據貴州茅台官微報道，2月26日，澳大利亞最大的葡萄酒企業富邑葡萄酒集團登門拜訪茅台集團，這場「白酒龍頭」與「葡萄酒巨頭」的對話引發行業熱議。業內認為，此次座談再次明確釋放茅台全面加速國際化的信號，既是茅台加速國際化的關鍵契機，而對富邑而言，則是一次借力茅台深耕中國市場的佈局。
「茅台+奔富」探討酒類品牌國際化
據悉，這是富邑葡萄酒集團高管第一次到訪茅台，包括富邑葡萄酒集團奔富全球總經理唐沐今（Tom King），奔富中國區總經理吳明峯，富邑葡萄酒集團亞洲公共事務總監馬辰。
茅台集團與會的高層有黨委書記、董事長張德芹和黨委委員、副總經理塗華彬，體現出對此次對話的重視。
從貴州茅台官微報道看，酒類品牌國際化是「茅台+奔富」這對全新「頭部CP」探討交流的主題。
茅台近年來頻頻發力國際化，儘管2024年海外市場營收首次突破50億元，但是與其全球品牌地位不匹配。
富邑集團作為全球葡萄酒市場的佼佼者，旗下奔富品牌在70多個國家的渠道網絡和本土化經驗，正是茅台亟需的「他山之石」。
據悉，奔富葡萄酒自1893年首次出口到上海，已成為在中國市場上非常具有知名度的澳大利亞葡萄酒品牌代表，在推動澳大利亞葡萄酒進口方面表現積極，也讓富邑集團成為澳大利亞最大的酒類上市公司之一。
據富邑集團2025財年上半年（2024年7月1日—12月31日）業績報告，富邑集團實現全球淨銷售額約15.44億澳元（約合人民幣70.78億元），按年增長20.2%；息稅前利潤3.91億澳元（約合人民幣17.89億元），按年增長35.1%。
業績報告顯示，富邑的增長主要源於國際化佈局，在澳大利亞、新西蘭、美國、法國、意大利等地擁有約1萬公頃的葡萄莊園，產品銷往全球70多個國家和地區。
不難看出，富邑在全球葡萄酒市場與茅台在白酒市場的地位相當，其國際化經驗更為豐富，可以為茅台酒、茅台葡萄酒等走向世界提供更多經驗和助力。
這也是為何參加座談的還有茅台進出口公司、茅台葡萄酒公司相關人員。
酒水行業研究者歐陽千里認為，「如今以茅台集團的實力，更應該學會藉助他山之石，進一步完成茅台甚至白酒的國際化。」
茅台全面加速國際化的信心之源
交談中，張德芹稱讚富邑歷史悠久，在全球葡萄酒行業影響力強、聲譽高，尤其提到了富邑在人文關懷、品牌打造、品質把控等表現出色，是值得尊敬的企業。
這也是茅台打造品牌和企業尤為看重的三個維度——以傳統文明為靈魂，以卓越品質為生命，以社會擔當為使命。
張德芹在交流會上進一步闡釋——
茅台是以傳統文明為靈魂的品牌和企業，生產講究順自然天時而釀，工藝技術尊重消費者需求並注重消費者健康，企業文化以傳統文化為根基，形成「順天敬人 明理厚德」的企業核心價值觀，並將之作為員工及合作伙伴共同遵守的行動指南和行為法則。
茅台是以卓越品質為生命的品牌和企業，始終確保產量、速度、成本、效益均服從於質量，堅決做到一切以質量為根本。
茅台是以社會擔當為使命的品牌和企業，在提供就業、反哺和帶動地方經濟社會發展、保護生態環境、推動科技創新等方面積極踐行社會責任。
張德芹提出的這三個維度，與國外酒類品牌塑造相通，彰顯了茅台作為中國的、民族的、世界的品牌形象與擔當。
更重要的是，茅台通過這次對話釋放了全面加速國際化的強烈信號，並表示對品牌國際化充滿信心和期待。
國際化的核心在於文化出海。茅台堅持「三個維度」為內核，結合富邑的全球化視角，打造差異化敘事，將白酒的「社交屬性」與西方葡萄酒的「生活方式」融合，逐步突破文化隔閡，這是茅台國際化的信心之源。
「頭部CP」組合各取所需
在富邑全球版圖中，中國市場是業務佈局和實現增長的重點地區。因此，對於此次富邑拜訪茅台，業內都在猜測其目的所在。
在貴州茅台官微的報道中，唐沐今（Tom King）在座談會上表示，期待與茅台一起能充分發揮自身資源優勢，共同探索合作空間，攜手推動國際化發展。
不過在歐陽千里看來，富邑葡萄酒集團到訪茅台，更多看重的是茅台影響力，是中國市場的回溫。
富邑2023年數據顯示，其在中國市場的銷售額按年下滑12%，而茅台作為白酒行業龍頭，在政策資源、渠道滲透乃至消費者情感認同上具有不可替代的優勢。通過與茅台合作，富邑能借助茅台在高端消費圈層的號召力，重振奔富在華業績。
歐陽千里認為，茅台集團需平和看待富邑葡萄酒集團的到訪，考慮茅台葡萄酒如何進入更多的海外市場，如何讓喜歡奔富的海外消費者嘗試茅台產品，而非是單一性的幫助奔富提升在中國市場的影響力。
通過合作，茅台可借鑑富邑的國際化運營模式，例如精準定位高端消費群體、構建本土化營銷團隊等，藉助強大的渠道營銷網絡，讓茅台產品能夠更好地觸達消費者。
業內觀察者表示，「茅台+富邑」組成的「頭部CP」後續如何合作值得期待，不僅可以藉助雙方的資源優勢形成價值共振，打造酒類品牌國際化的新範式。站在行業視角觀察，這種「國際品牌+國內龍頭」的合作模式，將在行業調整期開啓新增量的探索，為國內酒企國際化提供新思路——即通過跨界聯盟實現資源互補。
分析認為，茅台與富邑的「頭部CP」組合，既是兩大巨頭各取所需的戰略選擇，也是全球酒業格局重構的縮影。對於茅台而言，此次合作需要在「借船出海」的國際化征程中真正掌握航向。
正如張德芹在座談會提出的，作為國際上的兩個優秀品牌，希望雙方加強交流合作，以文化為媒，推動不同國家、民族間文化交流與互鑑，切實滿足全球更多消費者的需求，在構建更加團結、更加文明、更加繁榮的國際市場上作出積極貢獻。
對中國白酒行業來說，國際化不是一場「速決戰」，而是一場需要文化自信、產業協同與創新韌性的「持久戰」。
責任編輯：王翔