作者 | 價值星球Planet 廿四 

看似是再見愛人帶來的熱度直播，實際是MCN開年內容營銷的第一次大考。

1月18日晚，借勢《再見愛人》節目熱度以及楊子迴歸家庭這一吊觀衆胃口的直播預告，嘉賓楊子、留幾手、葛夕和麥琳集體在抖音開播並連線互動。

還未開播，MCN蜂群文化就官宣了留幾手、黃聖依、楊子、葛夕加盟。

蜂群是今年強勢崛起的MCN，旗下較為大衆所熟知的網紅，有星座頭部博主陶白白、2023年夏天帶火多巴胺穿搭的「白晝小熊」，以及更早之前依靠「女撩男」連續劇爆火的「王七葉」。留幾手在小紅書連麥直播中表示，她和葛夕早已是蜂群文化的股東。而楊子、黃聖依前東家為另一家MCN遙望科技。

抖音直播中途，無憂傳媒相關人員也在朋友圈發布戰報表示：「麥麥開播5分鐘10萬+在線，一切都是最好的安排」，並配上和麥琳李行亮夫婦的合影。

蟬媽媽數據表示，當晚，麥琳首場直播下來，場均觀看破千萬，漲粉至24萬。評論區大部分都在誇她瘦、可愛，真誠溫柔，還有寶媽網紅作為「榜一大姐」，一直給麥琳刷禮物。

對比之下，李行亮刷三個跑車支持，到下播也未能成為榜一。

同時期，從1月19日至1月24日起，由芒果TV與小紅書聯名打造的直播活動《又見愛人》相繼開播，留幾手、麥琳已經現身過直播間，與張泉靈、李松蔚現場連麥互動。不過，相比抖音，小紅書網友買單的並不多。

比如前腳剛在抖音直播過麥琳，後面在小紅書爭議性輿論四起。當晚，麥琳直播間的榜一大哥是一家燻雞品牌，曾在麥琳直播前在小紅書發布邀請麥琳代言的視頻，但因評論區都是抵制的聲音，後來被迫隱藏。

對MCN來說，再見愛人這一潑天的流量，接到了真的是帶貨爽賺嗎？而選擇哪家MCN，勢必是一場人性遊戲的選擇。

楊子、黃聖依都籤給了留幾手，麥琳是被孤立了？

「黃聖依、楊子、葛夕、留幾手簽約蜂群，怎麼都不帶李行亮麥麥玩啊？」

網友的一句梗，似乎是股東留幾手聯合蜂群在孤立麥琳，或着雙方印象不佳，我們不得而知。但歸根結底，要回歸到達人和MCN的動態博弈這一商業模式上去。脫離大衆想象的是，MCN和達人的關係更像是成年人之間的聯合，利益共享的同時，風險共擔。因此，蜂群、無憂兩家MCN達人內容營銷模式的不同，也決定了楊子、麥琳的選擇。

「蜂群是最有網感、最能整活的MCN。」蜂群CEO莫力洋曾在媒體採訪中這樣定位自家的廠牌。

的確，蜂群為楊子打造的118迴歸直播，「抽象荒誕」是最大的標籤。1 月 18 日晚直播中，楊子一手捧着 99 朵玫瑰，另一手舉着11克拉的大鑽戒，背景牆播放過往恩愛鏡頭，在淚光中向不在現場的黃聖依求婚，從直播第 15 分鐘開始鋪墊回憶過錯，第 30 分鐘眼淚滑落，第 35 分鐘單膝跪地求婚，第 40 分鐘流量達到頂峯，打給黃聖依卻無人接聽，連續劇式的抓馬情節，簡直是一場集眼淚秀、玫瑰花求婚與財富密碼的完美編排。

當晚，#楊子求婚黃聖依#相關話題直接在微博熱搜爆掉。社交平台上的輿論熱度幾乎來自於玩梗，有網友整理了《百變楊子深情版》直播畫面，還有網友蹲完整場直播只為了覆盤楊子「荒誕名言名句」。

看完留幾手的直播，社交平台的輿論詞彙也離不開「笑點」二字。留幾手自嘲因為自己是垃圾，所以在直播間帶貨賣垃圾袋，直接成為抖音當日個人清潔洗護第一名。也因《再見愛人》節目對留幾手家庭個人隱私的充分袒露，反而讓留幾手放下面子，破罐子破摔來發揮自己的有梗人設。比如有人舉報他直播炒作家庭矛盾，他直接回復「我沒有炒作，我是真有矛盾啊」。

作為老闆，留幾手在傾力支持楊子上更是不遺餘力。帶貨賣芒果會員卡，網友問為什麼節目結束了還要賣卡，留幾手預告自己想上《披荊斬棘的哥哥》，而楊子要上《討厭島》。另一方面，與楊子連麥互動，共同打造直播間笑點，以此來引流，從而無數的搞笑cut切片在社交平台傳播。

比如，留幾手問楊子：「都沒家了，怎麼還這麼自戀？」楊子回：「我還有直播間的家人們」。

而在小紅書直播中，留幾手一張巧嘴，誇讚楊子的「爹味」有段位，「楊子爹味比我重，但是他一頓爹味輸出後，當你不舒服，又能把你哄好。」

就像網友多年前對留幾手「嬌夫文學」追捧有加，如今在直播帶貨時代，有梗的內容直播無疑再次成為了吸引網友眼球的關鍵法寶。甚至像「爹味」 這樣負面的形容，也因為被放置在一個充滿娛樂性的框架內，觀衆會以一種輕鬆、戲謔的心態去看待，當作一種有趣的人設特點去調侃和玩梗。

而當觀衆對楊子的 「爹味」 梗產生興趣時，他們就會關注楊子的直播，從而自然而然的買單。

麥琳籤給了無憂傳媒，為什麼沒有直接賣燻雞？

簽約無憂傳媒，一身黑料、想要口碑反轉的麥琳，顯然是想複製「張大大」的路。

張大大是無憂傳媒打造的「前期黑、後期白」的完美範本，他從娛樂圈人緣最差的明星變身「娛樂圈連麥客服小張」，到現在已經是抖音千萬粉絲達人。

無憂打造的邏輯即「差異化定位+連麥+娛樂號傳播」。最初，張大大直播6小時，全程被罵6小時，一度在賣貨時，眼眶發紅，心態崩潰，不得已宣佈下線，之後深夜發文，覺得被全屏謾罵的自己堅持不下去了，非常在意自己的差評。

在無憂對張大大「內娛社交圈天花板」的定位下，張大大轉換心態「自降身價」，通過網紅身份進行「活人」加成，以最接地氣的方式和網友互通，即連麥被網友群罵，直接拉滿了網友對於勁爆喫瓜的預期。

後來，喫瓜群衆為「明星八卦」而來，卻為時而離譜、時而感動的素人互動而停留，每一次連線比1818黃金眼都精彩，甚至劇荒的網友還催起了「更」。最重要的是，張大大在既定的劇本下進行演繹，每場直播都會被預埋多個「可被傳播的梗」，娛樂號短視頻cut緊跟當下娛樂輿論，通過網紅營銷號進行擴散，獲得二次傳播，持續擊中網友嗨點。

無憂打造張大大的邏輯，同樣也適用於麥琳。先借助差異化定位擁有友好大衆盤，時刻關注受衆手中的反饋，再提煉粘性粉絲，進行前期沉澱和漲粉後再變現。

第一步，從健身減肥到帶女兒拍漢服寫真，再到放棄財政大權，各種勵志蛻變信息早在直播前就已經在各種渠道被大衆知曉。

​第二步，發布短視頻「我配擁有你們一點時間嗎」，放下姿態，想要跟大衆重新認識。

第三步，與楊子高調求婚的直播不同，麥琳的出場沒有自帶燻雞鏈接，而是如同鄰家女孩親切自然，呈現出一個貼近生活的寶媽形象，表達自己會多出減肥心得、多拍vlog、多聊個人成長，將來也想通過網友投稿和直播連麥，對正處於困境中女性給予幫助。

通過直播這種互動方式，麥琳收穫了網友們的理解和尊重，尤其是女性更願意與她建立情感連接，產生共情。對於無憂來說，麥琳並非素人，在某種程度上就是初期通過短視頻直播把本來就認識她、喜歡她的人找出來。價值星球觀察到，麥琳直播期間的榜一，就是一位網紅寶媽。這意味着，麥琳的受衆其實已經被鎖定。

而在這條口碑反轉之路上，麥琳所帶來的輿論尚且處於兩極狀態，帶貨顯然為時過早。所以在小紅書直播時，過於着急想讓麥琳直播帶貨燻雞的商家，纔會被網友反噬。

不過從本質上講，娛樂八卦對於網友來說，無法拿出新梗，註定只能是曇花一現。楊子、留幾手、麥琳的直播是否能達到現象級，他們還有什麼樣的商業價值可挖，還需要時間觀察。

更多MCN在撕掉MCN標籤

一個行業的共識是，一位明星達人能成為頭部網紅，往往有「密碼」可複製，但成為現象級網紅，卻是需要和時運結合的。對MCN來說，所謂的潑天流量，頻繁造出一個個現象級新頂流、但又難以為繼，並且平台的邏輯一直在被重新建立。達人合作，這一「人」的生意着實不好做。

在明星達人營銷之外，MCN還需要更多的可能性。近兩年，不少MCN都在脫離頭部達人IP的限制，拓展在渠道、業務、變現、內容的邊界，不再是「流量中介」，而是探索屬於MCN自身新的商業形態，把MCN本身做成品牌。

有的已經成為甲方，做起了品牌生意。薇婭所在的謙尋控股和明星謝霆鋒合作，孵化了品牌「鋒味派」，年銷十億；羅永浩所在的交個朋友孵化了鞋服品牌「重新加載」，多爆品經常出現在頭部小紅書主播李誕的直播間；雪梨的宸帆和楊天真合作創立了大碼女裝品牌PLUSMALL；微念已經孵化了包括臭寶、李子柒、山外山和興農微念四個品牌，成為螺螄粉行業第一公司；東方甄選更是對自營品牌投入最多的MCN，產品數量已經突破400款。

李誕直播間熱賣的「重新加載」

有的則佈局線下業態，做起了實體生意。在杭州，「快手一哥」辛巴的直播基地1.2萬平方米、小楊哥的5萬平方米、薇婭的6.6萬平方米，面積一個比一個大，甚至成為當地新零售直播基地的標杆建築。遙望科技則是在杭州建立了線下購物中心「遙望X27主題公園」，引入跨界明星店鋪、電視劇和綜藝拍攝等。如今，辛巴更是在直播中表示，要放棄直播，對標國際零售巨頭山姆和Costco，計劃開設倉儲式超市。

有的深耕行業上游，重創供應鏈。三隻羊網絡、遙望科技、交個朋友等都已經建立深厚的直播供應鏈系統。

還有的則盯上了綜藝、短劇、線下演出，涉足娛樂圈。以楊子的老東家遙望科技為例，「明星的規模複製」一直是其招牌，現今遙望拓展和明星達人合作方式，不止於短視頻、直播帶貨。近兩年，遙望和愛奇藝合作了《種地吧》系列節目。去年，遙望在南京、杭州及鎮江打造了4場「新白娘子傳奇」主題演唱會，線上總曝光超100億次。同時，遙望還看中了短劇領域，去年推出了《寶貝對不起》《落魄千金會讀心》《因為是女兒》等多部播放量均破億的短劇。美ONE則先後上線了《所有女生的Offer》《所有女生的主播》等綜藝，是業內在自制綜藝上探索最多的MCN。

同時，為了降低對單一平台的依賴，多平台佈局已經成為共識。交個朋友、遙望、無憂傳媒、蜂群等MCN在抖音、小紅書、淘寶、B站都已經佈局。以蜂群為例，主營地在抖音、小紅書，旗下達人鸚鵡梨還是B站的頭部帶貨達人。最近海量外國友人入駐小紅書，蜂群嗅覺敏銳，副總裁郭斐表示，蜂群文化計劃設立專門團隊，招募與孵化海外紅人。

這意味着，麥琳雖然在抖音、小紅書直播，說不定下一站就是淘寶直播，開啓寶媽賽道帶貨。畢竟，對麥琳來說，高話題度，就已經有了入局的資本，怎麼會錯過通過直播帶貨進行IP變現的風口。