文|牛刀財經許珍珍

新茶飲賽道第三股頭銜，終於被古茗摘下來了！

2月12日，新茶飲品牌古茗正式登陸港交所，成爲繼奈雪的茶、茶百道後第三家港股茶飲企業。

古茗最新招股書數據顯示，截至2024年9月，古茗門店數達9778家，GMV（商品銷售額）達166億元，同比增長20.4%，以“萬店規模”穩居行業第二梯隊。

然而，雖然古茗成功上市，但沒想到上市就破首發。

上市當天，古茗開盤價爲10港元，其市值曾迅速攀升至236億港元，但收盤時，股價僅爲9.3港元，較發行價下跌6.44%，市值也隨之收縮至216.92億港元。

值得注意的是，上市前夕古茗突擊派發17.4億元股息，創始人王雲安獨攬7.52億元，紅杉、龍珠等機構合計套現超9億元，與IPO募資淨額17.21億港元幾乎相當。

【天眼查】信息顯示，古茗上市前獲得2輪融資，投資方包括紅杉中國、美團龍珠、衝盈資本、騰訊投資、元生資本、正心谷資本等。

歸根結底，雖然古茗背後有下沉市場的擴張紅利，但其實也暗藏着增長隱憂。

1、首日破發，古茗難打破魔咒

最近兩年，新茶飲賽道品牌們都在爭相進入資本市場，紛紛投遞招股書。因此，古茗從籌備到上市都備受市場關注。

其實昨天古茗剛開市時表現並不差，在開盤後一度微漲，股價突破10港元。但沒想到午後，古茗股價就一路狂跳，跌幅甚至一度接近10%。最終，古茗的股價都沒能突破發行價，首日收於9.300港元/股，下跌率爲6.44%。

事實上，從奈雪的茶開始，新茶飲企業港股上市就深陷破首發的魔咒中。

2021年，頂着“新茶飲第一股”的光環，奈雪的茶成功在港交易所上市。在IPO時，其實奈雪的茶就備受期待，其公司更是獲得了432倍的超額認購。沒想到，上市當天股價就直線跳水，大跌13.54%。

時隔三年，茶百道才擺脫奈雪的茶的陰影，拿到了上市的資格。

在業內外看來，與奈雪的茶持續虧損不同，茶百道絕對屬於“奶茶界的印鈔機”。靠着主打輕資產加盟模式，在上市之前，就已經連續多年實現盈利，淨利潤也在逐年攀升中。這也資本對其寄予厚望，不但採取了無基石投資者的發行策略，而且還定下了17.5港元/股的高發行價，公司估值高達259億港元。

然而，茶百道現實卻並不被資本所認可。不光公開發售認購不足。在上市當天股票就暴跌，跌幅超過26%。

新茶飲品牌接二連三上市，卻都在資本市場鎩羽而歸，更讓新茶飲的IPO愈發艱難。

其實不光現製茶飲品牌，整個茶飲行業普遍上市情況都不好。

歸根結底，現如今新茶飲行業不光內卷嚴重，還深陷產品同質化和創新乏力困境中。

新茶飲賽道本身進入門檻並不高，因此產品同質化現象非常嚴重。

紅餐產業研究院統計數據顯示，2024年期間，各大現制飲品品牌共推出了2681款新品。其中茶飲品牌推出的新品佔比高達70.7%，而咖飲品牌的新品則佔據了剩餘的29.3%。

看似新品不少，其實口味大多趨同，越來越缺少品牌特色，甚至楊枝甘露、茉莉奶綠、珍珠奶茶等已經成爲各個品牌的“標配”。

古茗雖然成功上市，但其實市場對其的考驗可能纔剛剛開始。

2、萬店古茗，深陷增長乏力困境

從創立到上市，古茗整整走了15年。

2010年，大學剛畢業的王雲安選擇創業，並在台州溫嶺大溪鎮開啓第一家古茗奶茶店。

當時王雲安並不懂什麼商業邏輯，但將古茗做出口碑和品牌後，主攻下沉市場，並在資本的助力下，古茗很快走出浙江，將門店開到福建、山東等省份。截至2024年9月底，古茗門店數量已達到9778家，距離萬店僅一步之遙。

同時，古茗門店主要集中在二線及以下城市，其中鄉鎮門店覆蓋率高達40%，遠超過行業平均25%水平。

這也讓古茗比其他新茶飲品牌更具有競爭優勢，當其他品牌爲擴張不得不貼身肉搏時，古茗早就在下沉市場建立起強大的終端網絡，形成競爭壁壘。

不過，表面上古茗一路狂奔，實際其早已陷入增長瓶頸中。

最新招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗單店GMV爲177.63萬元，同比下降4.38%；與上一年同期相比，單店日均GMV從6800元下降至6500元。

2024年前三季度，古茗全國同店GMV下滑0.7%，大本營浙江增速也“轉負”，下降0.8%。其實從2021年起，古茗各地區及全國的同店GMV雖然也都保持正增長，但增長幅度就已經呈現大幅放緩的態勢。

此外，截至2024年9月30日，與2023年同期相比，古茗的單店日均GMV、單店日均售出杯數及每筆訂單的平均GMV也都處於下滑趨勢。

值得一提的是，從招股報告書來看，古茗新店的盈利能力遠遠不如老店。

雖然古茗對此解釋認爲是由於整體行業放緩和競爭加劇，但依舊難掩蓋古茗加盟店掙錢能力正在不斷減弱的事實。

對於依靠加盟店盈利的古茗而言，這明顯不是一個積極的信號。尤其大部分商家之所以選擇加盟，其實就是因爲希望通過加盟品牌獲得持續、穩定和可觀的收益。

同時，與同行業其他品牌相比，古茗新加盟店的距離保護政策（僅要求50米間隔）存在明顯劣勢，這一數值遠低於蜜雪冰城的200米和滬上阿姨的100米保護半徑，該政策差異直接影響了加盟商的選址靈活性，進而勸退不少意向加盟商。

最新招股書數據顯示，報告期內古茗加盟商流失率呈持續攀升態勢：從2021年至2023年，加盟商流失率分別爲6.2%、6.7%和8.3%。值得關注的是，2024年前三季度，該指標更是攀升至11.7%，顯現出加速流失趨勢。

古茗對此解釋稱，這種現狀是由於當前行業整體競爭態勢激烈導致的。而且，在2021年到2023年期間，新增加盟商數量持續上升，但新加盟商羣體本身具有較高流失特性。

隨着加盟商流失率不斷升高，古茗的發展前景其實也很難樂觀起來。

3、營銷頻繁“翻車”，踏實做品牌纔是王道

隨着經營壓力不斷增大，和大部分新茶飲品牌一樣，爲了吸引更多客流，古茗也很熱衷於營銷。

光去年，據剁椒統計，古茗就與動漫、影視、遊戲等流行文化IP進行了超10場聯名合作。

雖然聯名令古茗掙得盆滿鉢滿，不過其也多次因營銷不當深陷爭議中，給品牌聲譽造成了負面影響。

2024年9月，古茗公司分享的一段視頻在網絡上掀起軒然大波。

視頻中，有幾位古茗員工雙手套着設計成奶茶杯形狀的紙託，看起來就像是被虛擬的“手銬”束縛，同時脖子上懸掛着紙板，上面分別寫着“遺漏吸管之過”“缺失有效期標籤之罪”以及“茶桶傾倒失誤罰”等內容。視頻配文強調：“以此爲戒，下次……絕無再犯的機會。”

此視頻內容被多家古茗門店賬號發佈後，引發了衆多網民的抗議。大衆認爲這樣的表現形式缺乏對勞動者的尊重，且該營銷策略令人感到不適。

對此，古茗於9月18日公開發表道歉信，承認其初衷爲幽默的“梗”使用不當，給部分觀衆帶來了誤解與不快。公司承諾將以此爲鑑，在未來的營銷活動策劃中採取更加嚴謹的態度，確保避免類似誤解的發生。

不過，網友們對古茗的道歉卻並不買賬，反而認爲其根本沒有意識到問題真正所在，應該給員工進行道歉和補償。

其實，早在去年6月，古茗與《戀與深空》的聯名活動也出現了營銷“翻車”的情況。

當時古茗有員工不但提前透露與《戀與深空》的聯名活動，相關聯名物料被提前泄露外，還發表過不尊重《戀與深空》玩家的爭議言論，聲稱《戀與深空》其實是在“蹭”古茗。

事後，古茗官方致歉中表示，爲各位玩家帶來不好體驗而抱歉。已經在覈查後已經對出事的加盟門店做了停業處理，並終止該門店加盟商的授權合作關係。對涉事員工已經開除並永不錄用。之後內部也會嚴控監管流程，杜絕類似事情再發生。

而在同一個月，古茗卻又因手提袋和杯身印製的logo國風畫法，再次陷入輿論爭議中。古茗介紹稱，其新logo設計理念來自國風“葫蘆”，藉此深化中國茶品牌的獨特性。沒想到logo推出後，卻被部分網友認爲其設計“低俗”，形似敏感部門，有明顯擦邊嫌疑。

古茗上市破發，不光是由於資本市場已經褪去對“萬店規模”的狂熱追捧，也是在於自身發展經營已經出現了一系列問題。

古茗過度依賴加盟擴張的模式，雖在短期內成就了規模神話，但單店GMV下滑、閉店率攀升的現狀，已暴露出增長動能衰竭的危機。

疊加此前營銷翻車事件導致的品牌信任折損，其困境折射出新茶飲行業“重營銷、輕研發”的共性頑疾。

毋庸置疑，如今新茶飲行業的競爭已從“資本驅動的速度戰”轉向“用戶留存的質量戰”。古茗若能在上市後摒棄“規模至上”的路徑依賴，轉而以研發投入強化產品矩陣，依靠品控體系重建消費者信任，那麼即便潮水退去，也可能能穿越行業週期。