文|邁點

導語：在旅遊與文化、商業、演藝、農業等融合加速，全國各地文旅消費促進系列活動等的帶動作用下，2024年前三季度，國內旅遊市場呈現強勁復甦態勢、消費活力持續釋放，縣域旅遊熱、《黑神話·悟空》帶火全國多省景區衝上熱搜、熱門文博場館“一票難求”、演唱會演藝帶動旅遊熱潮……聚焦景區品牌推廣和運營創新，品牌傳播指數表現如何？探索出哪些新模式與新亮點？未來景區的發展呈現哪些特徵與趨勢？

一、發展背景：宏觀經濟穩中有進、文旅市場持續復甦、多重利好政策驅動景區品質提升、文旅消費需求演變孕育新發展機遇

一是宏觀經濟支撐。2024年前三季度國內生產總值949746億元，按不變價格計算，同比增長4.8%；全國居民人均可支配收入30941元，比上年同期名義增長5.2%；全國GDP及居民可支配收入的提高，利於促進旅遊需求的增長，提振景區經營信心。

二是文旅消費市場復甦。2024年前三季度，國內出遊人次42.37億，比上年同期增加5.63億；國內遊客出遊總花費4.35萬億元，比上年增加0.66萬億元。國內出遊人次同比增長15.3%；國內遊客出遊總花費同比增長17.9%。總結而言，2024年前三季度國內旅遊人次和旅遊收入實現“雙增長”。

三是利好政策驅動景區“硬件”與“軟件”全面升級。系列政策包括《推動文化和旅遊領域設備更新實施方案》、《智慧旅遊創新發展行動計劃》、《國務院關於促進服務消費高質量發展的意見》。

四是文旅消費需求演變促進景區尋求經營創新路徑、抓住新機遇。人羣分層，大衆化與個性化並存，傳統景區與新興、新潮景區博弈&共生；需求升級，遊客追捧新場景、新業態、新風潮等，驅動景區變革創新；市場下沉，縣域旅遊熱、鄉村旅遊熱、小城遊熱度攀升，下沉市場景區迎來出圈新機遇。

二、品牌指數解讀：2024年國內5A級景區品牌指數呈現小幅下降，文化演藝型、科普型、歷史遺址型等主題景區表現優異

5A級景區數量與分佈：截至目前，國內5A級景區339家。從2024年全國339家5A級景區的區域分佈來看，江蘇省數量最多，其次爲浙江省；華東區域105家，佔全國約31%。

（1）5A級景區品牌指數年度表現：與2022、2023年相比，2024年國內5A級景區品牌指數呈現小幅下降趨勢；

（2）5A級景區品牌指數區域表現：2024年華北地區5A級景區品牌指數處於引領地位，華東地區緊隨其後，西南、西北地區景區影響力提升，華中地區穩中有進，東北地區冰雪類旅遊景區熱度攀升，華南地區景區發展後勁十足；

（3）5A級景區品牌指數各省表現：北京、山西、上海位列5A級景區品牌影響力前三，故宮博物院、平遙古城、上海野生動物園這三大景區的MBI指數在省級區域市場中處於領先地位，帶動作用明顯。

主題景區品牌指數分析：近年來，伴隨文旅融合深化，文化演藝型、科普型、歷史遺址型等主題景區的品牌知名度和影響力提升明顯。

文化演藝類景區中橫店影視城、只有河南·戲劇幻城、象山影視城等名列前茅，2024年旅遊演藝市場持續增長。據中國演出行業協會發布《2024年三季度及國慶假期全國演出市場簡報》顯示，景區配套演出已經成爲“標配”，大中型旅遊演藝在演項目增12%；

科普型景區以中國國家博物館、上海博物館、陝西歷史博物館等爲代表的高等級博物館品牌指數位居前列，引領全國文博旅遊、科普研學旅遊熱潮。近年來，全國博物館“供需兩熱”，據國家文物局公佈的最新數據：2023年，全國備案博物館達到6833家，舉辦陳列展覽4萬餘個、教育活動38萬餘場，接待觀衆12.9億人次；

歷史遺址類景區，故宮博物院、頤和園、布達拉宮、平遙古城等景區品牌指數位列前十，該類景區的點評指數表現優異，遊客的網絡口碑評價較高。

三、運營管理創新：2024年前三季度，景區類上市公司以盈利爲主流；不斷探索數據資產化、跨界場景營銷，併發揮“中國智造”優勢，助推景區的管理運營能力提升

（1）景區類上市公司業績：盈利爲主流，同比增速放緩，低基數效應減弱，景區經營迴歸常態

2024年前三季度，13家景區類上市公司除張家界虧損外，其餘均實現盈利，其中宋城演藝營收和淨利潤均位列首位，且兩項指標同比增長均超20%，顯示出其卓越的運營管理能力，盈利能力重回高峯；長白山景區在營收方面表現優異，同比增長約20%，得益於其產品線和線上推廣的助力。

（2）景區數據資產化探索實踐：着手數據資產入表工作，挖掘轉化數據價值，拓展融資渠道、賦能國有資產保值增值

我國是首個將數據作爲生產要素的國家，數據已成爲推動經濟社會高質量發展的關鍵動力。在文旅領域，以各地文旅集團、知名景區爲代表，積極探索數據資產入表、文旅數據資產掛牌交易等工作。不僅利於提升集團或景區的經營管理水平，同時對資產的保值增值、拓展文旅融資渠道等大有裨益。

（3）“遊戲+景區”跨界場景營銷：以優質IP爲新興載體，激發玩家、遊客廣泛傳播形成破圈效應

今年暑期，以國產遊戲《黑神話·悟空》帶動取景地景區的爆火成爲文旅景區的熱點與亮點。以山西省景區最爲典型，涉及熱門景區包括隰縣小西天、洪洞縣廣勝寺、高平鐵佛寺、應縣木塔等，掀起山西全省古建旅遊新熱潮。據百度指數平臺的數據顯示，《黑神話：悟空》上線以來，“山西旅遊”詞條的資訊指數較去年同期增長3178%。

（4）“智造+景區”驅動管理變革：中國“智造”賦能景區運營和服務，亦成爲營銷新亮點

10月中下旬，科技感十足的泰山“機器狗”清運垃圾主題視頻，火爆全網並引發海外關注。除此之外，成都寬窄巷子使用機器狗“靈瞳”開展夜間安全巡邏任務、八達嶺長城景區使用無人機送外賣等均表明“科技賦能文旅”與“科技驅動景區管理變革”的重要作用，“智造+景區”大有可爲，探索空間較大。

四、趨勢展望：景區數字化逐步全面深化、景區“去門票”化進程加快、“景城”與“景村”融合發展、景區集團化發展

在文旅+科技深度融合、遊客消費習慣改變、傳統景區概念泛化、優質景區資產不斷被整合優化背景下，未來的景區發展將呈現如下趨勢與特徵：

（1）景區數字化逐步全面深化：從單一領域的數字化探索轉向全方位、全流程的數字化應用

2024年，數字化浪潮席捲而來，文化旅遊行業正經歷着前所未有的變革。大數據、互聯網、人工智能、虛擬現實（VR）和增強現實（AR）等數字多媒體技術的落地應用，不僅重塑了我們探索和體驗世界的方式，也爲景區的場景設計、產品創新、服務管理、景區數據資產化、景區文化遺產保護等帶來新思路、新亮點，未來景區的數字化應用將不斷擴大、加深。

（2）景區“去門票”進程加快：去門票經濟促進景區高質量可持續發展，探索多元收益成主流方向

從近年來旅遊消費行爲特點看，越來越多的遊客選擇“無景點”旅遊，“門票經濟”的模式正在遠去。對於景區而言，首當其衝的是要打破原本的“景點思維”的認知邊界，轉向“文旅目的地思維”，但是值得注意的是“景區去門票化”是一個漸進的過程。短期內，景區經營對門票收入的依賴將存續，不斷探索多元收益將成爲景區高質量發展的重要方向之一。

（3）“景城”“景村”融合發展：景區邊界擴展，將重塑傳統景區與典型旅遊城市的競爭發展格局

近一兩年，以哈爾濱、淄博、天水、義烏爲代表的“非典型、非主流”城市走紅、爆火，這些現象折射出：傳統景區的遊客吸引力逐步減弱，不只有大山大河才能發展旅遊，城市煙火氣、城市美食、城市的溫度、城市特色產業等亦成爲打動消費者“奔赴”的理由。

同時，從City walk、“菜市場旅行”、“漫遊菜市場”等文旅熱點現象分析，遊客視角的心目中的“景區”將不再侷限於資源稟賦，通過創作新內容、創造新場景等方式所構建文旅體驗新空間亦將成爲消費者追捧的“景區”。此外，鄉村振興背景下，景村融合、景村互嵌成爲趨勢，鄉村變成大景區。

總結而言，景區與城市、景區與鄉村的融合發展趨勢將更加突顯，傳統的景區的概念泛化、邊界模糊化和範圍拓展，將重塑文旅景區及旅遊城市之間的競爭發展格局。

（4）景區集團化發展：優質景區資產納入文旅集團麾下成主流，利於創新運營模式、提升管理效率

從景區發展歷程看，我國文旅景區存在多頭管理、政企不分等問題，影響了景區的市場化運作和可持續發展。近年來，伴隨全國各省各市甚至縣區組建成立文旅集團，各地的優質景區資產被整合納入相應的“文旅集團”，景區集團化發展趨勢逐步增強，其發展”後盾“更加堅實，逐步走向市場化的管理及運營道路。

未來，釐清景區所有權、管理權、運營權“三權”之間的關係，深化景區的管理機制改革需求將更爲迫切。地方政府與文旅集團、國企文旅集團與優秀民企集團戰略合作將更爲頻繁，各方將發揮自身優勢，共同助力我國文旅景區運營能力提升、高質量發展。