作者｜未來跡FBeauty 向婷婷

11月25日，北美益生菌品牌Tula Skincare（以下稱“TULA”）的天貓、抖音海外旗艦店正式停止運營。

店鋪公告稱，因“品牌發展戰略調整”，TULA海外旗艦店於2024年11月25日起正式停止運營，總運營時間僅兩年半。截至目前，TULA天貓海外旗艦店已註銷，抖音海外旗艦店已下架全部產品。

《FBeauty未來跡》發現，在2024年，至少8個外資品牌關閉海外旗艦店，其中包括TULA在內，不乏寶潔、花王、歐萊雅等“美妝大廠”旗下的品牌。但與此同時，這批品牌中有大部分是基於資源聚焦和加強品牌運營目的的渠道調整，而並非撤出中國市場。

進入寶潔2年，卻未被重視？

TULA是一個由專業醫生創立的品牌，也是首個在全產品線添加益生菌成分的高端護膚品。

TULA在梵語中意爲“平衡”，其創始人是美國知名醫生和胃腸學專家羅希尼拉傑博士（Dr . Roshini Raj )，她先後畢業於哈弗大學和紐約大學，在益生菌領域專注研究超過20年。在臨牀實踐中，羅希尼拉傑博士發現其患者在服用益生菌提取物的食物或補給後，皮膚也受到了積極影響，由此誕生了將益生菌運用到皮膚護理中的靈感。

到2014年，TULA品牌正式創立。

經過研究，羅希尼拉傑博士提取出自然界中的三種益生菌提取物和三種益生元精萃，研究出品牌獨家核心成分S6Pro ComplexTM。經過功效測試，這種成分能夠保持皮膚平衡、緩解刺激、滋養和強韌皮膚屏障。

獨特的益生菌賣點，TULA還在2017年獲得來自LVMH控股的全球最大消費品基金L Catterton投資。2021年，TULA北美銷售額突破2億美元，成爲北美一個現象級小衆高端品牌。2022年2月，寶潔宣佈完成對TULA的收購，並將其納入Ouai、SK-II北美線、Farmacy等品牌所在的寶潔專業美妝部門。

加入寶潔後，TULA似乎並未得到集團資源的傾斜，至少在中國市場遲遲沒有實質性的推廣動作，僅在2022年的進博會有亮相，以至於品牌在中國的知名度和影響力都十分有限。不過值得一提的是，TULA品牌在中國市場是獨立運作，由分銷商經營，寶潔大中華區未參與管理。

即便踏着小衆風潮的尾巴進入中國市場，TULA品牌卻僅停在入駐，並未運營。其天貓海外旗艦店經過兩年多時間的運營，閉店前粉絲數僅有3000+個，單品最高銷量100+，抖音店鋪僅有粉絲1800+，小紅書、微博粉絲數量加起來甚至不到1000個。

至此，寶潔高端美妝部門旗下已有多個品牌傳來閉店消息。純淨護膚品牌First Aid Beauty在2023年9月悄然關閉天貓旗艦店，新西蘭護膚品品牌Snowberry的天貓旗艦店也早在2022年年底關閉。

對此，有業內人士認爲，最近幾年外資美妝集團在中國的主力品牌都過得不好，必然也就沒有多的預算和精力管理小衆品牌。另外，由於中國市場的進口品紅利已經褪去，“靠自己”獨立運營的品牌更是難上加難。

渠道調整加速，一波海外旗艦店正在關張

海外小衆品牌在中國似乎面臨着相似的問題。

《FBeauty未來跡》梳理發現，今年以來，有至少8個外資品牌關閉了海外旗艦店，涵蓋香氛、護膚、護髮、彩妝等多個品類。其中既有背靠歐萊雅、寶潔、高絲等大集團的品牌，也有獨立運營的海外小衆品牌。

據悉，海外旗艦店通常並非品牌或集團的官方團隊運營，而是由第三方經銷商來負責。綜合來看，這些海外旗艦店的閉店原因以渠道調整爲主，不少品牌將生意模式從跨境電商轉爲了一般貿易模式，以尋求更長期、更落地的生意增長。

例如歐萊雅旗下日式高端護膚品牌TAKAMI，在9月21日正式關閉天貓海外旗艦店，但其天貓、抖音平臺的官方旗艦店和線下專櫃等渠道仍在正常運營。

此外還有花王集團旗下高端護膚品牌EST媛色的海外旗艦店，宣佈將在2024年11月30日正式停止運營。對此，花王集團表示此次關店只是“銷售戰略”的調整，EST將轉戰抖音平臺，與KOL合作進行產品宣傳。

“海外旗艦店本來就帶有試水的成分，一般打法就是先放在市場裏，看看自然動銷的能力，效果好就投入資源大幹一番，效果不好就直接關掉了。”

上述業內人士表示，當前化妝品行業競爭激烈，即便是國際巨頭，能守住主品牌的陣線就已經很不容易，對新品牌的投入也就謹慎起來，“先試試基本盤穩不穩、消費人羣大不大、能放多大量，再來決定怎麼投入。”

“單打獨鬥”的海外小衆品牌的境遇更是艱難。

今年以來，來自美國的奢華護膚品牌3 LAB、皮膚科學護膚品牌Dr.brandt、丹麥高端香氛品牌skandinavisk以及高端洗護品牌Leonor Greyl都經歷了海外旗艦店閉店，其中skandinavisk、Leonor Greyl得以重新迴歸。總的來看，這些海外品牌普遍價格高昂，Dr.brandt早在2007年就已經進入中國市場，其產品定價在300--800元之間；3 LAB產品均價3000元左右.....在這些價格段裏，目前市面上已有的、好用的品牌和產品實在太多，如果市場投放有限，又未瞄準中國市場直播電商的本土化風口，也就不可避免地始終是“小衆人羣的狂歡”。