中國瓶裝水，正開啓新一輪大戰。
作者 | 王思琪
來源 | 投資家（ID：touzijias）
中國瓶裝水，正開啓新一輪大戰。
最近，「只賣純淨水」的娃哈哈賣起礦泉水的消息不脛而走，引起行業轟動。多家媒體走訪大潤發、永輝等超市發現，「娃哈哈12連包、596毫升綠瓶礦泉水，登上貨架。」電商渠道層面，投資家網看到，娃哈哈596毫升綠瓶礦泉水已在京東、拼多多等線上平台銷售。
實際上，這並不是娃哈哈第一次賣礦泉水，早在1999年娃哈哈就賣過礦泉水，但僅限於東北地區。這在內部被當做「試驗田」。已故娃哈哈創始人宗慶後，看待純淨水的「執念」更深，他多次強調，「就賣純淨水」、「不上市」，使得娃哈哈在中國瓶裝水市場獨樹一幟。
如今，上一代的規則被打破。新晉娃哈哈掌舵人宗馥莉，決定不循規蹈矩。她拾起了父輩不太看好的東西，打破父輩30多年的隱忍，全面吹響了「中國瓶裝水之王」爭奪戰號角。
一
宗馥莉，下狠手了。
她在競爭異常激烈的瓶裝水市場，上演了絕地大反擊。
對於娃哈哈來說，2024是「痛苦與變革」之年。這一年，極具企業家精神的娃哈哈創始人宗慶後離世，導致原本在中國瓶裝水「掉隊」娃哈哈備受關注，這波關注轉化成消費購買力，伴隨情緒與情懷的渲染，娃哈哈在2024年的中國瓶裝水市場，一騎絕塵、重回巔峯。
上個月，娃哈哈董事長兼總經理宗馥莉在「2024年全國銷售工作總結表彰大會」驗證了這一成績。宗馥莉興奮的說，「拉齊了10年前的業績規模，銷售人員整體收入增長30%。」
娃哈哈上一次創造巔峯是在2013年，彼時，娃哈哈年收入達到782.79億元。次年，也取得了720.43億元的好成績。但隨着中國瓶裝水生態進入白熱化，堅持「走自己的路不動搖」的娃哈哈，滑坡了，長期徘徊在500億元以下，當過中國首富的宗慶後身價也一落千丈。
他從中國首富掉到了2022年的第45名。按着宗馥莉的描述，娃哈哈2024年的收入重回超700億元巔峯。「2024年全國銷售工作總結表彰大會」的前一個月，沒正兒八經上過富豪榜的宗馥莉，上榜即巔峯。以810億元財富，首次登頂中國女首富寶座，成了商界又一奇觀。
媒體躁動了，不少人把宗馥莉推上「神壇」。認為，「她是年輕一代的商界天才，一年就扭轉了父輩辛苦10年掉落的成績。」但這些，有點吹捧了。娃哈哈2024年業績逆襲，與宗馥莉關聯度不大，其銷售規模上升，有「現象級效應」，喫了情緒、情懷的流量購買力。
流量並不穩定。至少宗馥莉心裏明白「不穩定」，擺在娃哈哈面前的依舊是「萬重山」。
這一點，在宗馥莉接棒時就有體現。2024年，宗慶後離世後，外界最關注的是，宗馥莉能否成為娃哈哈的接班人。該話題甚至連番衝上熱搜。其中，動靜最大的是，「一度傳出宗馥莉，要離開娃哈哈。」該話題被中國商界、創投圈、媒體、民間廣泛討論，熱度空前。
裏面夾雜的更多是情懷，「外界希望宗馥莉接班」。內部博弈下，宗馥莉實現了接班父輩，掌舵娃哈哈的結局。可接班宗慶後的宗馥莉顯然不想變成「下一個宗慶後」，將娃哈哈拉入「變革」，她想徹底改變娃哈哈30多年給外界的印象，無論內部還是外部，均要打破常規。
總結的話只有一個字，爭。
二
娃哈哈過去在中國瓶裝水市場屬於，不爭。
在各大瓶裝水友商，拼命搶奪市佔率的環境下，娃哈哈似乎偏安一隅。
截至2023年，中國瓶裝水市佔率最高的「四大水企」裏，農夫山泉排行第一，市佔率23.6%；華潤飲料（怡寶母公司）排名第二，市佔率18.4%；景田（百歲山母公司）排名第三，市佔率6.1%；娃哈哈排名第四，市佔率5.6%。「四大水企」成立早、先出名的娃哈哈，墊底。
曾有觀點說，是因為娃哈哈水產品太單一，才墊底。描述不對，同賣純淨水的怡寶是娃哈哈市佔率的3倍有餘。歸根結底在於，宗慶後不爭。娃哈哈為何有長達10年的業績低迷期？業績低迷的定義主要是，外界以2013年、2014年的業績巔峯來審視業績下降的娃哈哈。
然而，宗慶後執掌的娃哈哈時代，他對做企業與賣水的理解，有些與衆不同。他覺得，娃哈哈要堅持走自己的路，不要受外界太多幹預。由此，娃哈哈放棄了企業正常擴充規模的孖展、上市。宗慶後多次向外界強調，「賣純淨水」、「不上市」、「一生就創立一個娃哈哈」。
華為創始人任正非也解讀過，華為為何不上市，「會放大人性的貪婪」。不過，娃哈哈不是華為這樣的科技企業，它的壁壘不高。消費品的玩法是，規模越大，市佔率越高，不孖展使娃哈哈在市場中的統治力下降，宗慶後不清楚嗎？他清楚，可認定了娃哈哈的「道」。
「道」即不爭為上。老話說，「夫唯不爭，故天下莫能與之爭。」這話體生長在小說與電視劇，跟現實有較大差異。「企業不爭，市場是別人的。」但宗慶後更相信自己的理念。
他有着老一代人的創業情懷，不幹認知以外的事。宗馥莉雖是宗慶後的女兒，理念截然相反。娃哈哈內部，宗馥莉幹得事，宗慶後看不太明白，「二代接班，遲遲未能塵埃落定。」不光宗慶後，娃哈哈內部也看不明白宗馥莉，這給宗馥莉後續上位帶來了些許「麻煩」。
諸事塵埃落定後，上位的宗馥莉執著着她的「道」，要爭。
中國女首富換人同月，宗馥莉遭娃哈哈員工「彈劾」。據媒體報道，有1000多位在職、離職及退休員工加入了娃哈哈維權會，劍指「宗馥莉在內部開了變革第一槍，減少員工收入。」
這些員工還把老闆告上法庭。天眼查APP上，娃哈哈年內有多達17條「司法案件」信息，涉及勞動爭議、行政糾紛、勞動合同糾紛、特許經營合同糾紛等。其中，勞動爭議居多。有沒有超1000人找宗馥莉麻煩，不好說。可宗馥莉的「變革」確實動了員工的「蛋糕」。
三
宗馥莉幹嘛着急「變革」？
一是，宗馥莉要坐穩位子；二是，她戰略本來就與老一代娃哈哈有差異；三是，行業變化，市佔率排名第二的怡寶要IPO了，中國瓶裝水市場，關於錢、資本的較量會進一步升級。
前面提到，消費品不是科技，不存在技術壁壘，拼的就是規模化、市佔率，這兩點背後離不開資本推波助瀾，IPO是企業的多元化孖展渠道之一，一旦怡寶IPO，娃哈哈的壓力倍增。
怡寶要IPO，有不少內容說，「農夫山泉最大對手，來了。」拋開媒體追求的流量故事，怡寶談不上農夫山泉最大對手，二者的瓶裝水主流產品根本不一樣，農夫山泉的23.6%市佔率來自礦泉水，怡寶則是純淨水。怡寶衝擊瓶裝純淨水，話句話說，影響的是，娃哈哈。
怡寶越大，娃哈哈的市場份額就會受擠壓，這是宗馥莉不願意看到的。商業邏輯裏，企業縮減員工成本有兩種情況，一是，增大現金流；二是，沒錢了。增大現金流的目的又有兩種，一是，進攻；二是，防守。娃哈哈非上市公司，它的現金流究竟如何，是個謎。從宗馥莉發佈的業績看，娃哈哈不缺錢，那麼，宗馥莉2024年要乾的事是，擴張，進攻中謀出路。
進攻有多種方面，宗馥莉無疑是「二代接班人」裏，最狠的。她上位都不給自己安撫員工的時間，直接「變革」，這種魄力在中國二代圈，極為罕見。第二，在娃哈哈內部把銷售業務及團隊、經銷商擺到更高位置。「2024年全國銷售工作總結表彰大會」說是總結、表彰，更大意義是動員、緩和矛盾，銷售人員整體收入增長30%，宗馥莉發放獎勵近億元。
外部，宗馥莉吹響娃哈哈絕地大打反擊的號角，用一瓶礦泉水宣泄了30多年情緒。
這次，娃哈哈進軍礦泉水，是戰略上的「轉守為攻」。近日，多家媒體走訪大潤發、永輝等超市發現，「娃哈哈12連包、596毫升綠瓶礦泉水，登上貨架。」京東、拼多多、淘寶等電商平台，也出現了娃哈哈礦泉水的身影。宗馥莉以迅雷之勢，闖入瓶裝礦泉水賽道。
娃哈哈發力礦泉水的動作，媒體始料未及。雖然，娃哈哈賣礦泉水的動作不新，1999年就嘗試賣礦泉水，卻是局部地區試水。那會，宗慶後是不覺得「礦泉水比純淨水好」。宗馥莉與宗慶後思路「相反」，她不認為礦泉水不好，只要有利娃哈哈擴大市場，她就去做。
值得注意的是，除了鋪上渠道的綠瓶礦泉水，娃哈哈官網上還新增了一款紅瓶礦泉水，宣傳口號帶有侵略性，「娃哈哈天然礦泉水，源自長白山五龍泉，取常年8℃自湧泉水，層層玄武岩過濾，純正甘甜。」礦泉水賽道，用「甜」深入人心的是農夫山泉，「有點甜」。
「一樣的紅瓶，一樣的甜。」宗馥莉上位，毫不遮掩的對農夫山泉展開了強烈攻勢。
當然，娃哈哈重啓礦泉水、推新品，並非空穴來風。很大程度來自農夫山泉推出了純淨水。儘管，農夫山泉推純淨水與創始人鍾睒睒強調「礦泉水更健康」的邏輯有點違背，但他仍堅持投放了純淨水，無形中再次壓縮了娃哈哈的純淨水空間，這也是宗馥莉反擊的導火索。
四
反擊農夫山泉，宗馥莉底氣何在？
娃哈哈線下銷售渠道，跟農夫山泉有不小差距。
優勢是線上。2024年，娃哈哈幾乎贏得了一邊倒的流量優勢，流量又幫娃哈哈轉化成了消費購買力，推動預期收入重回700億元巔峯。別管流量能維持多久，娃哈哈佔據了優勢。
宗馥莉目前是想辦法把線上的流量轉移到線下，這也是她想辦法給銷售團隊、經銷商增收的核心點，娃哈哈重回巔峯跟宗馥莉關係不大，趁着流量乘勝追擊，跟宗馥莉關係就大了。
老一代人玩不明白的東西，恰巧適合年輕的「二代」。娃哈哈30多年，攻擊性不夠、不爭的狀態，在宗馥莉身上，蕩然無存。她線上爭完，線下爭。把口碑、品牌影響力，化作實體。她此前「減少員工收入」也不是「壓榨」，她帶了一個說新不新的模式，「能者多勞」。
她用「2024年，乾股派息不取消、薪資結構沒變化。」回應「彈劾」她的員工，卻加了一條，「派息將基於個人的崗位績效，而非僅憑過往的資歷或級別來分配。」其實，很多企業早就這麼幹了，娃哈哈沒有。過去30多年，不爭、偏安一隅，滲透到娃哈哈員工的骨髓。
宗馥莉打破規則，讓利銷售團隊、經銷商，是真的狠。溫室的娃哈哈愈發「狼性」。原有「四大水企」格局，悄然轉變。快消品線下零售監測公司馬上贏向媒體透露，娃哈哈水產品在整個包裝水市場呈現急速上升的變化，足足翻了4倍。截至2024年10月，市佔率達到16.6%。
更狠的是，宗馥莉不單搞礦泉水，還主動打起礦泉水「價格戰」，其在大潤發等超市的礦泉水12連包價格低至8.8元。「新品、讓利、降價」，緊促上位的宗馥莉，打出一套組合拳，打的中國瓶裝水一個措手不及，順便樹立了威信、收穫了中國女首富、給友商帶了危機。
拋開娃哈哈掌舵人的身份，宗馥莉對新興事物很感興趣，她做過投資，幹過電商，勢必不會循規蹈矩，循規蹈矩也難有創新。娃哈哈捲入中國瓶裝水白熱化之戰，是消費者的福音。
期待，娃哈哈的精彩表現。
責任編輯：李桐