道米老鼠、唐老鴨，聊起我們也會提到MOLLY、LABUBU，大家都創造了自己的IP。迪士尼更多的是通過拍電影來培養粉絲，形成IP和IP圈層，我們是通過藝術家的設計形成潮玩IP。

主持人：迪士尼的IP形象大多是靠一個個故事建立認知，但泡泡瑪特的IP只有視覺形象，如果沒有故事支撐，未來能否長久？

王寧：故事確實很重要，可以幫助你快速認識角色，但並不是必須有故事，IP才能成功。當信息變得更豐富以及用戶的時間變得更碎片化後，IP誕生的方式也會不一樣。我們也在思考用更多的方式，豐富現有IP的世界觀。

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主持人：LABUBU這麼火，接下來會不會有電影或者動畫？

王寧：很多知名電影公司，包括好萊塢也想要拍攝LABUBU的電影，我們都還在思考中。

主持人：好萊塢也只是列入考慮範圍嗎？

王寧：我們在思考是自己做還是跟好萊塢合作，以及用什麼樣的方式做。其實當年我們就考慮過是否爲MOLLY做視頻內容，比如MOLLY是一張很倔強的臉，如果開口說話了，她會是什麼樣的表情和聲音？如果想要IP變得鮮活，需要注入非常多的內容，這是一件很難的事情。

主持人：那麼，潮玩IP該怎樣長期運營？

王寧：我覺得潮玩IP不一定非要有電影內容，泡泡瑪特城市樂園就是一個非常好的載體，樂園裏有非常多的IP元素，因爲潮玩IP更多的是想傳遞出一種情緒，你在樂園裏跟這些IP互動，哪怕只是打招呼、擁抱，都會讓IP更加鮮活。

比如LABUBU是森林裏的精靈，樂園裏正好有一片森林，我們就做成了LABUBU的魔法森林，也創作了LABUBU之歌。最近，LABUBU系列的“大首領”演出也非常火，通過表演增添大家對LABUBU家族的認知。

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主持人：有人說一代人有一代人的泡泡瑪特，一代人有一代人的LABUBU，這些潮玩會一直受歡迎嗎？會隨着時代發展被遺忘嗎？

王寧：我從歐洲回來，發現很多人看到LABUBU都能認出這個形象，這是巨大的價值。IP企業的特點就是，一旦培養出優秀的IP角色，生命週期是很長久的，雖然有波峯也有波谷，也許當下大家沒有討論米老鼠、Hello Kitty，並不意味着它們被遺忘了，沒有價值了。IP企業最重要的就是持續運營IP，要長期培養與經營IP。

尊重藝術家設計

注重合作提升IP價值

主持人：你們第一個自有IP是什麼？

王寧：我當時在網上徵集過大家喜歡哪些IP，一半的留言都是MOLLY。於是，2016年我找到了MOLLY設計師，他很興奮地向我們介紹了他的每一個作品，當時MOLLY一年只賣幾百個。

主持人：你當時的目標是什麼？

王寧：我跟MOLLY設計師說，我的目標是一年要賣100萬個MOLLY。當時他不敢想象，認爲這是一個很難實現的目標。我說你的粉絲是星辰大海，全世界還有太多人不認識MOLLY，你應該讓更多人看到她。現在MOLLY一年不止賣100萬個，1000萬個都有。

△2016年 王寧與MOLLY創作者王信明（左）簽約

主持人：你是否會擔心，如果這些設計師離開或者退出，會對泡泡瑪特有很大的影響嗎？

王寧：不會，我們現在合作的絕大多數的IP版權歸泡泡瑪特，藝術家有分成權。我覺得我們是一家非常尊重設計的企業，我們發自內心地認爲設計和美有很強大的力量，尊重藝術家、尊重他們的設計，這也是爲什麼越來越多的藝術家願意跟我們合作。

主持人：你曾說你們的IP是有護城河的，你的護城河挖得很深。

王寧：我們是一個開放包容的平臺，也是一個IP綜合平臺，我們跟迪士尼、環球等全世界的IP公司不是競爭關係，而是合作關係，比如MOLLY可以穿米老鼠的衣服等，還是希望通過合力提升IP價值。

主持人：如果有人複製你們的商業模式，你擔心競爭嗎？

王寧：我認爲我們還是有很強的壁壘，硬性壁壘是這麼多年積累的關於經營和運營的經驗，零售企業還是很不容易的，有非常多煩瑣的細節，大到整個空間的處理，小到貨品陳列、人的積累、運營的積累、實踐的積累、對行業理解的積累等等，這是硬壁壘。其次還有軟壁壘，我們做的是關於藝術的東西，那些藝術家不是用金錢就能再造的。

主持人：屏蔽掉所有的競爭對手，會是你考慮的問題嗎？

王寧：我們不應該向下看，我們不擔心跟我們做同樣事情的人，但我們作爲一個年輕的企業，和很多國際化品牌有很大的差距。我們應該向上努力，向外看，向優秀的國際企業學習。

我們也是摸着石頭過河

一羣人慢慢成長

主持人：你從什麼時候意識到要做潮玩？看你創業的故事，最初其實是一個零售集合店。

王寧：我一直想做零售，爲什麼叫“POP MART”，就是潮流超市。開店初期更像一個買手集合店，我們自己選品、採購，把大家喜歡的設計類的東西都集合到我們店鋪裏。2015年，我們發現一款名叫Sonny Angel的玩偶已經佔到單店銷售額的三分之一，我們開始思索是不是應該專注潮玩這個品類，走自己的路，做自己的產品。

主持人：當時市場認可潮玩嗎？

王寧：當年，大家普遍覺得大人爲什麼要買玩具，很多投資人不認爲市場有這方面的需求，但我覺得這是我們的機會，可以作爲開創者拓展一個全新的文化領域。

主持人：現在回看，你覺得當初爲什麼有些投資人會錯過泡泡瑪特？

王寧：這確實是一個太新的產業，我們自己也都是摸着石頭過河。到現在很多人還在問，你們的天花板在哪裏，這個產業能做多大。我們上市的時候可能市值很高，然後被大家一路拋售，到了低谷，現在又重新獲得認可，原因還是大家對產業不理解。當然，我們也很幸運，這裏有我們的努力，也有時代的機遇。

主持人：有沒有覺得特別難的時刻？

王寧：很多人都會問我，我覺得沒有，我還挺享受這個過程的。很多創業者一開始都不適應，覺得壓力大，每天都在跟這種情緒對抗。但其實你要想辦法解決焦慮，學會跟它相處，焦慮意味着你還需要解決很多問題。

2012年，我們在北京租了個兩室一廳的民宅辦公，廚房就是倉庫。我北漂時認識了一個同事，他當過兩年卡車司機，沒有任何物流經驗。他就從這個小廚房開始，到現在負責全球倉儲物流管理。企業的成長其實也是一羣人慢慢成長的過程，我們的初心始終沒有變，就是認真做一個讓人尊敬的品牌，做一家偉大的企業。

△2012年 王寧和團隊在開會（右側黑衣服爲王寧）

主持人：回想過去，有沒有什麼事讓你覺得很遺憾？

王寧：我從來不去思考遺憾，因爲我想到的事就一定會去做。講一個小故事，初中的時候，班裏要排練街舞，我是唯一一個當場被淘汰的。我就天天看電視自學，就是一定要學會。高中畢業後，我賺到的第一桶金，就是去健身房教大家跳街舞。

不希望潮玩的隱藏款產生溢價

盲盒玩法只是爲了增添趣味性

主持人：在很多人看來，泡泡瑪特是一家盲盒零售企業，你怎麼看？

王寧：我覺得零售企業不僅是賣貨，還可以提供很多情緒價值，就像開盲盒一樣。因爲潮玩本身沒有可玩性，反而跟盲盒是一個非常好的結合。後來，很多地方都在使用盲盒的形式，它就像打折一樣簡單。

曾經很多人覺得盲盒是泡泡瑪特的核心，慢慢你會發現大家討論的更多還是我們的潮玩IP，盲盒不過是增添了一些趣味性。任何產品不是隻要用盲盒的方式就能火，核心還是盲盒裏面的產品。

主持人：如今盲盒業務所佔的比例有多少？

王寧：佔比50%以下。我們本質還是一家IP企業，如果是盲盒企業，就不需要用心打造IP了。

主持人：如果抽到自己不喜歡的款式呢？

王寧：不管失落、驚喜或遺憾，都是一種情緒價值。

主持人：但還有隱藏款。

王寧：主要還是想給大家一個特殊的驚喜。

主持人：特殊的驚喜會困擾你嗎？因爲它一定程度上變成了一個可以溢價的空間。

王寧：我們的初衷主要是爲了增添趣味性，不論拆開是紅色LABUBU，還是藍色LABUBU，本質還是LABUBU，並不是要麼拆出一個襪子，要麼拆出一個手機，不是這種有巨大價值差的東西。

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主持人：也有另外的聲音說，LABUBU現在這麼火，有可能就是一個泡沫。

王寧：大家對我們的質疑太多了，比如是“割韭菜”的泡沫等等。如果我們是一個急功近利的企業，在過去15年中，我們可以做加盟、做批發，現在LABUBU這麼火，我們也可以做各種周邊產品，一錘子買賣消耗完這個IP，但我們沒有這樣做。

回到創業的初心，我們想做一個美好且長期的企業。核心還是希望企業是健康的，LABUBU的成長是健康的，希望她成爲百年IP。

希望搭建世界級潮玩IP平臺

成爲世界的泡泡瑪特

主持人：泡泡瑪特是2018年開始邁出全球化的腳步，很多人會好奇，爲什麼是一家中國企業走到了潮玩行業的前面？

王寧：我們能把這個產業做大，得益於中國成熟的製造業和中國龐大的市場。其他國家，要麼市場不夠大，要麼製造業不夠成熟，是中國的環境給了我們機會。

在海外，經常有顧客問店員，你們的產品爲什麼賣這麼貴？你們是不是一個日本品牌？我們店員都會非常驕傲地說，第一，這是一個藝術品，產品設計花費了很多時間和精力；第二，我們是一箇中國品牌。

主持人：當我們看到迪士尼的米老鼠、Elsa公主時，看到一些國外的IP常常以更大的溢價出現在我們周圍時，你認爲什麼時候會是中國的品牌、中國的潮玩IP來讓全世界買單？

王寧：我們原來希望成爲中國的迪士尼，現在希望成爲世界的泡泡瑪特。我們常說“From the world to the world”，就是“來自世界，再走向世界”。我們合作的藝術家來自世界各地，我們用中國的製造業和市場孵化全世界的藝術家，再走向全世界，我們希望搭建一個世界級的潮玩IP平臺。

主持人：目前，泡泡瑪特在海外的營收大概是多少？

王寧：2024年，泡泡瑪特境外營收達50.7億元。今年，海外銷售大概率會超過國內，在北美的銷售大概率會超越東南亞。

主持人：關於海外選址，你有哪些思考？

王寧：我喜歡藝術和商業，但這兩件事情是很矛盾的，因爲商業追求普遍，而藝術是追求獨特的，我們一直想找一個平衡點。所以，我們的選址要麼是世界性的商業地標，要麼非常貼近藝術。

總體來講，我們在用一個很笨的方式做全球化。我們全世界的門店都是直營店，都是我們團隊自己做，初衷還是希望認真開好每一家店。在全球化上，我們還是一個創業者的狀態。

內心有一種使命感

希望成爲新一代世界級的中國消費品牌

主持人：從創始人的角度看，泡泡瑪特到底是一個什麼樣的企業？

王寧：我們希望成爲一個全球有影響力的潮流文化娛樂公司，這些年我們有兩個核心戰略，一個是國際化，一個是以IP爲核心的集團化。目前，全球化可能有了階段性的成功，但我們認爲國際化的路還很遠。我們還是一個很年輕的企業，比如對IP的運營和積累，跟迪士尼還是有很大差距。

主持人：你覺得未來有可能會超越迪士尼嗎？

王寧：他們有很多值得我們學習的地方，但我們不希望走同樣的路。作爲一個新的IP平臺，我們應該有自己的路，用自己的方式給世界帶來不一樣的東西。

01:30

主持人：回顧創業歷程，你最想傳遞的價值觀是什麼？

王寧：在我看來企業就三類，一類像草，一類像花，一類像樹。很多企業像草一樣長得很快，但枯萎也很快；很多企業像花，獲得了階段性的成功，但不可持續。我們想成爲樹一樣的企業，把根扎得足夠深。當有一天我們向上生長的時候，生長速度是超出想象的。

主持人：未來泡泡瑪特的路要怎麼走？

王寧：我們內心還是有個使命感，希望做出一些更高附加值的消費品，成爲新一代世界級的中國消費品牌。泡泡瑪特今年才15歲，我們一直以來的理念叫尊重時間、尊重經營，我們整個團隊還很年輕，我們有足夠的耐心，希望做一個更長期的事情，做一家美好的企業，有溫度的品牌。