文| 金角財經 角爺

穿上皮衣的雷軍，管理預期的水平，比聯儲局主席不知道要高到哪去了。昨晚，小米發布雙Ultra產品，其中雷軍親自發布小米 SU7 Ultra車型，這款車第一次亮相是在4個月前，預售價81.49萬元，當時讓人驚呼「雷軍敢賣80萬的車了」。

之後便是小米的巧妙營銷，比如車標改為24K純金，還提醒「不要偷車標，有哨兵模式」，更重磅的是上賽道力壓保時捷Taycan Turbo GT特殊版本，後者官方售價199.8萬元起，小米 SU7 Ultra一舉成為「地表最快四門量產車」，市場預期幾乎完全接受了80萬的定價。

但誰都沒想到，這次雷軍不再連夜說服高管漲價，反其道而行之，直接降價近30萬，定價52.99萬元一出，發布會現場和彈幕皆是如出一轍的震驚，甚至很多網友求求雷軍漲價，「80萬是遙不可及，50萬我兄弟真要買了」。在談笑間，雷軍重新定義了新豪車的標準。

發布會之前，雷軍的預期是「一年賣1萬台有9成把握」，發布會一開，10分鐘大定突破6900台，2小時就達到了1萬台。雷總還是太謙虛了，定價50萬出頭的SU7 Ultra，賣1萬台或許只是產能的極限，但絕不是銷量的極限。

對於小米和雷軍來說，這是值得載入史冊的登高成神之夜，但對傳統豪車和其他新勢力而言，這卻是殘酷噩夢的開始。

頂級營銷

如何賣爆一輛定價50萬的純電轎車，在小米SU7 Ultra之前，沒有成功的案例。

懂車帝數據顯示，在過去一年裏，50萬以上的純電轎車只有5款，其中銷量排第一的是蔚來ET7，賣了7273台，排第二的是寶馬i5，賣了6793台。請注意，這可都是一年的銷量，而且蔚來ET7的起售價低至42.8萬元，寶馬i5則低至33.99萬元。

而小米SU7 Ultra起售價52.99萬元，10分鐘大定就達到6900台，已經超過寶馬i5一年的銷量，2小時大定就完成全年銷量目標。有用戶甚後悔，「早知如此，應該儘快小定」。

把80萬的豪車玩出極致性價比的錯覺，也只有雷軍做得到，核心就是四個字「跳級定價」。在具體策略上，用雷軍的原話來說，就是「性能肩比保時捷，科技緊追特斯拉，豪華媲美BBA」。

最突出的對比是在性能上，小米SU7 Ultra通過上賽道刷圈速證明自己的含金量。上賽圈速榜首被SU7 Ultra奪走的保時捷Taycan Turbo GT特殊版本，官方售價199.8萬元起；珠海國際賽道圈速比SU7 Ultra慢13%的阿爾法羅密歐Giulia四葉草版，官方售價89.98萬元。

即使是在純電車型的友商中，全球公認的性能機器特斯拉Model S Plaid，官方售價也要81.49萬元。

從這裏也可以看得出，4個月前小米SU7 Ultra的預售價為什麼定81.49萬，就是試探小米車賣特斯拉的價格反響如何，最終81.49萬的預售價10分鐘小訂3680台，這顯然給了雷軍充足的底氣和信心。

與此同時，「空懸+CDC」的技術迭代，可以實現底盤兼容「舒適」和「運動」，讓「性能車」朝着豪華車進化，而國產供應商更是將該技術的成本打到腰斬價。小米SU7 Ultra換用了豪華運動座椅，在激烈駕駛過彎時的側翼支撐響應速度提高35%。

在視覺觸覺上，Ultra版的豪華感無處不在。全車採用全Nappa真皮儀表台（厚度達3.4mm）、實木鑲嵌裝飾板等材質，而SU7在門板內側、中控台下方等非接觸區域都是採用工程塑料部件；Ultra配備5層結構聲學玻璃（厚度達4.96mm），配合11個NVH主動降噪模塊，使車內噪音降低18分貝，相較SU7的3層隔音玻璃和被動降噪方案有明顯提升。

有此前開過小米SU7的車主明確表示，小米SU7多少還有一些塑料質感，但Ultra已經是豪車的質感。最有代表性的豪華感可以說集中在車標上，小米SU7 Ultra的車標是24K純金打造，這可能是勞斯萊斯銀車標之外，最能體現車主身份的象徵。

在營造好這一切之後，80萬的定價，幾乎已經被市場完全接納，接下來就完全進入了雷軍的舒適區，在豪車領域來一場極致定價，直降近30萬，徹底改變消費者的心智，讓人覺得50萬實在是太划算了。

「100萬以上的高端車我嗤之以鼻，80萬的高端車我不屑一顧，50萬的小米有一種劉亦菲彩禮50萬就嫁但我拿不出來，真是急得我團團轉啊」

「雷總你還是賣80萬吧，50萬我怕我兄弟真的能開上」

"以前是怕兄弟過得苦，又怕兄弟開路虎，以後是怕兄弟過得差，又怕兄弟開Ultra"

……

不得不承認，把性價比這一招玩到豪華車領域，雷軍還是祖師爺級別的。

BBA窒息

如果說當初80萬的預售價是看齊特斯拉，那麼50萬的最終價則是瞄準BBA。

在發布會上，雷軍對於為什麼降價近30萬進行了詳細的解釋，原話是這麼說的：

「在過去的三四個月裏面，我們進行了大量的討論，也進行了大量的調研，後來我們發現有一類用戶非常喜歡Ultra，就是以前買BBA的用戶，尤其是56E（寶馬5系，奧迪A6L，奔馳E級），他們非常渴望擁有Ultra，但是覺得有點小貴，因為原來的56E大概就是5、60萬，所以我們的使命是，哪怕做豪車，也要讓更多喜歡我們的人買得起。用了三四個月的討論，最後定價52.99萬元。」

這段話說得非常高情商，表面上看是因為BBA中開56E的用戶非常喜歡Ultra，根據他們的消費水平最終妥協了定價，讓更多喜歡小米的人能夠買得起。但如果細品起來，就會疑惑：開56E的BBA車主，到底是怎麼愛上小米的？

一個在業內廣為流傳的解釋是：在小米前期的調查中，SU7 Max訂單改Ultra的用戶非常多。

從售價上看，小米SU7 Max是29.99萬元，相比標準版貴出8.4萬元，相比Pro版貴5.4萬元，差距並沒有十分明顯。對此也有解釋認為，和普通版的用戶很不一樣，很多買MAX的用戶購買力不是只能買得起MAX，是因為小米只出到MAX。隨着產能提升，MAX用戶比例逐漸走低，不是MAX賣貴了，而是這羣原來不是小米用戶的雷總粉，希望分竈喫飯。

不管怎麼說，雷軍已經為小米SU7 Ultra鎖定目標客戶，同樣是跳級定價的策略，明面上看，小米已經和保時捷坐在超豪華的桌上了，但實際上盯着的是隔壁桌BBA的飯碗。

說起來，BBA的銷量主力56E，這幾年真的是四處捱打，打得最狠的對手是問界M9。

根據傑蘭路的調查，問界M9替換掉的車輛品牌中，有一半是豪華品牌。原BBA車主的購車意願向問界傾斜，首先是相同價格上問界的性價比更突出。

一位4S店銷售在接受媒體採訪時指出，問界的一些配置比如四排座椅按摩、數字大燈、空氣懸架、途靈底盤、五星的環保標準，放到BBA上都要百萬以上了。

細節上，問界M9也拿捏了原BBA車主對豪華感的需求。比如，坐在後排可以把副駕駛座椅放下當腿託，效果同邁巴赫相似；主駕駛有聲盾功能，開啓後將釋放白噪音，聽不到後排講話。

具體比對49.98萬元奔馳E級300L和52.98萬元的問界M9，兩者僅相差3萬元，但問界M9車身長了13.8釐米、寬了11.9釐米、高了30.7釐米，空間吊打奔馳E級。

豪華感對標邁巴赫，定價瞄準奔馳E級，這與小米SU7 Ultra的打法何其相似，只不過小米在豪華中突出了性能，把用戶預期拉到保時捷的高度，再端出一份替代BBA的大餐。

而從2024年的銷量來看，BBA的56E系列整體在走下坡路。其中奧迪A6L以17.7萬的銷量蟬聯中國豪華品牌銷量冠軍，但按年下降3%；奔馳E級銷量超過14.5萬輛，按年增長2.3%；最慘的是寶馬5系，全年銷量連10萬輛都不到，按年暴跌35%。

毫無疑問，這塊肥肉正在逐步被國產新勢力蠶食，後來的挑戰者只會絡繹不絕，因為只要狠狠咬下一口，帶來的不僅是可觀的銷量和利潤，更是佔據消費者心中對高端品牌的認知心智。

當然，也有很多觀點認為，小米SU7 Ultra與56E的定位並不相同，進行對比並不公允，誰能說清楚奔馳E300和小米SU7 Ultra到底哪個好？

實際上，當你開始討論這個問題的時候，小米就已經贏了。

新勢力沉默

在國內車企的發布會上，總是把特斯拉和BBA放在台面上對比，但很多時候，真正受傷的往往是友商。

一年前，小米SU7橫空出世，友商們曾先後試圖堵截，發布多款車型阻擊，但最終都敗下陣來。隨着小米SU7的銷量一路走高，特斯拉Model 3確實被拉下馬過，但其他新勢力的日子更是一天不如一天。

昨晚小米發布會後，有人說「杭州灣鴉雀無聲」，這可能是DeepSeek火了之後，杭州灣最冷清的一晚。更有人說，不止是BBA的小鋼炮完蛋，新勢力想做純電性能車的也要完蛋，甚至一些跟性能車沒什麼關係的同價位車型都會有危機。

「你性能沒小米強，品牌沒小米強，老闆趕不上雷總1/3努力，憑什麼價格比小米貴銷量還賣過小米？」

從性能上看，在小米之前，極氪001FR堪稱性能怪獸，但馬力比SU7 Ultra小近200匹，官方指導價卻要76.9萬元，這仗還要怎麼打？幸好極氪的主力車型是001，2024年交付近10萬台，累計交付25萬台，還算是穩坐在牌桌上。

從豪華層面來看，最讓人擔心的無疑是蔚來。前文提到蔚來ET7，一年銷量只有7273台，還是去年纔在北京車展上發布的行政版。去年底，蔚來宣佈ET9正式上市，起售價78.8萬元，將在下個月開始交付，蔚來CEO李斌表示，ET9的月銷目標為1000輛，與保時捷Panamera等車型對標。

這定位和交付時間，註定要與小米SU7 Ultra短兵相接，是選擇78.8萬元的蔚來ET9，還是選擇52.99萬元的小米SU7 Ultra，應該並不算是一個很難回答的問題。

說到發布時機，不知道讓出發布時間的理想作何感想。2月25日下午，理想汽車CEO李想在個人微博發文：按之前的計劃，理想i8會在2月27日正式官宣亮相。後得知小米「雙Ultra」發布會也在27日，為感謝雷總在過往對我們的幫助，同時也避免外界的誤會，經和小米溝通後，我們選擇「為發布會讓路」。

對於理想來說，此前純電MPV車型Mega折戟，導致純電車型開發暫停過一段時間，如今捲土重來，重新發布純電SUV車型理想i8，顯然無法承受再次失敗的風險。

雖然與小米SU7 Ultra的車型並不相同，但跟在小米之後開發布會，註定將面對巨大的壓力和審視，如果在性能、配置和定價上，沒有展現出足夠的產品力，恐怕這純電第二戰也很難開個好頭，更何況之後還有小米的SUV車型YU7等待發布。

在發布會上，雷軍致敬保時捷的回應，表示「讀了不止10遍」「就算輸了也不丟人」，再度被稱讚大格局高情商，但是面對友商，雷軍顯然沒有打算手下留情。