鳳凰網科技《風暴眼》出品

作者｜邊程

編輯｜董雨晴

兩天後的10月14日，淘天和京東的雙十一即將正式開始。

跟以往相比，這或許是戰線最長，跨度最久的年度大促活動，甚至沒有之一。

圖｜來源於網絡

但對於服裝，尤其是女裝這一淘系主力品類來說，歷經張大奕、周揚青等頭部紅人玩家的突然離場，在雙十一這個重要「賽事」前夜，則顯得十分靜悄悄。

「女裝早就不怎麼依賴雙十一了」，腰部服飾商家許昕冉告訴鳳凰網科技，「除了羽絨服這類典型的冬裝，其他女裝品類對雙十一的依賴度在降低，因為女裝品類現在幾乎每天都在做活動」。而翻看過去三年的雙十一戰報，服飾品類的銷售下滑趨勢已露苗頭。

不過許昕冉認為，並不是雙十一的生意不好做了，而是消費者的需求場景變了，「沒有人會攢到雙十一再去買一大堆衣服了」。

選擇提前退場的頭部女裝大店們，更是早早地嗅到了味道，選擇及時止損。

大盤頭部玩家，戰前「退賽」

就在今天，雙十一的戰火已經燃起來了。

阿里和京東先後宣佈雙十一即將開啓，其中，天貓雙十一從10月14日晚上8點正式開啓，京東雙十一同樣強調10月14日8點現貨開賣。

但就在不到一個月前的9月19日，初代微博網紅張大奕，在微博小號髮長文稱，將無限期延遲吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue店鋪上新。「嗯，算是關店吧。」張大奕說。

在淘寶，張大奕的店鋪已擁有1241萬粉絲，店鋪信譽等級已是五連冠。而正是2016年雙十一的一戰成名——淘寶第一個銷量破億的女裝店鋪，讓張大奕迎來了事業的發展巔峯。

同樣是在雙十一前夕，在淘寶神店榜——小個子女裝店鋪黑馬榜排名TOP9的店鋪「鄭百萬小個子衣櫥」，也宣佈關店了。店鋪老闆鄭百萬在閉店原因說得很直白，「由於個人能力不足，資金鍊斷裂」。

和平「退賽」留下的不過是一聲嘆息，但今年以來，女裝賽道卻出現了十分不體面地撤退事件。

今年618前夕，淘寶擁有5金冠等級店鋪，且坐擁552萬粉絲的「少女凱拉」，5月12日尚在正常直播，第二天就「人去樓空」，帶着300多家供應商們近4000萬元的欠款跑路。

彼時業內有商家表示，少女凱拉的賣貨價有些比拿貨價還要低，似乎為跑路埋下了伏筆。

618行至半程，從抖音起量，全網近千萬粉絲的羅拉密碼，同樣在直播間向女家人們官宣閉店。

從初代「微博紅人商家」、「高星網紅店鋪」，再到「直播電商」後起之秀，不同類型的頭部女裝賽道玩家均在撤退，他們在各自的輝煌時期，年利潤均數以億計。

頭部商家如此，中小商家亦然。據各類公開報道，自2024年以來，至少有40家網紅店鋪宣佈關店或暫停上新。他們不僅組成了服裝電商的營收頭部，在某種意義上也代表了服裝大盤的走向。「扎堆」關店，對於即將打響的雙十一戰事，顯然將成為一個新風向的開啓。

殺死頭部女裝的，只是「退貨率」嗎？

如果足夠留意今年的電商行業，那麼「退貨率」一定是居高不下的關鍵詞。

從小紅書等社交媒體不難發現，有相當部分的女裝商家，將閉店和虧損的主因歸咎於較高的退貨率。無論是公開報道中的「80%退貨率」的特殊案例，還是後來普遍上漲到「60%-75%」，對於大多數女裝商家而言，都意味着物流成本、庫存成本乃至後續資金鍊週轉的難度，呈幾何級數地上升。

而張大奕、周揚青、羅拉密碼等帶有網紅IP的店鋪，雖然同樣存在高退貨率的情況，但從深層次原因來看，他們的閉店原因則更為複雜。

圖｜來源於網絡

在一位擁有多年從業經驗的淘寶女裝商家看來，相比純賣貨的淘寶商家，前述網紅女裝店鋪在淘寶體系中屬於超頭部商家。

這種地位帶來的好處是，每逢促銷節點，會得到平臺優先的免費資源位推薦。就產品曝光和引流效果而言，這當然是有好處的。

負面效果則是，在消費者完成主要購物行為，需要部分商品「湊單」以獲取平臺滿減優惠折扣時，這些被推薦的商品就成為了消費者們的湊單利器。

收到貨後，這些原本無用的商品就會以「七天無理由」的形式，退還給商家。這自然形成了高退貨率和高成交額並存的局面，導致其空有頭部店鋪之名，實則「並不賺錢」。

在小紅書上有大量商家曬出其對「湊單秒退」情形的無奈，「秒退的忍了，就怕發了貨之後退」。還有消費者在評論區表示，「湊單都是找張大奕」。

圖｜小紅書截圖

尤其是以雪梨、張大奕等初代網紅為代表的商家們，其店鋪運營很大程度上來自於其個人IP的影響力，既受益於流量，也被流量反噬。

與此同時，這些「網紅店鋪」並非浪得虛名，多數是擁有成熟設計團隊和體系的原創服裝店鋪。一件原創單品的背後，往往是大量的開發成本和前期備貨成本。

許昕冉向鳳凰網科技算了一筆賬，一件原創服裝的設計成本，大致在2000-3000元，如果一次上新的sku數量在50件，那麼僅打版費用就在15萬元左右。

這些原創款的備貨數量，如果按單款200件，單件備貨成本100元計算，那麼50款的備貨成本，保守估計在100萬元以上。

但在以往50%左右退貨率的前提下，如果將退掉的尾貨處理給唯品會等尾貨商家，仍然能有不錯的盈利空間。但在如今80%甚至更高的退貨率下，店鋪顯然需要更高的成本，才能完全消化庫存，這顯然很難「算得過賬」。

況且，這些網紅店鋪的主打風格，並非一般人所能駕馭的鄰家風，而是跟主理人畫像高度匹配的名媛風、精緻風、女王風等等。這些款式的衣服，實際在女裝用戶的佔比並不算大。

在大多數人「無法駕馭」的前提下，即便其產品的設計水平出色，初期銷售「賣爆」，但仍難逃退貨命運。

在許昕冉看來，無論是張大奕，還是羅拉密碼，其團隊搭建、設計理念都是為了銷售其擅長風格的產品而生，如果讓其貿然轉向「好賣的品類」，可能會適得其反。

更不用說部分店鋪，身兼上市公司的二重身份，即便創始人和管理層本身有轉換賽道的意願，股東和投資者帶來的壓力也成為相當大的決策阻力。

拋開產品風格和對應受衆的錯配，無論是大衆和小衆服裝品類，影響退貨率的根本因素，實際還在於產品本身。

許昕冉告訴鳳凰網科技，連衣裙、大衣、風衣、小衫，都是高退貨率的款式，褲子、針織衫、上衣次之。如果某些店鋪專營羽絨服、皮草這類產品，基本上一到夏天，退貨率自然會飆升。因此合理規劃產品池，甚至比產品設計本身還要重要。

早已度過雙十一的蜜月期

風雲變幻的女裝賽道，一度是電商平臺角力的必爭之地，得女裝者得天下。2014年，女裝品牌蔓茵作為銷售王者，還曾被寫進阿里的招股書。

但現在，服飾品牌尤其是女裝品牌對激戰雙十一早已失去興趣。

「女裝早就不怎麼依賴雙十一了」，腰部服飾商家許昕冉告訴鳳凰網科技，「除了羽絨服這類典型的冬裝，其他女裝品類對雙十一的依賴度在降低，因為女裝品類現在幾乎每天都在做活動」。

作為淘天的重點品類，女裝幾乎已經做到了「全時段促銷」，全年各個細分品類幾乎都有促銷活動。消費者自然也會產生「折扣疲勞」，即便疊加雙十一，折扣力度也只是稍強，下單意願並不會有明顯增加。

此外，服裝需求通常是即時性的，以往大促節點「囤衣服」的消費習慣正在被分流，「大家現在會針對很多場景選衣服，出去玩、面試和約會等等，不會再等到雙十一了」，前述商家表示。

「女人的衣櫃裏，永遠缺一件衣服」，這句曾經的調侃或許已不再適用。

在理性看待雙十一之餘，已經「充分內卷」的服裝商家們，不約而同地回到了基本功層面的比拼：誰對於自己所在細分品類的洞察足夠深刻，誰的產品能夠抓住客羣痛點，同時能通過一系列經營手段，減少退貨率，來維持資金鍊的不斷運轉，誰才能在愈加殘酷的服裝賽道競爭下獲得一席之地。