在消費市場久未見起色的索尼中國，靠一條微博再一次登上熱搜——2023年1月5日下午，網友發現索尼中國的官方微博不知何故處於禁言狀態，該微博下引起了網友的激烈討論，可見其評論點贊數也超過了一萬。

隨後，此事“驚動”了微博CEO、網名“來去之間”的王高飛，在一衆網絡大V的詢問下他說出了“索尼中國”賬號禁言的原因：10月12日該曾發佈了一條“攻擊醫護專家”的博文，微博官方剛走完流程確定該博文“違法”，因此對其進行處罰。

（圖片來源：微博截圖）

另外，不久前微博官方更新了《微博社區公約》，明確指出將會對那些有攻擊醫護專家行爲的賬號進行封禁，包括索尼中國在內，微博表示在1月5日已經封禁或禁言了超過一千個賬號，其中不乏一些粉絲量超百萬的“大號”，看來索尼中國這一次算是撞槍口上了。

要小雷覺得，整個事情本身來得有些莫名其妙：一個跨國大型企業的官方賬號被禁言就已經非常少見，更不用說原因竟是“攻擊醫護專家”。但如果你對“索尼中國”這個賬號有一定了解，就會發現雖然是企業官微但經常會參與到某些社會性事件的討論中，以擬人化的口吻進行分析點評。或許，這種有別於常規的運營方式在某些方面可以拉近和粉絲的距離，但一旦尺度把握不好，或者當時運營賬號的人員意氣用事，就會給賬號甚至是企業主體帶來麻煩。

更令人感到尷尬的是，如果不是出了這樣的“花邊新聞”，可能大多數人已經想不起索尼在中國還有業務，還在發佈新品。過去幾年，在中國競爭對手的挑戰下索尼中國顯得有些力不從心，包括手機、電視、音頻等產品均出現了邊緣化的跡象，藉着這次賬號禁言的事件，或許索尼中國可以好好地覆盤、計劃一下未來在中國的運營方向。

表現不好的未見好轉，表現好的優勢流失

對稍上年紀的消費者來說，索尼絕對有着極高的品牌形象，尤其是電視、音頻的高端產品，至今仍有很高的號召力。而對年紀稍小的消費者來說，說起索尼可能會第一時間想起他們的智能手機、相機，尤其是智能手機，在行業早期的確有着較強的綜合體驗和用戶口碑，但隨着時間推移，可謂是風水輪流轉了。

今年索尼發佈的，最重磅的智能手機非Xperia 1 IV莫屬，作爲一款首發“光學無級變焦”技術的影像旗艦手機固然有着出色的紙面數據，但實際體驗卻一言難盡。針對這款產品，雷科技編輯【一位天明】作爲一名“索粉”擁有非常獨到的見解，而他的點評是：

這是一款天馬行空但又不切實際的技術展示機器。在上一代的Xperia 1III中，索尼爲手機潛望攝像頭引入了光學雙焦段的設計，可以提供兩個固定的光學焦段。在Xperia 1 IV上，索尼“一高興”就把這個雙焦做成了真正的潛望光學變焦鏡頭，這是索尼“天馬行空”的一面。但與此同時，這個光學變焦的設計也讓Xpeira 1 IV成爲了第一款會因爲手機通知震動而導致拍出來照片模糊的手機。在我看來，這毫無疑問是索尼“不切實際”的最佳體現。

實際上，從這幾年的產品表現來看索尼的智能手機陷入了一種“怪圈”，那就是從價格、參數等因素來看的確是旗艦水準，但到了體驗層面又很難讓人覺得這是真正的“旗艦手機”。

（圖片來源：索尼官網）

市場份額方面，索尼手機在中國市場的份額早就跌出前十，以至於找不到可參考的數據信息。不過從堅挺的售價和乏善可陳的宣傳來看，似乎索尼也並不在意智能手機在華的銷量情況，甚至多少有點“擺爛”的感覺。

（圖片來源：京東截圖）

而要說索尼在中國市場有哪些產品本來有一定優勢但現在面臨挑戰，就當數便攜音頻產品，也就是耳機品類。說到耳機，尤其是TWS耳機，索尼的“降噪豆”在行業中也算是有頭有臉，基於索尼多年來音頻技術的積累和降噪技術的探索，在多年前降噪豆也算是AirPods之下TWS耳機的出色替代品。

但問題是相同的，中國廠商的快速進攻給索尼等老牌音頻廠商帶來了巨大的威脅，現在TWS耳機市場已經形成了“蘋果之下中國手機瓜分市場”的局面，儘管索尼最新款的“降噪豆”依然有着不錯的設計、出色的音質和降噪表現，但面對和智能手機深度綁定、價格不斷下探的中國TWS品牌，也顯得有些獨木難支。

（圖片來源：索尼官網）

2022年H1的市場調查報告也和我們的認知基本符合，中國廠商依靠“價格攻勢”順利瓜分了蘋果之下的市場份額，讓索尼、Bose這些老牌巨頭的TWS耳機更難生存。

（圖片來源：中商產業研究院）

可以見到，在智能手機、TWS耳機領域，索尼面臨的最大問題是技術優勢不明顯，而價格又沒有優勢，面對中國廠商波浪式的進攻難以招架，成爲市場的邊緣人物。但另一方面，在高端領域比如專業相機、高端電視等，憑藉短時間內難以超越的技術壁壘索尼穩坐江山，由此可見始終“技術”纔是索尼在市場立足的底氣。

在高端領域，索尼依然堅挺

如果單純討論價格，索尼旗下的數碼相機自然不是市面上最頂級的，畢竟往上還有哈蘇、徠卡這種半隻腳踏進奢侈品的豪華品牌，旗下的相機產品也是極盡奢華。但放到消費級數碼相機領域，索尼的產品不光佈局完整，更重要的是有着強大的核心技術優勢——CMOS性能，因此在數碼相機領域索尼的產品依然是不二之選。

根據ZDC公佈的數據，2022年上半年索尼以22.16%的市場數據成爲中國市場上關注度排名第二的相機品牌，僅次於佳能——實話說，佳能更多是依靠多年來積攢的口碑，也就是我們常說的“喫老本”，進入微單時代以來索尼的表現可謂一騎絕塵，其勢頭之猛不是佳能、尼康等品牌可以相比的。

（數據來源：ZDC）

索尼數碼相機能夠擁有如此市場優勢，和智能手機等業務形成鮮明對比的原因很簡單，那就是“擁有核心技術”。得益於索尼半導體在CMOS技術上的巨大優勢，索尼數碼相機總是能夠更早地獲得便攜性和性能的優勢，讓消費者在提出更復雜需求時發現，幾乎只有索尼可選。

索尼數碼相機巨大的產品優勢可從2022年推出的旗艦相機a7R5略知一二，這款相機雖然像素和前代一樣依然是61MP，但得益於傳感器的升級讓動態範圍等關鍵參數得到了進一步提升，尤其是AI深度學習技術的引入，讓這臺旗艦相機的對焦能力變得更加強大，且RAW連拍速度、連拍張數和機內緩存均有大幅提升。

（圖片來源：索尼官網）

可以說，儘管佳能和尼康在轉入微單時代後拿出了競爭力相當不錯的產品，但他們的優勢更多還是在鏡頭羣、品牌認知等附加價值方面，如果真要論絕對的機體性能，索尼還是獨一無二的那一個。

同樣擁有明顯產品優勢的是索尼的高端電視，今年索尼一口氣更新了兩款超大屏電視，分別是搭載QD-OLED技術的A95K和mini-LED技術的X95EK，用這樣的產品公式鞏固自身的市場地位。

（圖片來源：索尼官網）

與此同時，“大屏+全新顯示技術”這樣的產品組合思路在2022年成爲一種常態，我們見到了TCL等中國頭部廠商也選擇了同樣的技術路線打造產品，這從側面說明索尼的旗艦電視在市場上的角色不是“跟風者”，反而是“引領者”。

此外，在具體銷量上索尼也的確有底氣，根據Omdia公佈的數據顯示，2022年上半年售價超2500美元的“超高端電視”索尼以17%的市場佔有率排在第三，雖然不及前面的三星（市佔率超53%）和LG（市佔率超21%），但依然可以視爲市場上的第二梯隊。

小雷認爲，索尼電視的優勢始終是優秀的顯示素質和解碼芯片帶來的強大性能，再憑藉進入中國市場超過30年的口碑積累，構成了索尼電視在中國市場的“護城河”。但相對的，高端市場得意不代表低端市場也能順風順水，在低端市場上以小米、TCL、康佳、海信等品牌爲代表的中國品牌將一衆海外品牌殺得丟盔棄甲，以至於市佔前五都見不到三星、索尼、LG等大牌的身影；在接近萬元的中端市場上，中國電視品牌也在不斷髮力，通過革新面板顯示技術或者操作系統甚至是改變電視在家庭中的角色來吸引消費者，這也是索尼等品牌只能退守超高端的原因：一旦技術下放，只會完敗。

但無論怎麼說，索尼在高端領域的產品水準依然稱得上“行業標杆”，但也不得不面對競爭對手花樣百出的競爭手段，光是防守就已經疲於奔命。

放棄“信徒”，回到“用戶”

某稱角度來看，“索尼中國”賬號的事故和索尼中國在中國市場的失利有着一致的原因：將粉絲當做“信徒”，而不是“用戶”。擁有粉絲是一件幸福的事情，但如何積累粉絲、發展粉絲就成了一個關鍵的學問。如果粉絲的前身是“用戶”，能夠客觀地指出當前產品、市場方面的不足，幫助企業進行調整，那麼便是有益的；如果粉絲髮展形成“信徒”，對品牌的喜愛變成“信仰”，對品牌來說就只會見到無休止的恭維和包庇，所謂“一葉障目不見泰山”。

顯然，索尼這些年來出現的問題就是和粉絲的“信徒化”有關，以至於“索尼中國”官方微博出現出格言行並未被阻止，索尼中國在中國市場上的產品戰略失當，也沒有給出合理的建議。

在從前的一篇文章中，小雷就曾直指索尼不能繼續將業績寄望於“粉絲經濟”，

高端產品賣不出去，入門產品又比不過國產品牌，2022年索尼要面對的問題已經不再能通過粉絲經濟和所謂的“信仰加持”來解決。對索尼來說，與其繼續糾結粉絲經濟，榨取粉絲的鎖喉意思購買力，倒不如在原有的市場之外創造新的市場需求，以另闢蹊徑的方式提高索尼產品的影響力。

對於索尼中國來說，現階段最重要的是重新認清時勢和擺正態度，甚至針對中國市場作出調整，來應對複雜多變的競爭環境。

所謂“認清時勢”，便是認識到如果想要在中國市場競爭，就必須放低姿態，花時間、花功夫地聆聽用戶需求，搞明白索尼部分業務在中國市場已經處於“邊緣化”的事實，並需求改變。

“擺正態度”更加重要，需要索尼針對具體業務進行調整，基於用戶需求做改進。比如說，消費者喜歡高性價比的電視，那麼索尼需要跟進；消費者覺得索尼的手機售價過高，那麼也應該推出廉價款。

最重要的是，是索尼必須從那個被“信徒”虛構出來的虛假繁榮中走出來，不再以“產品賣不好是他們不懂欣賞”這種自欺欺人的認知來理解用戶。或是迎合需求，或是創新需求，用技術來打造產品競爭力，只有比現在付出更多，索尼才能在中國市場找到自己的方向。