作者|首席人物觀官方賬號 付饒 錢鈺

01 莫比烏斯環

本周，張大奕在微博小號@milksmelllbest女乃 發文稱，將無限期延遲十年老店「吾歡喜的衣櫥」上新，算是關店。

張大奕或許早就做好了退場的準備。她的微博大號「張大奕eve」從九月初至今，已經發布了9次清倉直播的鏈接。

如今，小紅書、微博平台用戶「張大奕eve」的店鋪櫥窗中已經看不到服飾相關的商品。

「清倉」背後，是張大奕早早準備好的退路。「吾歡喜的衣櫥」停止上新，後續轉為運營客單價更高的黑標店「the vever」。據黑標店客服反饋，這家店已經成立了一年多，並非近期倉促成立。「the vever」背後的公司信息與「吾歡喜的衣櫥」一致，均為張大奕持股的莫比烏斯（杭州）電子商務有限公司（下稱莫比烏斯電商）。

停止運營舊網店後又在為新網店忙碌，張大奕並沒有擺脫「網店老闆」的身份。這個身份已經伴隨她10年之久，它給外界留下的印象足夠深刻，以至於人們經常忽略掉她的微博認證身份：如涵控股CMO。

根據如涵聯合創始人兼總裁孫雷曾經的定義：如涵控股是國內最早開始做網紅孵化的MCN機構。張大奕是公司名氣最高的網紅，也是第二大股東。於是，在打理自己的網店同時，她曾經也參與到公司招聘、簽約潛質網紅等幕後工作。

新身份曾經給她帶來新的成就感。

「我喜歡選擇，不喜歡被選擇。做模特的時候我被選擇，做企業家我可以選擇別人。」張大奕在刀姐Doris 2019年的採訪中這樣說道。一個月後，她身着一襲白色西服出現在如涵控股的敲鐘現場，在衆多深色系西服中脫穎而出。

據鋅財經報道，如涵敲鐘當晚，簽約部收到了3000多條私信，如涵文化傳播有限公司CEO程科的微博收到了1萬多條評論和私信。這些私信為了同一個目的而來——「我要當網紅」。

但光環褪去的速度同樣快。

如涵控股在2019年4月上市當天經歷了破發，因持續淨利潤為負，2021年4月，它完成了私有化退市，黯然收場。2023年，上市主體杭州如涵控股股份有限公司經營狀態由存續變更為註銷。

早在如涵上市時，深諳網紅經濟的王思聰曾經在朋友圈炮轟如涵所存在的三大問題：營銷費用佔比過高、網紅具有不可複製性、最重要的是如涵的模式「沒有驗證成功，也沒有證明出自己可以培養出新kol」。

作為如涵「頭牌」，張大奕的個人品牌和網店在公司營收中的佔比常年過半。於是，當她的個人口碑在2020年4月出現變故，如涵的沒落，也成為註定。

張大奕至今沒有更改微博身份認證，可能是她對於上市公司高管身份的一種懷念。但從各個維度來看，她都做回了十幾年前的那個網店老闆：親自拍照帶貨，用個人IP換取商業收益。

她曾經刻意改變。

2016年時，在張大奕「奶香的奶罩」「賣掉的口紅」兩家新店的模特選擇和銷售宣傳上，並沒有張大奕出鏡拍內衣和彩妝的宣傳照。對此，張大奕在次年經濟觀察報的採訪中透露，是因為不希望網店太依賴自己的形象，有更多的精力去做幕後的事情。

如今，在彩妝店「BIG EVE BEAUTY張大奕旗艦店」、服飾店「吾歡喜的衣櫥」，以及開了一年多的服飾店「the vever」裏，張大奕有時候是圖片模特，有時候是視頻解說員，活躍得不像是個老闆。

只是，時代不太可能回到十年前了。

此次停止更新的網店「吾歡喜的衣櫥」，多次被網友吐槽審美落後。

某穿搭博主表示，張大奕的審美好像停止在某一年。「外界已經變化很大了，她還固執的出格子大花朵元素森女風元素，每一件都讓我夢迴初中」。配圖還有「穿上就是我cos我奶」的大字。

評論區也不乏「她的店主要是土，修過的圖都那麼土」、「像是十年前流行的衣服還在2024年賣」。值得一提的是，老店鋪「吾歡喜的衣櫥」中的一款2024年上架的碎花連衣裙，與2017年的碎花裙款式較為相似。

圖：2017年碎花裙買家秀（左），2024年碎花裙（右）

在早就被捲成一片紅海的女裝市場，款式的落後會直接反映在銷量上。

「吾歡喜的衣櫥」在網友口中的別稱是「湊單神店」——只為湊單付款，付款後秒退款。然而，即使在湊單流量加持之下，「吾歡喜的衣櫥」月付款數量最高的商品也不過「300+」付款，部分款式的月付款為0人。這樣的數據，毫無2016年雙十一期間淘寶第一家銷量破億女裝店的半點風采。

02 穩定三角

「在生活裏，沒有人能做到唯一和忠誠。你怎麼可能希望網絡上的人，會對你一輩子忠誠。」

2016年，正處於事業高光時刻的張大奕，在阿里拍攝的紀錄片《網紅》裏說下了這句話。視頻裏的她，身着黑色禮服坐在椅子上，翹着二郎腿，身後有工作人員正拿着直髮板為她弄着頭髮造型。

禮服兩側開衩極高，甚至讓她露出了整條大腿，視覺衝擊感極強。在經紀人的提醒下，張大奕毫不避諱「大家就是想看網紅露嘛，我沒有胸，腿總要露一點吧。」

清醒、自信、大膽、直率，彼時的張大奕，將這些標籤集中於一身。

在同一年，另外一個領域，生意做得風生水起的還有從事影視的華誼兄弟，而張大奕也是從其CEO王中磊手中，捧到當年十大微博紅人的獎盃，意氣風發。

作為網紅， 張大奕在彼時有着極大的號召力。

在如涵任職過的吳偉評價說，「張大奕是現象級網紅，天時地利人和都有，踩到了點上。張大奕本身就非常有事業心，很多小女孩不會比她有拼勁。」

在當時，張大奕的成功為不少女孩提供了一種學習樣本，許多女孩幻想着和張大奕一樣，能夠擁有自己的事業，靠着自己努力住上濱江大平層，出差日本、巴黎，邊拍着vlog，邊把自己的事業做了。

如今來看，張大奕的商業成功，至少集齊了三個因素：頭部網紅號召力、大牌平替需求、網購在移動端的普及。它們形成一個穩定三角，將張大奕推向C位。但這同時也意味着，任何一角的缺失，都會導致張大奕商業位置的搖擺。

毫無疑問，2020年4月的桃色事件，直接傷害了她作為頭部網紅的號召力。關於此事的評價，至今依然是她評論區裏的固定存在。「粉絲不可能一輩子都忠誠」，如一記迴旋鏢打到了她自己身上。

翻紅，在過去幾年的互聯網中，不少人用各自的方式構成了這個時代的敘事。小紅書成為最重要的舞台，從董潔、章小蕙到李誕，這些名氣不再或者曾經備受爭議的人物，在這裏重新獲得了流量，並將其轉化為漂亮的銷售數據。

相比之下，張大奕顯得有些守舊，

她依然守着淘寶店鋪大本營。在這裏積累的千萬粉絲成績，並沒有複製在其他平台。她在抖音、小紅書等平台的粉絲量，皆小於50萬。

圖：張大奕淘寶、抖音、小紅書等平台主頁截圖

對於網紅們而言。流量就像時光一樣留不住。

2018年的微博超級紅人節，張大奕參加了，並發布了與其他5位網紅的合影，分別是滕雨佳、夏夏、林姍姍、張林超、雪梨，後面站着陳歐。那可能是這些網紅最風光的時候，她們經營的網店，承包了很多女生的衣櫃。

但如今，她們的名字已經不復當年的號召力。

雪梨的事業進展最順利，旗下最知名的公司宸帆電商已經獲得多輪孖展。然而，她在2021年因偷稅漏稅受罰6000萬後，便基本退居幕後。林珊珊經歷了微博賬號被封、淘寶店鋪關停，轉戰小程序和線下，做新的女裝品牌，目前聲量不算高。

期間，網紅生意的主角已經換了一波又一波。

短視頻的興起，讓安迪·沃霍爾提出的「15分鐘」定律成為現實：每個人都可能在15分鐘內出名，每個人都能成名15分鐘。同時，無論是內容還是電商平台，都在逐漸傾向於去中心化——頭部網紅在這些平台的發展過程中起到過重要作用，但眼下，平台顯然更需要百花齊放的繁榮。

03 前浪

大牌平替的流行，曾經是張大奕踩中的風口。

10年前，「吾歡喜的衣櫥」在淘寶的分類是韓式休閒女裝，當時上架的服裝不少是「打版大牌服裝」模式。簡單來說，就是模仿當時大牌服裝設計，自己找代加工廠生產，這個過程不光省去了設計的費用，而且保證上新速度。最重要的是，價格足夠便宜。

這樣的商業模式的崛起，和時代的消費趨勢有關。

當時也是Zara、H&M、Forever21、Newlook等快時尚品牌的好日子。它們的共性是：快、準、狠。參照大牌，他們提供了更低價格的類似款式。

那些年快時尚品牌們的營收快速增長，得以讓他們在中國市場迅速跑馬圈地。體現在具體數據裏，根據聯商網數據統計，2014年這一年，11家快時尚品牌在中國開店264家。當年，位於上海十大著名商圈之一的南京東路上，多個最佳店鋪位置，都是快時尚品牌。

張大奕做的只是比它們更便宜。

她甚至會在微博強調自己打版的認真程度。比如她曾經提到對一款愛馬仕揹包的打版過程，「花了整整兩年找加工，找製作，選材料，力求做到一模一樣」。不僅如此，她還將專櫃購買來的包和自己做出來的山寨包放在一起拍照。從照片上看，兩者沒有明顯區別。

面對消費者「抄襲」的質疑，她還回復過：一分價錢一分貨。

足夠漂亮的銷售數據成為她的底氣。這一年，她創造了單個店鋪營收過億的年銷售額，在淘寶女裝賽道做成TOP商家。

沒有任何一個人的成功，可以脫離時代的因素。也沒有任何一個人的失敗，不是和時代脫鉤造成的。

快時尚的消費理念，放在當下的消費敘事裏，已經過時了。消費者不願意只為樣子買單，不再一味追求大牌同款，而是更注重品質和獨創樣式，或者，乾脆消費降級，減少買衣服的頻次。

整個女裝生意也在變得越發艱難。在宣佈關店的微博中，張大奕透露出這些年女裝網店的困境：退貨率高、利潤薄、營銷成本大，負擔越來越重。

據聯商網不完全統計，2024年以來，已有不下40家女裝網店宣佈閉店或者停止上新，其中不乏粉絲百萬或者經營十幾年的老店。今年618以來，有關女裝退貨率的詞條頻繁登上熱搜，有商家表示，退貨率甚至能夠高達80%。

張大奕的關店，是一場改變。她保留了定價更高的黑標店，顯然是想更加聚焦在消費能力更強的人羣。

圖：停止上新的舊店（左），保留的黑標店（右）

今年37歲的她，對於私服的要求和十年前不一樣了。與其改變「吾歡喜的衣櫥」的品類，不如及時止損，重新開啓新的故事。

眼下，從數據上來看，張大奕的黑標店鋪「the vever」粉絲數量只有將近5萬人，比起有着1241萬粉絲的「吾歡喜的衣櫥」，體量可以說是差距巨大。但從銷量上來說，前者在僅有5萬粉的前提下，月銷量如今超過1萬件，已經做到了後者月銷的九分之一。

如果數據真實的話，一定程度上，張大奕的黑標店正在做「精」。從結果上來看，或許張大奕高端化敘事真能走的通。

不過，在「the vever」店鋪裏的襯衫單品鏈接下，也有消費者吐槽「衣服的質量不好」。

在當今消費降級的大潮中，告別了前浪的張大奕，想講好一個新浪，道阻且長。