作者 | 老路

來源 | 毒sir財經

導語：曾經的「鞋王」為什麼甘心轉行賣糧食？

1月10日，貴人鳥股份有限公司發布公告，宣佈其名稱已變更為金鶴農業股份有限公司。

據公告內容顯示，新的公司已經完成了工商變更登記手續，營業執照也已經到手。

昔日「鞋王」，終究是隨着往日傳奇成了歷史。

如上圖所示，由於貴人鳥2022年度的業績預告信息披露不準確，李志華在2023年9月就被證監會出具過警示函。

2024年初屢被責令整改，甚至立案調查，與2023年度的業績信息披露問題也大概率掛鉤。

曾經貴為「一代鞋王」，如今卻對賴以起家的業務避之不及，寧可賣糧食也不肯再賣鞋，近幾年來，貴人鳥內部究竟發生了什麼呢？

一個不算冷但也並不太熱的知識點，包括安踏、特步、鴻星爾克、喬丹以及361°在內的多個國產名牌，它們的起源地都是同一個城市。

作為福建泉州下轄的一個縣級市，在近30年間，晉江已經成功孵化出了數十個知名運動品牌，貴人鳥也是其中的佼佼者。

90年代時，晉江就已經是個遍地鞋廠的小縣城，每年都有大把的運動鞋貼牌代工訂單砸向這裏，在滿大街的男女老少中隨便挑一個問，家中至少得有一位成員是鞋廠工人。

貼牌生意做久了，有些腦子活絡的廠長便不再滿足於只做代加工賺辛苦錢，也開始想法子做自主品牌，期盼能打出名氣賺大錢。

但有句老話說得好，理想大多很豐滿，現實卻往往很骨感。

一個小作坊推出來的牌子，想要消費者買賬，要麼砸錢做營銷，要麼搞低價補貼，兩條路總歸都離不開大筆資金投入，稍不留神便會血本無歸。

而貴人鳥的創始人林天福，便是那第一批敢於喫螃蟹的狠人之一。

為什麼說是之一？因為他隔壁的安踏老丁，纔是真正意義上的「晉江神話」第一人。

1999年，趕在悉尼奧運會開幕之前，安踏的創始人丁世忠拿出了80萬元，與尚未走紅的乒乓球手孔令輝達成合作，成為了國乒在2000年悉尼奧運會上戰袍的讚助商。

為了把代言效果最大化，丁世忠又豪擲300萬在央視投放廣告，在奧運期間滾動播放，瘋狂刷存在感。

要知道，在2000年左右的那個時期，安踏一整年的淨利潤也不過400餘萬，為了這個營銷方案，丁世忠可謂是all in入場。

所幸，丁世忠最終還是獲得了幸運之神的眷顧。

這屆奧運會，衛冕冠軍劉國樑馬失前蹄僅獲得銅牌，孔令輝爆冷奪冠後，商業價值也隨之暴漲。

站在奧運會的最高領獎台上，孔令輝領口顯眼的安踏logo，也得以在全球鏡頭下曝光。

這一年，安踏的營收額由原本的2000萬暴漲10倍，一舉成為了國內名牌，讓隔壁的廠家垂涎不已。

「砸錢搞營銷雖然肉疼，但從結果上來看，是真的很值得。」

可以說，安踏在押寶孔令輝上取得的成功，為晉江鞋業的後來者提供了可複製的模板，各位鞋廠老闆也不再吝惜花錢，選擇代言人時就一個標準：

誰紅，我就找誰。

在這波營銷大戰中，林天福也許是最捨得花錢的那一個，因為他為貴人鳥選擇的代言人，是當年正紅得發紫的頂級港星劉德華，以及「最美星女郎」張柏芝。

在那個普通老百姓接收訊息全靠電視的時代，名人站台的商業效應，的確不可估量。

21世紀的最初十年，也是這隻來自福建小城的貴人鳥展翅騰飛的黃金十年，門店如雨後春筍般在全國各地冒出，專挑人流量最大的商場和商業街入駐，盡顯財大氣粗。

2014年，坐擁400億市值的貴人鳥已然躋身國產運動品牌頂尖行列，傲然登陸上交所，拿下了「A股運動品牌第一股」的榮耀頭銜，一時間風頭無兩。

次年，林天福本人也憑藉190億的個人資產脫穎而出，首度問鼎泉州首富。

彼時的貴人鳥，距離成為願景中的「國內體育產業第一」似乎已經並不遙遠，只要穩住陣腳，後來者想追上來沒那麼容易。

只可惜，「穩住陣腳」說起來容易，做起來難。

古人都說「打江山容易守江山難」，這句話用在2015年之後的貴人鳥和林天福的身上，恰如其分。

令林天福沒有想到的是，上市後的第一年，貴人鳥的業績居然不增反降。

2015年之後，跟在貴人鳥身後不遠處的李寧、安踏已經開始彎道超車。

兩者走的路線不同，前者開始精耕產品設計，通過走時尚國潮路線俘獲了青少年市場，後者則繼續堅持與各大熱門體育項目的國家隊合作，通過在各大賽事刷臉進一步拉高了曝光度。

但從結果上來看，二者算得上是殊途同歸，都從貴人鳥的手中狠狠切走了一大塊蛋糕，讓林天福心疼不已。

市場佔有率的持續下滑，開始讓貴人鳥高層失去理智，從內部開始亂了陣腳。

發現自家的鞋子賣得越來越少，貴人鳥開始產生自我懷疑，我是不是該嘗試一下其他產業路線了？

從2015年開始，貴人鳥成立了一家投資公司，四處尋找「有潛力」的投資項目，寄希望於靠其他品牌為自己賺錢。

此後三年裏，貴人鳥先後投資了搞互聯網的虎撲體育、搞運動會所的威康健身、搞體育用品零售的傑之行，甚至還花了1億巨資，收購了一家跟自己行業完全不搭嘎的遊戲公司。

由於投資無序導致的業務分散，2018年時貴人鳥的淨利潤已經首度呈現負數，虧損近7個億，為貴人鳥的運營敲響了警鐘。

但正所謂「船大難掉頭」，由於過去幾年鋪開的攤子太大太亂，慣性使得貴人鳥無法在短時間內調轉方向，到2020年末時，負債率已高達99%以上，只得向法院申請破產重整。

2021年起，完成重整後的貴人鳥引入了來自東北黑龍江的泰富金谷作為控股股東，跨界賣糧食的這條路，也從此刻開始。

在過去的這4年裏，賣鞋+賣糧並行的路線，也是貴人鳥的無奈之舉。

由於在很長一段時間內將精力放在拓展新業務上，忽視了自家運動產品的研發，貴人鳥的產品在市場上的競爭力明顯下滑，利潤不再足以支撐整個公司的運營周轉。

而糧食行業儘管受限於產品客單價，毛利率一直較低，僅為服飾行業的1/3，但只要能將規模做起來，營收額還是相當可觀的。

據2023年度報表顯示，僅上半年，貴人鳥旗下的糧食業務營收已經來到了47.88%，佔比直逼五成。

就目前情況來看，貴人鳥雖然光輝不復從前，但逐漸退出競爭激烈的運動服飾行業、增加糧食業務的比重的這一轉型路線，似乎還真的有可能走得通。

還記得2021年時，適逢河南遭遇水災，彼時已經連虧三年痛失22億的貴人鳥竟然勒緊褲腰帶，掏出了4000萬馳援災區，狠狠拉了一波好感，也如鴻星爾克一般迎來了一場野性消費。

那時，筆者甚至一度以為，貴人鳥的傳統運動服飾板塊也許「還有救」，卻沒想到熱度散去之後，各地線下門店又重新回到了門庭冷落的狀態，不免唏噓。

短短30年，一個叫好又叫座的國產名牌由興轉衰，最終竟無奈放棄看家本領，賣掉喫飯的家當轉身去賣糧，不免令人心生酸楚。

站在眼花繚亂的霓虹路口，由於步子邁太急而走歪了發展之路，這是致使貴人鳥大廈傾頹的致命錯誤。

也許，這也是貴人鳥作為一家曾經的頭部名企，為更多國產品牌敲響的最後一記警鐘。