藍鯨新聞9月20日訊（記者 湯詩韻）女裝電商生意正在變得越發難做。昨日，初代網紅張大奕宣佈關閉開了十年的女裝網店，該店曾是淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。頭部選手調整經營策略背後，是行業共同面臨的巨大挑戰和洗牌時刻。

張大奕關閉十年網店，稱服裝利率微薄

9月19日，初代網紅張大奕在微博小號@milksmelllbest女乃 髮長文慶祝網店“吾歡喜的衣櫥”十週年，同時宣佈閉店。目前該店鋪還可以正常購買售後，近期會有最後一波上新。隨後商品將在張大奕另一家黑標店中上新，後者是相對高端的服裝系列。

張大奕從2014年開始做女裝，她和如涵控股創始人馮敏一起推出了淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”（以下簡稱“吾歡喜”）。開業當年，吾歡喜就以超億元銷售額躋身“淘寶女裝TOP商家”榜單。2016年雙十一，該網店成爲淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪。

吾歡喜目前擁有1200餘萬粉絲，系五金冠商家，月銷超9萬件。店內熱銷的一批商品顯示售出500+件，與巔峯時期相比單品銷量確有較大下滑。許多消費者一度愛用該店鋪產品湊單滿減，張大奕因此曾發微博怒懟網友。甚至在張大奕閉店新聞的相關評論區，仍有網友遺憾“以後不能再用這家湊單了”。

至於閉店原因，張大奕表示至2019年（如涵）上市，其精力消耗巨大。服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運營成本，轉平臺都要虧本，且退貨率都高於淘系。張大奕在微博中指出，服裝是一件時下不順勢的項目。“因此將無限期延遲吾歡喜的衣櫥店鋪上新，算是關店，以順應市場尋找下一個目標。

據聯商網不完全統計，2024年以來已有不下40家女裝網店宣佈閉店/停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經營十來年的老店，如少女凱拉、大Sim小Sim自制、羅拉密碼、復古大爆炸等。女裝閉店並不侷限在某個平臺上，行業面臨的可能是一個系統性、階段性的難題。

有商家稱女裝退貨率高達80%，這是萬惡之源嗎？

郝老闆是在今年做出閉店選擇的中小商家之一，她的女裝網店開了9年，累計粉絲數萬。生意好的時候一年銷售額約三四百萬，淨利率大概在30-40%左右。受疫情影響，其店鋪流量及銷量遭遇斷崖式下滑，後續他們做了各種努力但起色不大。

到去年，郝老闆的店鋪利潤已腰斬至不足兩成。更難的是，高退貨率帶來了大量隱形成本。

受訪商家透露，退貨成本包含快遞和人工、包裝費等，有些客戶會選擇順豐，算上寄出費用一單退貨可能要虧上15-20元，且這個費用還不包含平臺扣點、手續費等。

電商發展到現在，運費險和僅退款似乎成爲了平臺標配。多位受訪商家表示，很多平臺都會督促商家開通運費險，甚至後臺每天會提醒開通後提升多少下單量。但同樣攀升的還有退貨率。幾年前女裝退貨率尚在40-60%左右，到今年已經高至80%。有商家透露，通常退貨率稍低的是單價更低的產品。

是什麼造就了畸高的退貨率呢？很多衣服貨不對款、需要凹造型纔好看或是關鍵原因。郝老闆表示，現在同價位商品的質量大如從前，低品質、高退貨、賣家進一步壓低成本控制風險，這是一個惡性循環。

商家Lily提出了另外一種觀點。如果說版型和質量有問題，那些大品牌、大廠的退貨率爲什麼也很高呢？平臺無限降低了消費者退貨的成本，以至於退貨原因可以是不喜歡、免費試穿甚至惡意刷單。

“平臺在意那些虛假繁榮的銷量數據，最後承擔損失的還是商家。”Lily直言。

在關於女裝的討論中，預售制和退貨話題常常同時出現。所謂預售指的是服裝商家分批設置不同的預售期，向工廠下有限數量的單。往往靠後批次的還沒發貨，第一批已經有人退貨了，這樣退貨件就能發給後續下單的買家。

服裝行業一向面臨較高的庫存壓力。預售制最早因爲庫存管理和利潤最大化的需求而生，但在退貨率高企的當下，它成爲了商家抵禦風險的盾牌。有商家透露，同樣爲了控制風險，現在很多工廠都只做標碼了。因爲大小碼買的人少，且大碼買家要求相對更高，容易把貨砸手裏。

張大奕閉店消息發酵後，很多人認爲女裝利潤不該微薄至此。其實服裝的成本不僅僅在於面料，開發、拍攝、人工、倉儲等都開支很大。不少商家反饋最近幾年做電商的自然流趨少，付費流量、營銷推廣成本等至少也要佔2-3成。

所以如果退貨太多、實際成交有限，是沒有辦法覆蓋前述成本的。“很可能這個生意吭哧吭哧做到後面，你會發現還不如在家躺着。”前述商家郝老闆坦言。

女裝競爭過度紅利期已過，行業即將迎來洗牌

資深業內人士Lois告訴藍鯨記者，數十家女裝網店年內倒閉其實不算什麼“閉店潮”，這是正常的。女裝行業本來就處在供過於求、激烈競爭的狀態，抗風險能力不足的商家就是會挨不過去。

女裝電商行業有過紅利期，相對好賺錢是市場行情決定的。多位業內人士分析稱，當前競爭環境下市場更新特別快，可能一個禮拜半個月就要上新一次。頻繁上新加重庫存壓力，高退貨率又帶來了進一步衝擊。

行業參與者衆，很多商家的設計其實並不能跟上市場步伐。幾乎所有受訪商家都會提到服裝行業的抄襲問題——爆款的宿命是被抄襲。

Lily家主要做的是新中式，設計打板加樣衣等幾輪費用不會低於5000元一個款，開發週期在1-2個月左右，但抄款只需要幾百塊。“申請專利太貴了，利潤本來就有限。所以市場不鼓勵原創，看起來上新很快，其實大家只是爲了不被落下。”

焦慮的不止商家和供貨端，還有白刃相見的平臺們。

爲了留住客源並儘可能提高消費者購物體驗，平臺出臺了許多優惠政策和促銷活動。有受訪商家反饋，現在的促銷活動有點太多了，甚至有過一個月裏半個月都在大促的階段。“部分平臺會要求大促售價必須低於平時的80%，不開通運費險就不能參與大促，不參與活動流量就會下滑。”

但行業裏總有人還在賺錢。Lois觀察到，戶外運動、休閒、潮牌等服裝品類的銷量其實是逆勢增長的。人們一面謹慎花錢，一面追求鬆弛，部分品牌及商家正是抓住了變化的消費需求和精準的客羣。因此她認爲，女裝的未來可能是個性化、定製化，細分產品還是會做得不錯。

大浪淘沙，有人去往新的方向，也有人對行業寄予厚望。Lily相信，當一批店鋪倒下後，還想做服裝的會靠品質和設計留在牌桌上，屆時平臺會有相應調整和約束惡意退款的措施，“這是一個不破不立的過程”。