來源 鎂經

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　　曾深陷「毒血燕」風波，重營銷、輕研發的燕之屋，終於要上市了。隨着上市，有關燕窩的營養價值和功效的質疑再度擺上台前。燕窩的功效問題，它還是說不清。

　　作者：郭俊宇

　　編輯：王大鎂

　　設計：嵐升   

　　燕之屋的「上市夢」，終於要實現了。

　　11月19日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（簡稱燕之屋）正式通過港交所聆訊，預計12月12日正式在港交所掛牌上市。

　　輾轉13年，5次衝擊IPO，失敗了4次。3年收入45億的燕之屋，想成為「燕窩第一股」，為何如此艱難？

　　上市後，燕之屋也並不能就此高枕無憂，它最頭疼的問題依然沒有解決。

　　3年賣了45億，上市為何還這麼難？

　　為了成為「燕窩第一股」，燕之屋很努力。

　　從2011年至2023年，它五次衝擊資本市場，在A股與港股之間反覆橫跳，失敗了四次。

　　單從業績來看，燕之屋並不差。招股書顯示，2020年-2022年，燕之屋的營收分別為13.01億元、15.07億元和17.30億元；毛利分別為5.56億元、7.27億元、8.78億元；利潤分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元。不光營收頗具規模，毛利率也比較高。

　　燕之屋的上市路之所以如此坎坷，根本原因還是在於燕窩產品本身。

　　2011年，中國燕窩市場正當火熱，那年的市場規模從35.6億元增長至65億元，增幅高達82.6%。

　　同年，成立於1997年的燕之屋第一次赴港上市。據說，它當時連招股書都已經印好了，然而，在籌備上市的關鍵時刻，它旗下的產品卻被曝出亞硝酸鹽含量超標，捲入「毒血燕」事件。

　　「毒血燕」事件發生後，不僅燕之屋的上市計劃擱淺了，整個燕窩行業也遭遇滅頂之災。國燕委數據顯示，中國燕窩行業銷售規模從2011年的65億元下滑至2012年的22億元，雖然2013年又回升至60.5億元，但之後四年無明顯增長。

　　▲中國燕窩市場規模及增速，圖片來自網絡

　　與此同時，燕之屋的品牌形象也嚴重受損，全國數百家門店關停到只剩一百多家。之後，燕之屋投入了大量的營銷、廣告成本，才讓燕之屋得以「重獲新生」。

　　燕之屋CEO李有泉曾對媒體透露，2017年燕之屋在廣告宣傳方面的投入過億，2018年廣告投入還將以15%的比率增長。2018年燕之屋的淨利潤也不過6330.66萬元。

　　2019年，燕之屋第二次赴港上市，但也因為不明原因擱淺。有媒體報道稱，第二次IPO失敗的原因，或許是燕之屋沒有在香港取得經營燕窩的資格。

　　兩次赴港上市失敗後，燕之屋將目光放在了A股。然而，它卻低估了燕窩企業在A股上市的難度。

　　2021年底，燕之屋披露招股書，準備主板上市，計劃募資10.19億元。然而，2022年9月，燕之屋卻在上會前夕突然主動撤回了IPO申報。

　　中間的故事是，2022年4月，燕之屋收到了證監會近2萬字反饋意見、覆蓋經營向的57條追問。例如要求公司說明燕窩營養價值權威出處、是否通過大量廣告營銷支撐業績，以及代持和對賭等。

　　兩個月後，燕之屋又再次遞交了上市輔導備案材料，重啓A股上市，但一直沒有下文。直至今年6月份，燕之屋再次宣佈赴港上市。

　　▲燕之屋五次衝擊資本市場進程，鎂經制圖

　　在外界看來，燕之屋之所以主動撤回申請，是因為回答不了證監會的問詢，無法給出燕窩營養價值的權威證明。

　　燕之屋之所以遲遲難以上市，主要也是因為它主營的燕窩產品飽受爭議。一方面，燕窩產品的實際功效存疑；另一方面，燕窩企業需要靠鉅額的營銷費用撬動市場。

　　這種不確定性，很難讓資本市場安心。好在，港交所似乎並不關心燕窩功效問題，不然它恐怕還是難以上市。

　　功效不清的燕窩，難解的困局

　　對於燕之屋等燕窩品牌而言，「說不清燕窩功效」、「重營銷輕研發」、「鉅額營銷費用吞噬利潤」等，似乎是無解的問題，而根源還是在燕窩產品本身。

　　衆所周知，燕窩的實際營養價值飽受質疑，這反而給了燕窩品牌們更大的操作空間，讓他們可以賦予燕窩不同的「功效」，再通過大量的營銷佔領消費者心智。

　　燕窩產品本身並不需要太多技術含量，而且也沒有什麼研發空間。從燕之屋的產品結構來看，大部分是純燕窩產品，貢獻了近95%的營收，這類產品頂多就是包裝和形態上的創新，或者提出一個新的概念，比如從幹燕窩到燕碗，再到鮮燉燕窩。

　　▲燕之屋的產品構成，圖片來自招股書

　　比較有趣的是，雖然產品創新不大，但產品功效卻一直在「與時俱進」。

　　清朝的時候，因肺癆盛行，於是燕窩便可「止咳化痰」；到了現代，人們的容貌焦慮越來越嚴重，於是，燕窩便可「美容養顏」；二胎放開後，燕窩產品又有了增強孕婦身體免疫力、改善孕吐的作用。如今，燕窩又成年輕人的養生「聖品」。

　　實際營養價值飽受質疑的燕窩，似乎已經成了一種「時代需要什麼，它便能補什麼」的「萬能補品」。

　　要讓目標消費者相信這些「功效」，自然少不了營銷投入。

　　燕之屋每年在營銷上投入了鉅額資金。招股書顯示，2019年至2023年前五個月，燕之屋的營銷費用分別為3.08億元、3.17億元、3.99億元、5.03億元、2.08億元；分別佔同期總營收的32.4%、24.4%、26.5%、29.1%及26.6%；其中，廣告及推廣費用佔總營銷費用的比重最大，分別為74.3%、67.4%、64.8%及60.0%。

　　相比之下，該公司的研發投入卻少得可憐。同期燕之屋的研發費用分別為1874.2萬元、1767.9萬元、1898.2萬元、2432萬元和960萬元。

　　也就是說，2019年至2023年前5個月，燕之屋的營銷費用分別是研發費用的16.47倍、17.95倍、22.54倍、20.74倍、21.72倍。

　　▲燕之屋的銷售費用和研發費用，圖片來自招股書

　　鉅額的營銷費用導致了一種尷尬的局面：高毛利、售價高昂的燕之屋，淨利潤卻不高。招股書顯示，2020年-2022年以及2023年前5月，燕之屋歸母淨利潤分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元及1億元。

　　十多年來，燕之屋陸續簽約過劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等一線明星大咖為代言人，通過宣傳片、短視頻、海報等形式，發揮明星效應，提升品牌影響力，也是為了佔領消費者心智。

　　燕之屋需要不斷地宣傳某種功效，才能佔領消費者心智。例如2021年5月，燕之屋的碗燕廣告打出了「聽說懷孕喫燕窩比較好」等宣傳語。

　　據《中國網財經》報道，多個電商平台上的「燕之屋旗艦店」的工作人員表示，其燕窩系列產品可以增強身體免疫力、改善孕吐，甚至還能幫助孕婦生出白白胖胖的寶寶等；老年人長期食用還能提高免疫力，調理腸胃等。

　　燕窩是否真的具備這些功效？

　　用「信則有，不信則無」這句話來概括或許再適合不過了。有消費者調侃道，燕窩的真正作用其實是緩解消費者的焦慮心理，強大的心理暗示作用纔是燕窩產品最大的「功效」。

　　從另一個角度來看，燕窩那無法確定的功效和營養價值，也讓燕窩品牌們很頭疼。因為「說不清的功效」使消費心智難以真正確立、夯實，導致品牌方必須不斷投入大量的資金搶佔消費者心智，這也是燕窩品牌都逃不過重金營銷的原因。

　　即便上市了，燕之屋依然說不清燕窩的功效，也無法擺脫營銷困局。在這種情況下，投資者會買賬嗎？

　　400億市場已冷，燕之屋能否講出新故事？

　　即便成為了「燕窩第一股」，燕之屋恐怕也無法高枕無憂。

　　遲遲無法上市的燕之屋，恐怕已經錯過了燕窩行業的黃金髮展時期。據國燕委發布的《2020燕窩行業白皮書》，2013年-2020年，我國燕窩市場規模從60億元飆升至400億元，年均複合增長率高達33%。

　　近幾年，燕窩賽道已經逐漸冷卻了。燕之屋的招股書中披露了一項數據，2022年，中國純燕窩市場的規模為399億人民幣，這意味着燕窩市場的增長已經停滯。

　　燕之屋雖是行業龍頭，但優勢並不明顯。已經成立26年的燕之屋，2022年的市場份額僅為5.8%，並不算高。重金營銷並沒有幫助燕之屋建立起足夠深的護城河。近年來，小仙燉、燕之初、燕小廚等一衆品牌紛紛入局並迅速成長，不斷瓜分着燕窩賽道的市場份額。

　　值得注意的是，400億的燕窩市場裏，可能還存在不少泡沫。據「36氪」報道，艾媒諮詢首席分析師張毅認為，燕窩品牌的過度營銷誇大了實際的市場需求，價格高昂的燕窩並不具備成為大衆消費品的基礎。

　　在投資人士看來，燕之屋的品牌和收益表現並不突出，競爭仍以營銷和價格策略為主，投資者對這類企業並不太感興趣。這意味着，上市之後的燕之屋，或許需要講出新的故事，才能獲得投資者的青睞。

　　從過去20多年燕窩行業的發展歷程來看，燕窩市場的擴容主要依靠產品迭代來推動。例如即食燕窩替代了幹燕窩，電商和冷鏈物流興起後，鮮燉燕窩的出現又讓行業規模再次增長。

　　然而，近兩年燕之屋在純燕窩產品上缺乏創新，於是便開始開發燕窩衍生品和子品牌。2022年，燕之屋先後推出燕窩紅參精華飲、代餐燕窩粥以及護膚品牌燕寶詩。

　　目前為止，燕寶詩推出了燕窩肽凍乾麪膜、凍幹絮精華液等產品，並將「燕窩肽」作為宣傳重點。2022年1月，燕之屋還成立了燕窩肽研究中心，足見它對該成分的重視程度。

　　新品牌似乎還是在走老路，其核心成分「燕窩肽」，功效缺乏科研結果支撐。2017年，該成分纔出現在一些膠原蛋白飲品牌的宣傳內容當中。

　　按照這些品牌的解釋，「燕窩肽」其實就是燕窩水解產生的細小分子，或者叫「小分子糖蛋白肽」。這跟當年將「唾液酸」叫做「燕窩酸」的做法如出一轍。

　　此前，也有一些燕窩品牌推出了含「燕窩肽」成分的即食燕窩，但並沒有引起很大的市場反響，這意味着該成分本身或許並沒有多麼神奇的功效。

　　燕之屋要靠「燕窩肽」講出新的故事，恐怕還是少不了營銷上的重金投入。

責任編輯：江鈺涵